全聚德：用心捧出“中华第一吃”

几片皮酥肉嫩的鸭肉，配葱酱若干，裹上荷叶饼咬一口，唇齿留香。时代在变，工艺在进步，门店越开越多，在所有员工的精心呵护下，中华老字号全聚德“中华第一吃”的名号越来越响亮。

在餐饮业飞速发展的今天，很多餐饮品牌红极一时转眼即销声匿迹，全聚德却稳稳地在京城立了151年，从单一经营烤鸭的“小门脸”发展成汇聚仿膳、丰泽园、四川饭店等京城老字号，涵盖烧、烤、涮，川、鲁、宫廷、京味等多种口味，拥有百余家成员企业，品牌价值118.72亿元的餐饮集团。

原汁原味“第一吃”

1864年，在喧天的锣鼓声中，一家专卖烤鸭的炉铺在北京前门开张了。这家铺面就是后来鼎鼎大名的“全聚德”。151年中，全聚德几经风雨飘摇，却又屡屡转危为机，成为中国餐饮行业的一块金字招牌。

周恩来总理用“全而无缺，聚而不散，仁德至上”诠释全聚德的核心价值观。全聚德百年不衰，追根究底是品质始终不走样！

吃过全聚德的人都知道，全聚德烤鸭色泽枣红，皮酥肉嫩。烤鸭美味与传承百年的挂炉烤鸭独特技艺有关，也与烤鸭所选用的原料——“根红苗正”的北京鸭直接相关。

“用北京鸭做的烤鸭味更香、肉更嫩、皮更酥脆。”全聚德集团总经理助理刘国鹏告诉记者，在有多种可选饲料时，全聚德的鸭子仍然都是用豆粕和玉米喂出来的。国内全聚德门店的烤鸭，都由北京统一配送，保证是原汁原味的北京鸭。

当然，全聚德的上乘品质，还源于全聚德人精益求精的不懈追求。老北京把餐饮业称为“勤行”。全鸭席制作技艺传承人、全聚德集团总厨师长顾九如深知这个“勤”字的意义。时至今日，师傅们兢兢业业的工作场景仍时常浮现在他眼前。“鸭子好坏，晾坯是关键。不管严寒酷暑，‘鸭班’的老师傅们总是寸步不离。”

1973年，19岁的顾九如来到全聚德前门店。“刚开始‘摸活儿’，是去热菜厨房杀鱼、剃肉，去红案切肉丝，去白案帮烙荷叶饼的师傅翻饼。”冷菜热菜面点烤鸭，一圈转下来，练就了扎实的基本功。“当年全聚德只有前门、王府井两家店。现在人手多了，环境好了，不变的是全聚德的传统手艺和食品质量。”

“德是从厨的魂，勤是从厨的根。干这行要学一辈子。”他说，干“勤行”永远不能以老大自居，关键是以后怎么做。

现在来自海外的新鲜食材越来越多，对厨师的要求更高。年过六旬的顾总厨，仍痴迷地琢磨着全聚德的各种“味道”。

如今，集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系，被国内外食客誉为“中华第一吃”。国宴也上得，百姓也吃得，成为一个雅俗共赏的品牌。仅2014年，全聚德就销售烤鸭600余万只，接待宾客约2000万人次。

“标准化”闯荡国际舞台

餐饮业要发展规模化经营，怎么保证品质如一？标准化是道坎儿。

传统中餐厨师做菜凭经验，使用的都是“盐少许”、“旺火”、“温火”等模糊概念。讲究“绵如纸，薄如镜”的全聚德荷叶饼，究竟该多大多厚很难说清。为了把模糊概念变成量化的数据，全聚德在标准制定上下了狠功夫。

盐少许是多少？秤称不了就用天平；旺火究竟多少度？温度表量不了就买来红外测温仪；荷叶饼如镜该多厚？尺子不行就用千分尺……一点一滴积累下来，形成了包括烤鸭在内的50道代表全聚德风味的“贯标菜”。

为了让每个厨师都能“明明白白”炒菜，全聚德的操作规程，精确到了每个环节，用料、火候都有精确的量化数据。刘国鹏说，“我们提供的是中式正餐，产品多环节多更复杂。比洋快餐定标准复杂得多。”

以前，全聚德门店的鸭子由各店自己采购，专人负责开生、掏膛、烫坯、晾坯，费时费工。1997年，投资千万元的全聚德食品厂建成，归配送中心管理。集中采购、集中处理的鸭坯送到了各门店。

2006年，全聚德投资创建北京全聚德三元金星食品有限责任公司，形成了北京鸭从饲养、屠宰、加工到销售的“农餐对接”。此后，全聚德所有门店的鸭坯都由其供应，每只烤鸭身上有了独一无二的“身份证”，通过手机和店内查询等方式，可随时查询鸭子从出生到饲养、检疫、屠宰、配送等各种关键信息。

凭着“田间到餐桌”的可追溯体系，全聚德烤鸭顺利通过2008年北京奥运餐饮招标，走进上海世博会，走上APEC会议餐桌。今年，又收到了米兰世博会邀请函。

鸭坯之后，全聚德荷叶饼、烧饼、甜面酱也相继实现统配。统一配送后，鸭坯都在4斤左右，荷叶饼直径都是15厘米、厚度不超过0.6毫米。葱白长、口感甜的章丘大葱成为全聚德烤鸭的“专供”。

2004年，全聚德集团与首都旅游集团实现战略重组，仿膳、丰泽园、四川饭店并入全聚德集团。随后，全聚德集团公司食品工业也迅猛发展，真空包装烤鸭、鸭类休闲食品、月饼、汤圆、糕点等众多全聚德、仿膳品牌的包装食品出现在商场、超市、火车站的货柜上。2007年，全聚德成为首家A股上市的老字号餐饮企业，4年后即以118.72亿元的品牌价值，与茅台、五粮液比肩。

“品牌+资本”引领市场

今年寒假，讲述一群能跑能跳能说话的小蜡笔保护色彩之源奇幻冒险故事的《蜡笔总动员》吸引无数家长带着孩子观影。全聚德的门店里也出现了这些可爱小蜡笔的形象，还贴心地为来店就餐的孩子提供蜡笔涂色板、观影票、衍生品互动。让每个走进全聚德的孩子在享受美食的同时，也玩得开心。

这场跨界营销，让全聚德的形象“生动”起来。“活动期间各门店接待客流量、创收都有所提升。”全聚德集团市场营销部部长王晓珊告诉记者，现在带着孩子、老人全家来用餐的家庭越来越多。

这种悄然变化，源自全聚德重新定位后的新策略。2013年，全聚德上市后7年后首次再融资，引入IDG资本和华住酒店管理公司两个战略投资者。全聚德董事长王志强的目的很明确：“借用IDG的国际资源背景和专业评估能力，借用华住的连锁落地能力，来推进全聚德辐射全国、走向世界的发展。”

此后，全聚德提出“品牌运营+资本驱动”的战略，立足“中华第一烤鸭店”的定位，深耕宴请市场，追逐“中国第一餐饮，世界一流美食，国际知名品牌”的新高度。

经过近一年的实践，围绕新定位推行的新举措频出。细心的人可能发现，去年6月全聚德更换了全新的菜单，对全鸭席菜品做了精简瘦身。菜品特色更突出，消费者点菜更简单了。

在北京门店采用“50+50”的菜品结构，传统贯标菜和门店自选菜品各占50道。而这些贯标菜的确定不是烹饪大师、评委说了算，而是主要以客人和市场的感受来确定。外埠门店则采取“30+70”的结构，主导菜品仍是全聚德特色菜，为适应当地人口味，当地口味的菜品上升到70道。

在服务方面，通过上线CRM客户管理系统重新梳理了会员资源。“通过记录会员的消费习惯，有针对性地进行服务和菜品设置，开展‘精准营销’。”王晓珊说，从去年7月至今全聚德会员数已达到8万多人。

互联网的到来改变了人们的生活。消费者的生活方式改变了，全聚德也与时俱进。两年前，全聚德在天猫开设了旗舰店，网销量增速迅猛。从传统的坐店经营，到在官网、微信、微博、手机APP上订餐互动，全聚德的粉丝和好友直线飙升。全聚德这棵“常青树”，也因为这些新尝试更加根深叶茂。(经济日报记者 杨学聪)