普拉达皮包一再提价 公司上半年净利反降两成

每经记者 贾丽娟 郭梦仪发自北京、成都

两年的时间，普拉达（01913，HK）的皮包一再提价，但股价却开始变得廉价。原因无他，普拉达的业绩越来越不尽如人意。

9月19日晚间，普拉达发布的半年报业绩令市场失望。截至2014年7月31日的半年度，收入微增1.3%至17.51亿欧元，固定汇率增幅也仅4.5%；而集团净利润则大降20.6%至2.45亿欧元，去年同期净利润为3.08亿欧元。

对于下滑原因，普拉达表示是受到宏观经济以及汇率等影响所致，预计下半年的情况与上半年大体一致。昨日（9月22日），普拉达股价收盘下跌6.31%报48.25港元。

中投顾问高级顾问刘建修在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，普拉达的营收增长速度不足以支撑店铺扩张的成本，是其业绩增长疲软的重要原因，在如今互联网思维迅速发展、电商明显抢夺实体店份额的情况下，企业仍然注重实体店的扩张，而没有线上线下结合的思路，确实存在较大的风险。

受网购等两大因素影响

9月19日，普拉达公布了其截至今年7月31日的中期业绩，净盈利为2.45亿欧元，较去年同期下降20.6%。

此前，自普拉达2011年于香港联交所主板上市后，公司交出的财务数据一直很漂亮。2011年，上市4个月的普拉达发布首份中报，2011年上半年净利润1.8亿欧元，同比增幅为74.2%。2012年上半年净利增近60%至2.86亿欧元；2013年上半年净利润为3.08亿欧元，同比增长7.7%。

“普拉达的业绩下滑是可以预见的，但可能没预计到有这么大的下滑幅度。”一位服装行业分析师对《每日经济新闻》记者表示，在整个奢侈品都不景气的情况下，普拉达的情况一度在行业中算是比较好的。不过现在看来，在国内反腐风暴及零售低迷的情况下，普拉达很难独善其身。

普拉达集团预计，2014年下半年的情况与上半年大体一致；虽然集团将推出削减成本措施，令边际利润有所改善，但利润仍将继续承受压力，估计在中国及欧洲需求疲弱的影响下，未来一年增长会进一步放慢。

对于普拉达净利润下跌，刘建修在接受《每日经济新闻》记者采访时指出，一方面是因为受到国内反腐的影响；另一方面，在其他企业迅速拥抱互联网，开展互联网营销平台的时候，普拉达依然主要注重实体店的发展，这一点也对企业整体业绩有影响。

中国市场战略需重新定位

在中国食品商务研究院研究员朱丹蓬看来，普拉达若想止住净利下滑，最重要的是在中国市场的策略需有所改变，尤其是将产品定位从奢侈品下调到超高端产品（超高端是指比奢侈品低一档次，比高端高一档次），以满足公款消费以外的消费者需求。

朱丹蓬对《每日经济新闻》记者表示，虽然中国是奢侈品消费第二大国家，但是现在国内的消费群体发生了明显变化，在超高端人群以及公款消费人群的两大主要消费人群之中，原先的公款消费被抑制。“普拉达需要降低身价了。”朱丹蓬认为，负增长的净利润说明，普拉德的奢侈品定位在国内市场已无法支撑增长，普拉达应在超高端市场进行布局，通过超高端市场进入电商渠道，以适应中国市场的变化。

对于普拉达的前景，几家投行的判断大相径庭。

巴克莱把普拉达目标价由46港元下调6%至43港元，维持“减持”评级，认为零售市道疲弱，将会令普拉达收入持续弱势，相信下半年毛利仍然有压力，把未来两年每股盈利预测分别下调10%及8%。

摩根大通则维持“中性”评级，目标价46.2港元，指普拉达毛利率收窄，同时调低今年盈利及收入预测16%，相信股价短期仍会较弱。

仍然力挺普拉达的有瑞银，其维持了普拉达的“买入”评级，目标价65港元 （此前为72港元），瑞银认为，普拉达中期业绩反映了第二季表现差，但下半年毛利率会有改善。