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无印的反讽


来源:财经天下传媒

”  他透露,无印将调整以前决策和执行都按照日本的做法,“我们有中国的市场,企业必须能够适应本土市场才行。”  在中国的消费狂潮和流行变迁中,无印良品像一个怪异的容器,盛满欲望和性冷淡、格调和虚荣、个性和反讽。

性冷淡风格却让人兴奋;极简主义却不便宜;声称“断舍离”却想拥有更多;没有标签却成了最大的标签;小众个性却主流泛滥。日本生活方式品牌无印良品(MUJI)的这五大“失控”,就像一面镜子,照出了品质消费在中国的错位。

日本株式会社良品计画(MUJI)社长金井政明:“无印良品能够经营到今天,并不是为了某一个阶层、某一种人生产。MUJI就是MUJI,我们不需要跟着你走。”

当小米手机都无印良品化了,小资们是否会哭晕在卫生间?

4月初,小米公司创立五周年,在“米粉节”刷新了“单一网上平台24小时销售手机最多”的吉尼斯世界纪录:售出211万台手机,总金额20.8亿元。小米的“未来智能家庭”布局开始显现,在手机、电视等之后又推出插线板、体重秤、自拍杆、空气净化器等智能设备。

鼓吹“互联网+的风口”、七字箴言“专注极致口碑快”的小米董事长雷军,暴露了内心的一个隐秘愿望:小米要做智能硬件领域的无印或宜家。他推崇同仁堂的货真价实、海底捞的口碑、Costco的高效低毛利,其实更羡慕无印良品的禅意生活哲学、宜家的丰富产品线以及他们成功的全球开店模式。

无印良品(下称“无印”)的粉丝们有福了,那些想向无印学习的公司也注意了——无印新的海外规划是:“在海外建的店铺将比日本多3倍。”今年3月底,日本株式会社良品计画(MUJI)第三任社长松井忠三(现任会长)在2015中国服装论坛上说。目前,无印在日本国内的店铺数量超过了400家,在海外市场的店铺约为300家。

这其中,进入中国大陆市场已10年的无印,自2005年7月在上海的南京西路开出第一家门店之后,10年来共开出128家门店,共覆盖38个城市(截至2014年底数据),让中国成为无印全球店铺数量最多的海外市场,还为其全球总销售额贡献了10%的比例。

无印良品海外事业本部长、中国区董事长松崎晓每年有200多天都在海外出差,忙于选址、巡店

“从2015年开始,我们会加快在中国的开店速度,每年开新店30至35家。已经有一两家店铺的城市我们会追加一两家店,对还没有店的城市,我们会加五家店。”无印良品海外事业本部长、中国区董事长松崎晓对《财经天下》周刊说。

无印对中国市场充满信心的原因显而易见,它拥有超乎想象的“粉丝”基础。从商业精英到文艺青年,从海归、设计师到中产阶级,数量庞大的追随者到处可见。而且,他们不一定就生活在那38个城市里,甚至不一定真正购买过一件无印的商品——服装、文具、化妆品、家居用品……无印已有超过7000种产品,“无印范儿”的设计理念,被MUJI艺术总监原研哉概括为“空”(Emptiness)。

原研哉在2015中国服装论坛上说,无印把人们日常生活当中的素材以新的设计语言展现出来,“可视化唤醒”(Visualize and awaken)。“产品就像树上结的果实,大家一般会关注果实,但是,产品的能量并不都集中在果实,也在土壤……土壤的品质等于欲望的品质,欲望就关系到对普通消费者的教育。”

“我是无印的粉丝,我家很多它的收纳产品。”光速安振中国创业投资的合伙人宓群说。

“我很喜欢无印的一些产品,比如有一款奶锅,日本的工艺水平很高,细节处会让你觉得很好用。”雕刻时光咖啡馆创始人庄崧冽说。

一个无印粉丝在微信朋友圈哭诉:“我弄丢了我的无印良品药盒!”那个药盒内部有六个小空间,适合放置一天三次的药量,带在身上就不会忘记服药。她心疼的原因还有,“因为是MUJI的啊。”

药不能停,无印发烧症仍然在蔓延。朴素成了中高端消费,慢生活却在狂热扩张,像很多国外知名品牌到了中国市场就会变样一样,无印这家“生活形态提案店(Life Style Store)”面临五大“失控”:性冷淡风格却让人兴奋;极简主义却不便宜;声称“断舍离”却想拥有更多;没有标签却成了最大的标签;小众个性却主流泛滥。MUJI就像一面镜子,照出了品质消费在中国的错位。

无法被质疑的生活方式

“性冷淡品牌”看似开玩笑,却形象描述了以无印为代表的一种产品风格。他们主要特征包括:颜色黑、白、灰,材质棉、麻、羊毛,设计简洁、淡化品牌、高冷文艺,禁欲主义,忽略身体线条,与环境低调相容……

日本知名服装设计师山本耀司与无印合作时,要求“衣服的用色和设计必须符合无印良品的理念,同时与禁欲主义相结合”。无印几代设计师表达过相应的理念:“喝果汁很快就会烦,喝水永远都不够。”“饱食铁板烧与鹅肝后,忽而觉得,啊,茶泡饭真好吃,这就是无印良品的感觉。”无印追求的不是“这个最好”,而是“这样就好”,它蕴含了节制、理性、让步……“物品的最高境界,是人们须臾不能离开,却感觉不到其存在,即‘隐身’、‘贴切’、‘知心’。”

就是这样的见素抱朴,无印却激起了消费者的痴迷和狂热。

数年前,日本流通新闻社针对日本29岁至32岁的群体,做了一次品牌的消费者喜爱度调查。结果显示,无印良品因为给消费者提供购物的安心感、商品的流行感及合理的价格等特性,成为品牌好感度的第一名,高达51.1%。无印在1990年代撤离香港时,还引发了港人的疯狂抢购囤货。

山本耀司《做衣服》一书有少见的公开质疑。“有些人认为穿着设计师服装,看起来自我表现欲太强,很蠢。他们又不太介意品牌,于是就衍生出一种不要牌子、只要品质的消费需求……起初我觉得这点子很了不起,是个聪明的牌子。但是后来接触了之后,觉得跟其他的品牌也差不多。”

与欧美的精品品牌不同,无印很少通过广告投放进行大规模的品牌推广。2006年,为了尽快推广改革之后的新品牌形象,无印第一次在电视和杂志上推出广告,这一年的宣传促销费用达28亿日元。但此举在无印内部引起极大争议,它可能不符合无印一贯的理念。

“在进入中国的过程中,无印良品采用的是从上往下的品牌渗透方式,中国的年轻设计师大都对深泽直人、原研哉等人抱有崇拜和仰慕的心理。”独立家居设计师叶清波说。从工业设计在中国兴起的时候,设计学校的很多教材都是来自日本的翻译版,一代设计学生因而深受日本文化的影响,无印尤其是典型案例。通过举办设计大赛、展览、讲座等方式,无印一直与关注、爱好设计的人保持频密地交流,这批人则成为该品牌的最佳用户和传播圈子。

2014年上半年,无印在中国举办第四届MUJI Award(无印良品设计奖),第一次将这个活动办到海外,之前三届都在日本。无印良品中国区总经理王文欣对《财经天下》周刊说,举办这次设计大赛的目的就是向华人长久以来的生活文化致敬,以及激励优秀的华人设计师。获得金奖的作品有两件,其中一件叫“收纳的书”,出自香港一位年轻的设计师叶智泉之手。他本人是无印的忠实拥趸,在设计专业毕业后曾试图进入无印良品香港公司工作,但未遂。

经常有人在网上抱怨:“为什么无印良品还没开到我所在的城市?”无印在日本东京的第一家独立街边店、1983年开业的青山店(内部称为“一号店”),早成为观光景点了,是全球粉丝去日本的“朝拜圣地”。

无印对中国的企业界也产生了很大影响。小米和一加手机都曾公开表达过要做“消费电子里的无印良品”。小米公司联合创始人、副总裁黎万强就是一个著名的“无印粉”,他喜欢在周末去无印的店铺打发时间,认为无印倡导的“合理的便宜”,即有品质、价格合理,将是小米未来的方向。

听到这些故事,王文欣并不觉得意外,她自己也是其中一员。大概20年前,还在读大学的王文欣第一次出国,去日本就认识了无印,那时候她的家乡中国台湾还没有这个品牌,“当我进入店铺,很自然而然地就喜欢上了这个品牌,机缘巧合,我后来成了无印良品在中国的经营者。”

通过走访全国各地的门店和企业理念巡讲,王文欣了解到,中国区大概有90%的员工都是因为先喜欢上无印才决定加入这家公司的。在北京市场负责门店陈列工作的Harry(化名)是少数到公司工作后才慢慢喜欢上无印的人之一,“每个来面试的人都会说喜欢MUJI,可是要真的了解MUJI,需要花费很长时间去理解它的理念。”现在无印对于他,是一种“安心的生活方式”。

中国市场不是特例。无印的国际化始于1991年,早于中国大陆,它已先后进入欧洲、香港、台湾等市场,后来又登陆北美和澳洲,目前在全球25个国家和地区开设了门店,无一例外受到追捧。“我们看到,不管是白种人还是黄种人,都能够接受这样一个来自日本的生活和商品的开发逻辑。”王文欣说。

为了更深入“回到生活的本原”,无印2003年发起“发现无印”(Found MUJI)项目,在全球范围内搜集需要长时间完善的“生活必需品”,融入无印的理念进行商品的再开发。王文欣说,“在工业化时代,很多老的手工艺会被遗忘,‘发现无印’就是希望挖掘先人的智慧。我们的设计师到世界各地走访,在中国走访了三次,次数是最多的,到了北京、杭州、绍兴、景德镇等地方。”

2014年9月,最近一期Found MUJI展览在上海举办,一些上辈人使用过、已经逐渐消失的物件,被很漂亮的方式展现出来。深泽直人演讲后,一个年轻人感叹,为什么这样的事情中国人自己不能做,而是由一个日本企业来做?

当逼格导致虚荣、理念成为盾牌,似乎很难去对抗和质疑,否则就会被视为“木有品位”。关于无印的各种讨论中,知乎上“如何把一条长凳卖到1000块钱”这个问题引发了最多关注。很多人对这种“自家后院”不起眼的长条木凳被无印包装后身价倍增进行了嘲弄。

在MUJI位于成都的世界旗舰店,王文欣特别介绍了一套实木桌椅家具。长约1.5米、宽约1米的橡木餐桌是无印Real Furniture系列的经典产品,整张桌子表面只涂了一层透明的桐油,以外无其他雕饰,原木上的纹理清晰可见。“这张桌子的售价虽然比较高,但是它的理念是‘可以传世’的家具。我在台北的家里也有一张这样的桌子,已经十多年了。经年累月,你会发现这张桌子越来越漂亮,因为有时间的魅力……”

朴素不会在奢华面前感到自卑

对比当前中国的平均收入水平,无印产品整体价位偏高,尤其是对于年轻消费群体来说。在无印中国官网的“生活良品研究所”栏目,经常有顾客提意见“希望价格能更便宜”。

虽然国外品牌到中国后价格往往比较昂贵,因为除了成本,还有关税、营销、物流等费用,但价格确实困扰无印在中国的生意。比如,无印在中国销售占比最大的是服装,和其他所有市场相比,中国的服装销售比例是最高的,超过了整体销售额的50%。松崎晓认为,“人们在改善自身生活状况的时候,总是自外而内的,衣服穿得体面了,有了余地才会开始注重生活中的其他细节处。”显然,花上千元去买一件当季可穿的羊毛大衣要比买一件用于改善家居品位的室内陈设更容易“下手”。又如,刚开始接触到无印的人,大多会对几十元一件的便笺本和圆珠笔产生退却的心理。另外,无印的大型实木家具因为售价往往到几万,在中国市场也销售无几。

“不只是中国内地市场,无印在美国、欧洲和香港的价格都比日本高。”松崎晓对《财经天下》周刊说,因为国情不同,成本也不一样,短时间内要跟日本同一水平还比较困难,“我现在想做的一件事就是把海外各国的价格比例调整一致。从战略商品开始,比如说在日本卖100块钱的东西,在海外统一卖110块。这样来达到我们整体的价格优势。”

从2014年10月份起,无印在中国展开第一次“新定价”活动,针对生活杂货这一类别,选择顾客会重复购买的一些商品,比如餐具、舒适沙发、清洁扫除类商品,通过大量采购、更换产地等方式缩减成本,进行了15%至20%的降价。今年第一季度又针对服装类别做第二轮“新定价”。“这只是一个开始,我们会针对所有产品去检视看是否有降价的空间,最终希望做到跟日本一样,是亲民的价格,”王文欣说,“我们不希望顾客半年才来一次。”

价格只是无印与中国市场之间障碍的表象,中国消费者对这个品牌抱有复杂的情绪。MUJI原本是“反体制”、“反潮流”的抗拒姿态,在日本经济高速发展和历经起落后,满足了人们对日常、自然、低调、省略一切过剩装饰的消费需求。它不崇拜品牌,直抵生活本质……但无印在中国纠结走样,走向了反面。

当日本本土市场已趋饱和,庞大的中国市场成为无印的重心。2013年底,无印中国第100家店开业,第四任社长金井政明特地前来剪彩。他做了一个类比:“中国的人口相当于日本的10倍,现在中国有100家店,其实只相当于日本的10家店。”按照无印在日本有400家店,将1000家门店作为中国区的中长期计划,似乎合情合理。金井政明期望今后无印良品在海外市场的销售可以占到总销售的70%,其中中国要占60%。

以极其盛大的方式,无印宣示了即将在中国的爆发式发展。2014年12月12日,无印在成都新开了一间面积3141平方米、上下四层的旗舰店。如果换算成零售业术语,约等于1000坪,量级差不多等同于无印在日本黄金时期最大店的面积。这里不仅仅是售卖商品的地方,还是无印理念和审美的集中展示。

它位于成都的核心地带——春熙路商圈,所在物业远洋太古里是商业新坐标之一。与北京三里屯太古里不同,成都太古里整个街区围绕着有1600年历史的大慈寺,透明玻璃墙体上覆盖黑瓦,有现代与历史、闹市与静谧的糅合之美。金井政明说,成都的西部门户地位、大慈寺的内敛气质、临街入口处的店铺位置以及成都市民享受生活的态度,这些综合因素让无印选择将世界旗舰店落户于此。

在偌大的空间里,无印陈列了超过5000种商品,几乎汇集了该品牌想要向中国消费者展示的所有元素,包括首次进入中国市场的MUJI Cafe和IDEE,后者是无印2006年收购的日本家居品牌。一些单品,比如自行、空气净化器的中国首秀也选在这里。在一层最明显位置,有香薰灯、硬壳拉杆箱和美容护肤品等在中国市场最受欢迎的商品。当然,还有为凸显独特性的旗舰店限定产品。

与无印良品的基础门店不同,这家旗舰店的装修煞费苦心,由日本室内设计师杉本贵志亲自操刀。每一层都有不同的装置艺术品,或散落或悬挂或铺陈,华丽而精美,同时将透明的大立方体划分为不同主题的小单元。

开业前,金井政明做最后一次检视。他按照店铺设计的动线,大步快速浏览完总共四层的购物空间,最后坐在MUJI Cafe的用餐区沙发上,做了让人颇感意外的评价:“这个店铺很漂亮,也许有点太漂亮了。在刚开业的情况下是很完美的,但是要真正出来味道和感觉,还需要我们员工在运营中不断进行改进,让它更接地气。就像一碗拉面一样,只有汤和面条的时候,是很漂亮的,但是还要放葱、猪肉、蔬菜,才是一碗真正的拉面。”

他专门介绍了店铺中央顶部的大件吊灯,这个看上去华丽、璀璨的装饰物实际上是由一个个透明色的“汤婆子(热水袋)”组成,意在漂亮的外观之下,却是最普通的生活用品。“MUJI最不喜欢奢华这两个字,奢华的门店会让人进来感觉很紧张,我们希望做到的是,不要让人感觉到任何压力。”

2015年3月底,松井忠三表示,在开了多家海外店后,如何以更完整的方式传递MUJI的“世界观”成了品牌内部的共同考虑,这也是为什么在恰好的时机MUJI成都旗舰店诞生了。之后,他们还会相继在上海和北京等更多城市开启这样的“世界观形象店”。

MUJI式悖论:声称“断舍离”却想拥有更多

食品是无印良品的一个大部门,也是接下来它要在海外市场发力的品类

在无印成都旗舰店里,食品类商品一共有57种,陈列在3层、MUJI Cafe门口的区域。食品是一个种类繁复的大类别,2011年日本福岛核电站事故后,无印向海外国家引进食品类商品的时候遭遇重重困难,因此数量并不多。

食品是无印最核心的四个部门之一,在无印建立之初,扮演了非常重要的角色,在很大程度上塑造了它的风格和地位。

1980年12月,无印作为日本大型超市西友的自创品牌问世。初期有两款代表商品:“香菇片”和“鲑鱼罐头”。其香菇片袋装,形状不同、大小不一。这样平常的东西,在当时物质高度繁荣的日本却是一种创举(超市卖的香菇片舍弃碎片,既贵,消费者买了之后回家做饭还是要弄碎)。无印2000年版企业介绍写道:“无印良品这一名字浓缩了公司的全部理念,即站在消费者的立场上,重新审视创造商品的出发点,以更低廉的价格提供高质量的商品。”

藉此理念,无印推出了“因为合理,所以便宜”的广告标语,倡导大家“不依赖品牌和包装来选择商品,这不仅与热情的生活方式相结合,也是一种重要的态度”。这一冲击性的理念从那时起深入人心,让越来越多的人回归生活的本质,思考商品的实质价值是什么。

“鲑鱼罐头”是类似的故事。此前,厂商在生产鲑鱼罐头时只截取鱼肚部分,舍弃鱼头和鱼尾。无印的鲑鱼罐头则用一整条鱼为原料,强调“无浪费”,“利用最大化”。在无印上海办公室的入口处,贴着一张著名的广告海报,上面写着“鲑鱼的全身都是鲑鱼”。王文欣说,“1980年代的日本是泡沫经济之前很富裕的时候,一般人不会想到节省和杜绝浪费,当时无印的出现其实是一个异数,提出完全不一样的思考方式。”

被尊为“无印良品之父”的平面设计师田中一光说过:“朴素不会在奢华面前感到自卑,因为朴素所隐含的知性和感性,有它自豪的世界。如果我们能够理解这样的价值观,向外传播的话,我们就可以用更少的资源,去过更具有美的意识的富裕生活。”

王文欣觉得,这句话完美诠释了无印的理念,“我很认同MUJI最基本的对待生活和开发商品的理念,我也认为再怎么样都不要放弃美这件事。懂的人会知道,朴素里面其实是有一个美的世界的。”

2012年,全世界日杂类产品销量都大幅下滑,无印全球净销售额高速增至1877 亿日元(约119.2亿元人民币),运营利润增至184亿日元(约11.6亿元人民币)。原研哉曾说,“通过尽可能简单的设计,创造出适用于各种生活环境及任何人群的东西,让18岁的单身青年和60多岁的老夫妇都觉得‘这个很好’,这就是无印良品的质量。”

但节约、谦恭的无印,遇到了“需求更多”的中国消费者。他们流连于无印的店铺,叹息着一次次买走不同的商品,然后陷入MUJI的世界:睡无印的床,盖无印的被子,被无印的闹钟叫醒,穿无印的衣服,用无印的牙刷、洁面乳、化妆水,吃无印的咖喱,种无印的植物,骑无印的自行车……

无印成都旗舰店的转角突出位置,摆着以49元3双促销的“舒适直角袜”。这款产品在2008年被开发出来,此后一直让无印引以为豪,销售量达到惊人的数千万双,在2012年无印的直角袜已占到日本袜子市场份额的0.9%。

这里也有无印著名的“广岛椅”,由深泽直人设计。这款木椅因产地在日本广岛而得名,如今已是家喻户晓的日用器物。看似简单的外形,其独特之处在于“木椅坐久了通常会让人感到不舒服,但广岛椅在靠背等弧度的设计使舒适度很高,坐久了也不会累”,王文欣说。

无印的很多商品价格有高有低,但有一个共通点:通过功能和设计上的改变,它看似普通,却足够独特,恰好满足顾客的需求。“我们希望让消费者觉得,有这一件就足够了。”金井政明说。

这几年国内流行“断舍离”理念,“在物质过剩、强调个性的年代,我们更需要尊重用户,别让产品过多干预用户的生活”。断=断绝不需要的东西,舍=舍弃多余的废物,离=脱离对物品的执着。这似乎成了无印最好的营销手段。金井政明说,“世界上存在很多商品,并非为了更方便地使用,而是为了卖得更好、更流行。追求商品本质的做法使MUJI不会在来去匆匆中过时。”

与之前的日本消费状态不完全一样,“但是我认为有些事情是共通的”,王文欣说,中国经济增长虽然有所放缓,但仍然很高速,在消费行为上,一些有能力的人消费是外显式的,购买名牌的衣服、包、车……“但是我们观察到,无印的顾客在生活水平到了一定程度后,会思考自己到底要什么样的生活,重新回归到原点,这样的顾客在快速成长,这就是我们在中国的机会。”

在无印看来,一个人如果愿意投资自己的生活,说明他对消费有了一定认知,比如买一张很好的床,买有机棉的床单和被套,这样的消费不是外显式的。跟当年的日本一样,无印在中国市场仍然需要继续与顾客沟通“这样就好”的理念,但另一方面,顾客自身也在改变,双方合力造就了无印在中国的现象。

No Logo是另一种Logo

无印良品四字在日文中的意思是“没有品牌的好产品”,不以品牌和名人效应来推动企业的发展可以说是它的立身之本。但它显然成了另外一种著名品牌。

“以一个品牌来推动一种消费文化的大范围盛行,无印良品算是独有的现象。”庄崧冽说。用无印的商品将自己全副武装起来,就代表消费观念的成熟吗?品牌大师沃利·奥林斯提醒道:“即便无印良品是一个没有品牌的品牌(No-Brand Brand),但你也不能否认,它依然是一个品牌。”

王文欣也发现了这一点:“我们一开始是No Brand起家,一路走来,现在竟然很意外地变成了一个很明显的Symbol。”

无印这一带有禅意美学和工匠气质的日本品牌吻合了时代需求。“日本对美的追求是什么样的?冬天下雪,躺在温泉里,夕阳西下,院子里有两棵柿子树,上面是残叶,一两个柿子挂在枝头,其中一个可能被鸟咬了一口……这种融于自然的美,不完美中生发的美。”伊藤忠物流中国有限公司上海分公司总经理司马正树如此描述他对“佗寂”概念的理解。他认为佗寂美学是日本吸引世界时尚潮流追捧的一个关键要素,而无印则是佗寂在商业上的成功案例。

佗寂,即自然、不造作、朴实与空寂,是岁月在家具上的刻痕、庭院一角的青苔、缓慢的品茶动作、瓶中三三两两的插花。佗寂美学在历史上源自中国的禅宗思想。有趣的是,经过在日本上千年的锻造之后,佗寂融合着日本风情又反过来征服了中国。

在企业发展了20多年后,“无印”带来的冲击已经淡化,为了增强品牌理念,保持开放性的活力,无印在2003年启动“发现无印”(Found MUJI)和“全球无印”(World MUJI)项目,后者指在全球范围内与一些知名设计师合作。

无印成都旗舰店开业当天,王文欣带领来宾游览店铺。在记者的追问下,她才指出店铺第三层、食品堆头旁边的货架上那款白色、柔和、简洁风格的电饭煲,和负一层的“MING”系列家具都是由日本设计大师深泽直人监制的。他的设计主张是用最少的元素来展示产品的全部功能。

但出自知名设计师之手的商品,上面从来不标明设计师的名字。“无印良品跟设计师的关系是非常独特的,一般的企业如果使用了知名的设计师,会大肆渲染,消费者会冲着设计师来购买,但是在无印良品很明确,就是我们不以设计师和品牌来促进销售,这一点我们是在很严格的遵守的。”王文欣说。

原研哉说,无印正在做一本书叫《素手时然》,介绍无印从最初创业开始的很多设计方面的故事,“书中的文字并不是我们创造出来的,而是在普通人中流传的,我们把它摘录出来,用文章和画面,希望激发人们的一些想象。并不是无印良品产品本身具有什么样的力量,而是有一种力量去引导人们去思考。”

关注无印的工业设计师晋常宝说,“长期以来缺乏原创的设计和品牌作为基础,中国人的审美和消费必然会呈现无意识的一面。”在苹果和无印的影响下,简洁被过分推崇,国内涌现大量的独立设计师及其小清新、治愈系产品。

“Logo时代已经一去不复返。”Gucci集团首席执行官Patrizio di Marco认为,新富阶层更加挑剔,相比起单纯地热爱Logo,他们把目光转移到商品的独特性和高品质上,倾向于用一些“有思想”、“有内涵”的品牌来武装自己。

市场研究公司敏特尔(Mintel)认为,今天的中国消费者是在巨大经济改革时期长大的,他们“非常善变,很难建立起强烈的品牌忠诚度”,对一个品牌从喜爱到厌弃就像一阵风那么快。

曾在Micheal Kors(MK)大中华区任市场传讯总监的凌嘉亲历了这个轻奢品牌两三年迅速风靡中国的过程,“不久前还是一个很Chic的品牌,但现在已经感觉到,人们开始嫌弃它在街上出现得过于频繁了。”MK在美国花了十多年时间来培育市场,逐渐形成了一种明显的职场女性风格。“但这样的节奏在中国根本不可能实现,你必须得快,尽可能地加大品牌的曝光度,在激烈的竞争环境中争取顾客。”这样很容易产生的后果是,顾客只是肤浅的潮流追随者。

当年日本消费者经历名牌华服的洗礼,在经济危机下回归朴素和简单的生活,无印是时代性的产物。但中国的消费者还处于欲望旺盛、追逐流行、崇拜品牌的阶段,No Logo的无印是作为强大的Logo被错位消费的。无印既乐见其成,又有些无奈自己的被误读。

疯狂开店,MUJI成为快消品?

“如果要说MUJI在过去一年多时间里面做了什么,我们感受最大的就是持续推进开店这件事了。”松井忠三说,无印要在海外建4倍于本土门店数量的规划非常关键,“我们一定要实现这样一个目标,这是我们现在进行经营改革的方向。这件事情做不好,或者停滞不前的话,就又回到2000年的惨状,这是公司已经达成的共识。”

无印的粉丝们喜忧参半。无印店多了起来,一方面是好事,但禅意、慢生活的无印开店太快、过多,是否有沦为快消品和大路货的风险?

无印对中国市场太重视了。2013年底,无印在中国开第100家门店,单是12月一个月就开店12家,速度惊人,该年翻新或新开店面高达45家,这两年的进度更是有增无减。无印中国团队的日程表上除了开店就是开店(偶有展览,主要是总部行为),忙着选址、开店、选下一个址、开下一个店。

《无印良品的改革》一书,讲述了无印从1980年代创立,到1999年左右达到巅峰,但在2000年前后迅速滑落到低谷、随后慢慢复苏的过程。无印最惨的时候,欧洲店铺一半以上开业短时间就停业,包括香港、台湾的亚洲门店全部关门,2001年一年亏损39亿日元,濒临破产……他们自己反思问题:盲目扩张,一味追求门店数量和面积,但无法正常维持。

这样的教训,全力押宝中国市场的无印是否还会重演?松井忠三在成都旗舰店说,“MUJI是如何决定要在哪里、什么时候、开一家什么样的门店的呢?”他们有标准手册(MUJI GRAM),共13册、2000页,管理整个企业、门店和员工,实时更新;“28 条开店基准”,包括对门店面积、位置、人流、区域消费水平等情况的测算。为什么MUJI能同时推进多家门店?“我们会根据中国市场的情况进行调整,可能变成25条。合作伙伴、北京大学的研究所会帮我们完成这些测算,我们在中国的开店决策有90%都是成功的。”

他透露,无印将调整以前决策和执行都按照日本的做法,“我们有中国的市场,企业必须能够适应本土市场才行。”不再只是把日本100个科长中的20个派遣到海外,“这往往会导致海外现场的决策滞缓”,那80个人也要派到海外,“让他们为今后扩大海外的店铺做出贡献”。

无印在日本其实是街边的杂货铺,但在中国是精品店,其标准面积为七八百平方米,内含三四千个SKU,正式员工10个左右,负责监督和检查,超过50名兼职员工具体执行。随着网点越来越密集,产品越来越普及,MUJI还能保持对小众精英用户群的吸引力吗?是否会陷入山本耀司说的“跟其他的品牌也差不多”的窘境?

无印赖以成功的“用户洞察”和产品开发魔力,在中国的本地化程度并不高。2011年,他们市场调查发现,微波炉在中国普及率颇高,于是引进了一款可烹饪的硅胶锅。但中国人习惯用微波炉加热而不是烹饪,这款日本畅销品销售惨淡。松崎晓透露,在无印完成信息化管理系统的全球打通工作之后,从2017年开始,无印将会把全球各个市场的本地化作为企业的发展重点。

金井政明两只手分别握着一支笔,左手是一支紫红色笔身的普通圆珠笔,右手则是无印的透明塑料外壳、可以看见笔芯的圆珠笔。“你觉得这两支笔哪支会被更多的顾客喜欢?”他将握着紫红笔的左手往前一伸,“是这支,10个人里面可能有9个会买这种笔,只有一个人会买我们生产的透明笔。”

他解释说,“我们认为,为了销售而做产品的理念是不准确的,所以我们做了这样一个没有特点的产品,没有特点的才是大家都可以接受的东西。但这种理念要影响到顾客需要时间,我们对愿意买透明笔的顾客说,你喜欢这个笔对不对?我们还有同样感觉的手表和同样感觉的包……我们是这样在做工作。”

但“我们有更多同样感觉的产品”并不一帆风顺,无印对于色彩使用这个问题就几度纠结。如果足够细心,你会发现2014年无印的服装类商品明显色彩更丰富一些,有特色的衣服比较多,但今年没延续这种做法。“我们认为那样是有问题的,及时进行了调整。”松崎晓说。

坚持理念和更多样化满足顾客需求似乎是矛盾体,“因为还是有追求销售额的要求。”金井政明说,即使只有10%的人,无印也要坚持自己。“中国人喜欢红色,但我们不会因此生产很多红色的产品。无印良品能够经营到今天,并不是为了某一个阶层、某一种人生产。MUJI就是MUJI,喜欢我们的人,当你回头MUJI在这里,你如果再往前走你就看不到MUJI了,但我们一直在这里等着你过来,我们不需要跟着你走。”

然而,无印加快门店拓展的同期,恰逢中国实体零售行业在电子商务冲击下放缓甚至收缩。松井忠三说,“无印的实体店业绩比电商好多了,消费者更爱为摸得到的商品买单。”在日本,MUJI的线上销售额占比仅有7%;在海外市场,这个数字更小。

2013年和2014上半年,无印先后开通了中文官方网站和天猫旗舰店,但目前销售占比很低。金井政明说,“我们不把电子商务作为销售的手段,而是作为交流的手段。MUJI就是MUJI,别人不可能有一样的东西,很多企业会焦虑互联网,是因为别人有一样的产品在卖。”

原研哉用了一个词来概括无印的设计哲学:“欲望”。“所谓设计,必须深刻作用于欲望的本质。欲望是创意的起点。如果一个物品是为了满足人们的期望而产生,那么期望的本质就会作用于物品的本质。而欲望往往有惰性,故而有必要对欲望进行约束与教育。”

他形容无印的产品就像“透明的玻璃杯”,在不同的环境中融入不同的元素会让它变得丰富。“无印良品来到中国,玻璃杯会呈现什么样的景象,我们很期待。我一直主张,无印良品的产品应该像水一样,在一个透明玻璃杯中盛满非常清澈的水,简单、自然、洁净,每个人都希望喝到它,饮用它。”

在中国的消费狂潮和流行变迁中,无印良品像一个怪异的容器,盛满欲望和性冷淡、格调和虚荣、个性和反讽。深泽直人说,“我们寻遍千山万水,找到很多东西,最终给你一个合适的解决方案,创造一种生活方式。我们工作能赚到钱,也是因为顾客如果走进无印良品能够获得满足,更多的人理解这一点,所以才给我们带来了商业的成功。”

[责任编辑:houwang]

标签:无印 王文欣 MUJI

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