跟随者李宁的尴尬：差距中追赶耐克被晋江帮步步紧逼

2012年07月08日 23:36
来源：投资者报作者：孙卫涛

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在中国体育市场，第一梯队无疑是耐克、阿迪这些国际巨头，李宁属于第二梯队，安踏、鸿星尔克、特步、361度则是第三梯队。

严格的来讲，李宁这个第二梯队有点孤独，也有些尴尬。因为上有耐克阿迪打压，下有安踏、特步等追赶。

不过，就在这样的夹缝中求生存，李宁还是活了下来，只是到目前为止，他活得并不容易。

在差距中追赶耐克

耐克、阿迪因为财大气粗，往往能大手笔签约体育明星来提升自己的品牌形象。首先看看耐克代言人的阵容，篮球领域的科比、詹姆斯、安东尼、帕克等，足球领域的C罗、伊布、德罗巴等，网球界的纳达尔、莎拉波娃等，这些代言人几乎涵盖了各个领域最顶层的巨星。阿迪的足球系列代言人卡卡、劳尔、齐达内、梅西等等。

李宁其实从一开始创业时候就开始模仿耐克、阿迪，也选择明星代言人这条路子。但是限于资金和实力，只能签下次一级的明星。比如奥尼尔、特纳、琼斯。

虽然奥尼尔早前很有知名度，但已近退役年龄，对李宁贡献不是很多。特纳、琼斯更是知名度太小，这使得李宁在国际上的知名度很难提升，运动迷们也难去追捧。

“但是代言赞助只是是一方面，另一方面是渠道的国际化、机构的国际化、人才的国际化以及产品的国际化，几点都需要相辅相成。现在匹克签约了不少明星，但是它能算是国际化品牌么？”李宁粉丝、鞋品收藏者Andy对《投资者报》记者说道。

而就产品研发来说，和耐克、阿迪达斯等相比，李宁擅长从中国元素中寻找灵感推陈出新，始终走在创新的前列，比如带有中国龙的比赛服、“赤壁”文化鞋、“钟馗”篮球鞋、“乘云”篮球鞋、雷锋鞋等这些都源自于中国乃至东方文化的元素。因此，李宁并没有向阿迪、耐克示弱，而是积极、主动地从本土文化中获取创意元素。

“雷锋001是我最喜欢的李宁产品，最后经过几版修改最终成为了服务为民001，设计师老左也是我很好的朋友。这个产品不仅是东方元素，更体现出创意，而吸引我的正是这种创意。我要说的是，提起东方元素不应该只是想到了什么国画、中国印、鼎等一些东西，我们身边的一切都是中国元素、东方元素，更Andy说道。

不过李宁产品没有延续性是一大失误。比如前一阵李宁主推001系列，关注的人并不是很多。同样的事情在李宁身上发生多次，每个主推产品就主打一两年，然后就换一个产品线，没有延续性是只有点，没有面。

“反而像阿迪的贝壳头和耐克的AF1都是多少年的历史积淀。产品的内涵要深厚得多，品牌的积淀正是一个又一个产品的积淀中积攒起来的。”Andy说道。

在国际上方面，阿迪首先是人才优势、技术优势、渠道优势以及品牌优势，李宁可以说从一开始便和阿迪不是在一个起跑线上。不过李宁算是做得还不错的，只是李宁略显急功近利。

“李宁现在的失败是产品定位的失败。李宁想冲击一线品牌，又要争取年轻市场，所以他们改变了许多品牌内涵，导致失去了原有的一些客户群体，同时他们的品牌在消费者的认识中和李宁品牌想要达到的位置上有差距，造成了新的目标客户也不买账。”Andy说道。

从品牌定位来看，耐克、阿迪从创立开始，就专注于运动，它紧紧抓住运动这个越来越受人们重视的领域，专注于为热爱运动的人们提供运动装备。

“他们的每一款鞋、每一款服装，都是经过研究、测试、改良，最后才投入市场的。”一位不愿具名的体育业内人士说道。

不过如今的耐克、阿迪正在蓄势待发，已经祭出撒手锏要围剿本土品牌：第一进军三四线城市；第二是降价；第三要抢渠道市场。“其实，耐克、阿迪很重视李宁这个竞争对手，每个星期他们都看李宁的销售情况，因为毕竟李宁一年也有80多亿元的销售额，再不行也有底子在。” 上述不愿具名的体育业内人士如是说。

被“晋江帮”步步紧逼

“李宁”品牌的创立就是因为创始人李宁的理想。他的理想就是要做一个中国伟大的体育品牌。而且，李宁把这个体育精神融合到李宁的企业文化当中，让每一个员工都能体会体育精神。

李宁也自知需要专业的人来帮助自己打理企业，很早就开始着手培养接班人，所以李宁是最早建立职业人管理团队的企业家。

而安踏、匹克之类企业因大多起源于晋江所以被业内统称为“晋江帮”。这些企业多以代工企业出身，处于产业链低端，等资金实力雄厚之后，就开始自己申请一个品牌，然后找一帮明星，在央视打广告，发展代理商，逐渐壮大起来。这是纯企业的形式，他们的特点是什么挣钱就做什么，而且家族企业问题更严重。

Andy对于晋江企业只是一位追求短期效应的行为很不看好。“它们有中国许多企业的通病，就是急功近利，盲目的花钱砸球星代言，然后推出几个模糊科技概念，中国企业还是需要踏踏实实的一步一步积累。”Andy说道。

“晋江企业目前的加盟商管理模式有时候让我感觉回归了小农经济，宗亲、乡里等等，至于安踏推的联营公司模式不排除是个发展方向，但现在看来有点像转嫁风险。”上述不愿具名的体育业内人士说道，“李宁的DNA，与晋江企业是不同的，无论是创始人和企业，身上还是流淌着运动的血液，你看世界品牌阿迪、耐克没有一个是挂羊头卖狗肉起来的，全都是对运动有深刻的理解。

但是如今晋江帮企业开始异军突起，对李宁产生了围剿之势。2010年李宁利润被安踏超过，安踏之前还借助中国CBA扬名海外。

李宁始终认为自己是一个有着伟大理想的体育品牌公司，他们是看不起只会卖鞋的晋江鞋企业的，但是这几年看着这些曾是自己小老弟们的竞争对手的业绩突飞猛进，甚至已经超过自己的时候，心里总是酸溜溜的。无奈的是，自己的管理团队又不争气。

“当下最应该的是，我们要让消费者找到代名词。比如，篮球和NBA就是耐克，足球和欧洲各大联赛就是阿迪。而李宁要找到他的代名词。”上述不愿具名的业内人士说道。

如何寻找代名词，就是回归运动本身，回归国内市场，营销应该继续突出李宁的优势项目，如：小球、体操、跑步等项目。

简而言之，提到什么能想到李宁，是LINING而非李宁。至于渠道、货品、营销、营运等等都是环环相扣的。

“李宁要提升其实较安踏等晋江系要容易很多，但2006年开始李宁在自我膨胀，让公司内部的很多人脱离了市场，现在的李宁是时候需要回归了。”上述不愿具名的业内人士说道。