雅芳下调大部分产品价格寄望改善在华困境

2013年10月11日 11:20
来源：新民网

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富国银行一位分析师周二将雅芳公司(AVP)的股票评级从“与大盘持平”上调至“跑赢大盘”，理由是该公司正开始扭转其业务的颓势，并可能超过投资者的预期。分析师克里斯-费拉拉还将雅芳的目标价区间从每股21至23美元上调至25至26美元。自今年年初以来，雅芳的股价已上涨了近40%。费拉拉还在研究报告中写道：“在多年的管理不善之后，雅芳已站在了一条漫长的重振之路的起点。”

费拉拉对雅芳的信心可能源于对雅芳近年大刀阔斧的改革的信心。近年困顿不堪的直销巨头雅芳一直在迷途中改革探索。近日又一新举措震动业界。自本月起，雅芳(中国)对旗下零售渠道的全线产品调整建议零售价，下调绝大部分产品价格，稳定价格体系减少经销商频繁促销行为。

据了解，绝大部分产品的零售价(指不含促销的标准零售价格)均有所下降，仅有少数产品有适度涨价。此前，雅芳(中国)曾公开表示，通过市场调研发现，由于先前的定价策略伴随着频繁的促销，导致消费者在不同的购买渠道面对较大的价格差异。根据零售市场需求而制订的全新价格体系，将更透明、更稳定，保证消费者的利益不受价格波动的影响。

依照雅芳的初衷，这一举措旨在稳定零售价格，并有助于经销商通过吸引更多入店人流，带来更稳定的收益。不过业内认为，在化妆品主流渠道上销声匿迹的雅芳，仅单纯依靠价格体系的局部调整，很难改变目前在华困境。同时，此次调整涉及产品大范围降价，将使雅芳的定位进一步向二线中低端品牌沦落。

下滑梦魇

作为全球直销模式的发明者、最大的单层次直销企业、第一个进入中国市场的直销巨头、取得第一个中国合法的直销牌照——头顶多重“光环”的雅芳在中国的业务原本一直进行得顺风顺水，近年来却“意外”陷入了业绩下滑的泥潭。

2008年4月，一位中国雇员致信雅芳首席执行官钟彬娴称，称雅芳在中国境内的经营机构可能存在着与经营相关的不适当的差旅费、招待费和其他费用。2008年6月，雅芳开始配合美国证券交易委员会及美国司法部展开内部调查。

当时曾有分析人士指出，此事可能与雅芳为了获得直销牌照而以旅行、娱乐等名义邀请商务部的一些官员有关。

中国直销市场自2005年12月开放后，旋即因企业申请牌照的具体细则不明而导致门庭冷落。2006年2月22日，正当其他企业还在为缴纳保证金、递交申请材料和进行服务网点审批而忙碌的时候，雅芳却突然获得了中国第一张直销牌照。据商务部直销行业管理信息系统网披露的信息显示，雅芳在32个省的74家分支机构都已获得了审批，服务网点上千家。

对此，业界颇有微词。2005年12月中才澄清申报程序，中间又隔了一个春节，短短时间内，雅芳是如何准备好大量的报批材料，并顺利完成报批程序的呢？

随着雅芳与中国高官之间“不足为外人道”的微妙关系的曝光，答案很快浮出水面。雅芳披露自查启动的3个月后，时任商务部外国投资管理司副司长的邓湛因涉嫌收受巨额贿赂落马。邓湛在任期间曾立主“建立有中国特色的直销体系”，也正是在他任内，雅芳获得了中国第一张直销牌照。早在2004年，正当中国政府研究起草《直销管理条例》和《禁止传销条例》时，邓湛就主导起草了一份《设立外商投资直销公司暂行规定》，提出在直销领域“外资先行”，引起巨大争议。2010年5月，邓湛因受贿罪被判处12年有期徒刑。

事实上，雅芳并非第一家折戟“贿赂门”的“洋公司”。近年来，中国的“洋贿赂”案风起云涌，美国控件有限公司(CCI)、不干胶标签材料生产巨头艾利·丹尼森、力拓、摩根士丹利、西门子、朗讯、德普、IBM等跨国公司纷纷卷入“贿赂门”。

“贿赂门”成为了雅芳在国内业绩下滑噩梦的开始。在此之后，雅芳进行了多次的调整都难见起色。2012年，雅芳全年亏损4250万美元，营收下降5%至107亿美元，其多年排在全球直销行业第一名的位置也被安利取代。

价格调整

据悉，雅芳目前在中国有两种不同的销售渠道，包括直销和零售渠道。而此次价格调整的仅是零售渠道。

雅芳中国区总经理林展宏先生表示：“这是一系列雅芳中国发展零售业务的战略部署之一。通过对建议零售价的策略调整，我们将加强价格的稳定性。”

林展宏提到的合作伙伴，指的是经销商。“稳定的价格体系令经销商们不再依赖‘促销’来调节零售定价。这将给经销商带来更稳定的收益。”

雅芳内部人士向媒体透露：“由于雅芳此前给经销商的供货价格折扣，会根据经销商的进货数量不同而有不同的折扣，经销商进货数量较多得到的折扣就多，这造成部分经销商会为了得到更多折扣而囤货，不同折扣的进货价也造成了雅芳产品销售价格的混乱。”

雅芳称，此次启用的全新建议零售价中，绝大部分产品的零售价(指“不含促销的标准零售价格”)均有所下降，仅有少数产品适度涨价。一位雅芳经销商说，公司从9月1日起就已开始调整价格，护肤品主要是降价，不在零售渠道销售的保健品价格未变。雅芳方面透露，一旦拥有稳定的价格体系，将让经销商们不再过度依赖各种促销销售产品，而是采取其他途径吸引客流。“随着新价格体系出台，经销商的利润率也将得到保障。”

有待观望

“零售渠道产品价格的调整，反映了雅芳的战略性方向，就是重拾零售渠道，落实‘再造雅芳’的计划。”直销专家胡远江表示。业内人士认为，雅芳整体业绩的下滑与在中国市场上的节节败退相关。雅芳中国2012年的销售额仅占到雅芳全球销售额的1%。相比而言，安利、如新、康宝莱等其他外资直销公司中国市场在全球销售占比不断提高。

胡远江认为，雅芳要重振市场，不论是选择直销还是零售渠道，可能都需要5到10年的时间。而这次转型，尽管雅芳看上去并没有偏废直销渠道，但对零售渠道增大投入，不可避免会对直销渠道造成冲击。胡远江认为，由于公司的战略重点已经确立在零售渠道，希望在这一领域建立战略优势，更何况直销渠道原来就做得不够好。

“与其十指皆损，不如断其一指，集中战略在某一渠道中深入发展，雅芳凭借其国际品牌的综合竞争优势，说不定能重振市场。”胡远江表示。但显然想要重新追上，将自己远远甩在后面的竞争对手，显然仅调整价格的经营策略还太过简单粗放，与之配套的其他经营策略还需紧随其后，才能看到牺牲利润换来的策略效果。

观察人士认为，雅芳此次调价的背后是零售和直销之间摇摆多年后造成的价格体系混乱。今年初，雅芳中国终于下定决心，以零售业务为核心，并在全国低调推行裁员计划，这是雅芳1990年进入内地以来的第四次战略调整。之前四年，雅芳的业绩从每年28亿元一路下滑到7亿元。今年二季度，雅芳营收下降1.9%至25.1亿美元，北美业务营收下降12%，亚太地区营收下降9%。在业内人士看来，雅芳转型做零售，将面临屈臣氏等连锁品牌，以及欧莱雅等化妆品品牌的竞争，在品牌优势减弱的情况下，渠道控制不力、零售价格互相打架将加速雅芳品牌的低端化和边缘化。

此外，雅芳在年初曾表示将开始开拓新的零售渠道，从而与专卖店互补，但截至目前，新渠道仍未出现。