电商下乡：千亿农村网购市场待开发

21世纪宏观研究院分析师 姚建莉

又是一年“双十一”，在电商巨头们继续在一、二线城市市场厮杀的同时，眼光也开始投向尚待开发的农村市场。

近日，阿里宣布未来投入100亿元发展农村电商，苏宁更是赶在“双十一”前，把各地原有的200家乡镇服务点升级为可提供代客下单、最后一公里配送、售后维修、批发销售等服务的新式乡村服务站，5年内，计划扩大到10000家。京东、阿里都启动了“千县万村”计划，先后与中国邮政合作进入农村市场。

据阿里和国务院发展研究中心预计，2014年全国农村网购市场总量将达1800亿元以上，2016年将突破4600亿元。

而根据商务部数据，2013年我国农产品的交易总额在4万亿元左右，其中80%是通过传统市场实现，通过电子商务流通总量并不大，这也预示着还存在万亿级潜在市场。

在10月底的一次国务院常务会议上，国务院总理李克强要求重点推进六大领域消费，放在首位的，就是扩大移动互联网、物联网等信息消费，提升宽带速度，支持网购发展和农村电商配送。

21世纪宏观研究院梳理发现，尽管目前农村网购占比较低，但总体呈现增长趋势，可开发潜力巨大。但农村网购目前受限因素颇多，主要包括宽带网络建设滞后、物流、消费观念以及产品标准与安全问题等。

1.农村网民使用移动终端比例高于城镇

统计数据显示，2012年以来，淘宝农村网购占比依然较低，且中间季度波动较为显著，但总体呈现增长趋势，从2012年第二季度的7.11%上涨到2014年第一季度的9.11%。

相比农村传统购物渠道，网购具有价格优势、商品丰富性、便捷性等优势。这得益于近年来农村基础设施的改善，尤其是互联网普及率从2008年的11.6%提升到2013年的27.5%，以及物流业的快速发展。

抽样调查显示，农村居民对网购模式接受率达84.41%，人均年网购消费金额估算在500-2000元。30岁以下各年龄段的农村网民网购比例均高于城镇网民，其中，20-29岁是农村网民的最大群体，占比为32%。

中国互联网络信息中心的数据显示，截至2014年6月，我国网民中农村网民占比28.2%，农村网民规模达1.78亿，较2013年底增加169万人。更值得电商企业注意的是，在各类上网终端中，2013年农村网民使用手机上网的比例达84.6%，高出城镇5个百分点。

而农村居民主要消费支出集中在日常开支、购买生产资料和子女教育，对日用品、服装、家电等类别商品及购物、社保提缴、资金存汇取、水电煤缴费、快递收发等类别服务存在需求。

21世纪宏观研究院梳理发现，目前中国农村电商模式大致包括遂昌的“赶街”模式、福建的“世纪之村”模式等。

遂昌的赶街模式，由潘东明创始的赶街网而起，建立在遂昌原有的电商模式基础上，解决的问题是如何把农村的商品销往城市。

遂昌电商模式主要通过成立网店协会，农民只负责养殖或者种植，产品由当地合作社收购，再由网店协会统一收购、统一仓储、统一配送、统一推广，农民负责电商的前半段，网店协会负责电商的后半段。

“赶街”模式在这个基础上，也打通了消费品从城市进入农村的渠道，砍掉中间过多的流通环节。目前赶街网点在遂昌已建成140多家村级站，成熟的网点每月代购金额1万元以上，网点工作人员通过“淘客”代购模式，平均每月增收500-1000元。

福建的“世纪之村”模式主要通过“网络平台+信息服务站平台+草根物流配送平台”的形式，目前已覆盖全国8个省4万多个行政村，其中福建省75%的行政村入驻该平台，平台月交易金额4亿多元。

日前，浙江省公布的《浙江省农村电子商务工作实施方案》指出，在未来3年中，浙江将向农村电商全面发力，利用电子商务推动农村经济的新一轮发展。

浙江的方案显示，到2017年，浙江计划培育农村电子商务经营主体20万个，农产品网络销售额预期将达到500亿元，县域网络消费额占当地居民消费总额的比重将超过1/4，并建成100个乡镇电子商务创业园和1万个村级电子商务服务点。

同时，浙江还将通过拓展网络零售市场和批发渠道，以及探索生鲜农产品的网上直销模式，构建农产品网络销售体系。

21世纪宏观研究院认为，发展农村电商的主要着眼点在于进一步撬动内需，促进经济增长、产业转型，提升农民生活水平。

相对城镇而言，农村基础设施薄弱，缺乏大型超商，而小型便利店商品种类不全，且质量管理滞后，已经难以满足农村市场消费需求，网络购物则可以有效填补这方面的市场需求，提升了农村的消费水平。

此外，通过发展农村电商等有利于改善农村生活条件，缩小城乡差距，间接推动产业转型。

2.宽带、物流滞后制约“双十一”下乡

长期以来，制约农村网购发展的因素也较多。技术上主要包括宽带设施、物流基础设施建设等，另外还包括传统的消费观念、对网络购物存在的不信任、产品标准与质量安全问题等。

数据显示，2013年农村宽带人口普及率仅为6.3%，低于城镇12.6个百分点，2013年农村网民网上购物使用率为31.1%，网上支付使用率为25.7%，分别比城镇低24.1和22.2个百分点。这也意味着农村人口虽多，但很大一部分是未激活用户。

与此同时，大多数农村年轻人外出求学、打工，留下的老弱妇孺使用网络的概率并不高。尽管目前外出打工人口出现返乡就近就业的趋势，但大多数还是选择老家所在的县城而不是农村。此外，更多农村人口的消费观点依旧偏爱实体店购买，认为其更加可靠方便。

而要成为电商平台上的商户，一般需要缴纳一定的费用，这也间接影响了农村商户的进驻。

农产品的一个特点是产品的标准化程度非常低，这也是农村电商一直难以回避的难题。

不少企业为此借助互联网平台，设计线上实景展现真实的工厂，包括产品销售农场面貌、种植、加工细节等，帮助消费者筛选最优质、最适合自己的农产品。

从物流角度看，农村人口地域分布相对分散，部分村庄的住户之间相隔较远且交通不便。在货运量不大的情况下，乡村的物流成本过高。这也直接导致目前各大物流公司在农村均未实现送货上门业务，多数是选择送到镇里快递点，让用户自行上门取货。

据公开报道，2013-2014年，重庆市乡镇快递揽投点猛增近100家，主要分布在各区县城区周边的乡镇。然而，比起全市近1000多个乡镇的庞大需求，新增的揽投点仍是杯水车薪。

从消费群体的角度看，乡村中最有网络消费意愿的中青年群体多数使用智能手机上网，因其便宜性和可操作性远高于电脑。但这些人往往不是移动互联网的深度使用者，不会经常上网刷信息。因此，电商企业很难将城市的营销模式直接复制到农村。

21世纪宏观研究院认为，在开发农村市场方面，电商企业应加速大数据的布局，将相关信息进行有针对性的推送；政府则应统筹规划，推动宽带、物流等基础设施建设，通过合理引导，降低农村地区偏高的网络和物流成本。同时，应加强农产品电子商务平台建设，鼓励发展本地化服务商，扶持县级运营中心，做好农产品质量检测配套工作，并积极打通农产品通过电商平台对接城镇市场的通道。

（编辑：肖欣欣；如有意见建议请联系：yaojl@21cbh.com；xiaoxx@21cbh.com）（编辑 肖欣欣）