李宁出山“救火” 押宝CBA或资金吃紧

2012年07月08日 23:41
来源：投资者报作者：孙卫涛

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在喊了两年的多的Make The Change(让改变发生)口号之后，李宁公司终于也对自己来了一次彻底的Make The Change。

近日，李宁公司突然宣布了之前业界猜测已久的“重大事项”——CEO张志勇退任，创始人李宁重新出山掌管公司，并同时公布了新的改革计划。

这一次，重新复出的李宁还能像飞在鸟巢体育馆空中的那个手一样拯救李宁公司吗？或者，他能够像另一位知名企业家柳传志那样，重新复出而力挽狂澜吗？

张志勇退任源于改革失败

7月5日，李宁公司在香港举行媒体说明会，宣布CEO张志勇自7月4日起退任行政总裁一职。

去年，前李宁首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新、Lotto事业部总经理伍贤勇、首席产品官徐懋淳和政府及对外公共事务部总监张小岩等高管人员相继离职。如今加上张志勇，至此，李宁公司高管层算是来了一次彻底大换血。

“从李宁公司近期的人事变动就能看出来，这是一盘很大的棋局，只不过今天突然将军了。”人民大学公共传播研究所研究员孙希对《投资者报》记者说道。

对于张志勇的退任，在这次发布会上李宁显然并不愿意多谈，其一直不断强调董事会高度认可张志勇的杰出贡献。“首先是做CEO之前领导李宁公司的核心业务，在他的领导下李宁公司经历了突飞猛进的发展。他的离职，是董事会和管理层对现在和未来的环境考虑，现在是重组管理团队的最佳时机，最利于公司股东和投资者。”李宁在发布会上说道。

张志勇，上海人，中央财经大学毕业，1992年加入李宁公司担任出纳，2001年担任总经理，2004年担任公司CEO至今，他是李宁公司历史上的第14位员工。他带领李宁公司突破了久久徘徊不前的10亿元销售大关，一直做到现在年销售额近百亿元。可以说，张志勇对于李宁公司的发展功不可没。

但这并不能掩盖张志勇的失误之举。虽然，这次发布会上李宁公司并没有回答张志勇退任的原因，但是大家都知道这是张志勇在为自己之前的错误埋单。

2010年，张志勇领导李宁公司宣布品牌重塑，其中包括改变标志、渠道调整、优化结构等一系列措施，但如今看来，这一行为不但没有让李宁公司业绩上升反而大幅下滑。据今年6月李宁公司发布业绩预警公告称，与去年同期相比，预计公司2012年第四季度鞋产品订单金额同比将有两位数的降幅，服装产品订单金额也将有超过20%的降幅。

其实，因为品牌重塑的失败，李宁公司内部对于张志勇诟病早已开始。“一个企业内部管理出问题，外部营销不给力，企业发展战略有问题，你说不是总裁负责谁来负责？现在李宁公司生意不好绝对是张志勇的责任。”一位李宁不愿具名的内部人士对《投资者报》记者表示。

不过也有人持不同意见。“实说实话，这不是一个人的责任，当时制定策略的时候，管理层都是认可的，现在也不能让一人承担责任。”一位已经离职的李宁前管理人员对《投资者报》记者说道。

关键之道体育咨询有限公司CEO张庆曾与张志勇做过7年同事。

他表示，张志勇担任CEO期间将李宁公司从不足10亿元营收带到近90亿元，虽有行业增长之大势所趋，但功不可没，同理，在高速增长过程中所累积的种种矛盾，尤其是某些决策、用人及管理等方面的失误与失察，亦负有责任。“夸大或贬低一个人在一家企业的正负作用均不可取。”张庆在其个人微博中这样写道。

对于张志勇的退任之后谁来接管公司，李宁公司做了如下安排：在聘任新行政总裁之前，李宁公司将由创始人李宁和执行副主席金珍君管理。这意味着李宁很有可能重新出山掌管李宁公司。

其实，早在十几年之前，李宁本人就已经开始脱离公司的具体管理岗位，因此在此时回归，也说明李宁公司到了很危急的时候。

“这两年，李宁比以前回总部的次数多了，一般都会参加会议，提出一些自己的意见。可能也是受到业绩压力的影响所致。”李宁公司上述不愿具名的内部人士对《投资者报》记者说道。

当然，在这个时间节点上，尤其是奥运营销大战在即，CEO缺席对公司的影响很大，这次估计再也没有比李宁本人更适合的人来带领公司走过这一段艰难的路程。

李宁在会上宣布，管理层变动完成后，他个人将主要专注于对外事务、关系和公司发展战略。而张志勇还将继续担任李宁公司的执行董事和出任执行委员会的首席顾问，目的是确保在新行政总裁上任之前公司管理层的平稳过渡。

李宁引资TPG

或操刀下步改革

在这次发布会上，值得注意的是出现了两个新面孔，一个是执行副主席金珍君，一个是独立非执行董事苏敬轼。尤其是金珍君，公开资料显示，金珍君是韩裔美国人，毕业于哈佛大学，曾在麦肯锡、戴尔等公司任职，现在是全球私人投资公司TPG的合伙人及大中华区负责人，同时担任多个TPG所投资公司的董事职务，包括广汇汽车、达芙妮等。

今年1月19日，李宁公司曾宣布两家投资者认购集团发行的可转换债券： TPG的成员公司和新加坡政府投资有限公司(GIC)的成员公司。

其中TPG将认购李宁公司5.61亿元的可换股债券，GIC成员公司将认购公司1.89亿元的可换股债券。假设可换股债券全部转换成股份，TPG占据相当于公司经扩大股本后的约12%，GIC则是8%。

根据TPG与李宁公司签订的条件，TPG有权提名两位非执董进入董事会，并有权提名一位董事(或其他独立非执行董事)担任审核委员会、提名委员会及薪酬委员会成员，以及有权提名两位执行董事担任执行委员会成员。

李宁谈及上述交易时曾表示：“我期望我们的管理层可以充分结合TPG的专业知识和资源，有效推动集团的成功转型，实现长期、稳健的发展。

今年4月，李宁公司宣布委任两位TPG成员金珍君和陈悦先为李宁公司非执董，并进入执行委员会。公司执行委员会的成员除上述二人，还有李宁和张志勇。当时曾有业内人士指出，李宁引进TPG旨在重组管理团队。如今看来果真如此。

在此次发布会上，李宁透露，TPG曾于两月之前就已经开始介入公司的管理。而TPG代表金珍君则主要负责集团的内部事务与运营，并在过渡期间推动集团的变革。这给外界传递了一个强烈的信号：TPG要操刀李宁的改革。

公开资料显示，TPG在中国有17年的投资经验，在消费品和零售行业都有较强的资源。其中让人称赞的是，TPG帮助达芙妮脱困转型的成功案例。2009，TPG对达芙妮的运营模式进行根本性的调整，将之从代工商角色脱胎换骨成为零售商。因此，投资者普遍对于TPG参与李宁公司的转型寄予厚望。

不过即便如此，还是有不少人对TPG能力质疑。在此次发布会现场上，有记者质疑TPG的经验和能力。因为体育用品不同于其他行业，TPG以往的经验能否成功还是有问题。

“你觉得一个卖女鞋的能卖好运动装吗？引进TPG，我估计还是资本层面的运作，或者利用资本平衡李宁内部。”孙希说道。

不过TPG对李宁的改革倒是表现的信心十足。在发布会上，金珍君一直强调自己的零售管理经验和TPG对达芙妮的成功改造案例。

此次会议上，李宁公司公布了下一阶段的发展计划，以改善目前的困境。在第一阶段改善渠道存货、提升渠道盈利能力。第二阶段会专注于改善集团的供应链、营销和产品规划模式，包括产品开发及消费者体验。第三阶段将改善利润结构和渠道、零售效率，以及现金及投资回报率。

对此，金珍君在发布会上表示，今年的首要任务依然是减存货，而公司早前已采取措施，但因为是行业整体问题，成效慢过预期。因为大家都在打折促销。

今年会继续通过减价来清存货，希望成为行业中第一间改善存货水平的公司，并希望未来6~12个月，公司存货可降至接近健康水平。

“未来两至四年，李宁将着手改造业务模式，让满足消费者品牌体验的同时，提高零售效率和投资回报率。”金珍君说道。

押宝CBA 回归体育资金吃紧

今年6月，李宁公司曾宣布对外透露，李宁公司已经与CBA签约，成为自2012~2013赛季至2016~2017赛季的联赛装备赞助商。

在此发布会上，李宁透露：“目前正在与CBA敲定具体的合同细节。”李宁认为，经过多年的发展，CBA已经具备重要的商业价值和品牌价值，成为中国国内受欢迎程度最高、球迷忠诚度最高的联赛之一，而且商业化运作非常成熟，从媒体覆盖、电视转播、观赛人数以及赞助商的数量规模等数据来看，具有很高的商业价值。

其实，借助CBA李宁的意图是回归体育。之前，李宁公司在张志勇的带领下一度在体育和时尚之间摇摆不定，以至于失去了大量的消费者。而其竞争对手安踏通过与CBA七年的合作，品牌和业绩上都获得了极大成功。2011年，安踏的营业收入达到89.05亿元人民币。

“从长期的发展角度看，这是公司的一个重要战略，通过CBA赞助公司可以充分利用他的体育营销品牌，来进一步加强李宁品牌篮球运动品类的经营规模，提高篮球产品在业务中的比重。同时，还将通过大型赞助活动，在中国各大城市提升品牌形象。公司董事会和管理层认为赞助CBA 符合聚焦核心品牌以及核心产品，专注于中国市场的总体策略。”李宁说道。

但是如今的CBA价格不菲。虽然李宁没有透露具体的赞助金额，但曾有媒体报道，此次赞助金额高达20亿元，平均每个赛季4亿元。而在2004年，安踏当时签约CBA的赞助商时金额为3年6000万元，即使之后的5年续约，依旧是平均每个赛季2000万元。8年过后，这个数字翻了20倍。

其实当年，李宁是有机会赞助CBA的，但是当时因为种种原因，而失之交臂。“我们当时觉得丢掉CBA是挺可惜的，现在又花大价钱签回来。其实当这次在内部也有不同意见。不过事已至此，也不好再说什么。”一位李宁内部人士说道。

“赞助这事要分两方面看。首先赞助价格在今天看肯定是比较贵的，但是放到5年期来看就不一定贵了。其次，李宁在国内运动品牌里算是政府关系最好的，与大多数舅舅不疼姥姥不爱的晋江运动品牌不同，李宁从一开始就与政府的体育系统有千丝万缕的联系。从这点看，李宁实际上还是捡了便宜的。”资深体育产业从业者曲正对《投资者报》记者说道。

不过需要注意的是，据李宁公司的年报显示，去年李宁公司净利润约3.8亿元。假如每赛季赞助4亿元的数字真实，李宁公司必须得勒紧裤腰带以支付CBA赞助费。-