盛夏的傍晚，广东梅州的一个乡村。戴着草帽的村民们仍然在泥泞的水稻田忙碌，放学的孩子们在田埂上嬉闹，远处的街市炊烟袅袅，所有的一切仿佛与其他的乡村别无二致，但沿途墙壁上醒目的油漆标语却显露出一些特别。

“打工东奔西跑，不如创业淘宝”、“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”、“老乡见老乡，购物去当当”。崭新的标语显示出了乡村最新的趋势：一场全新的“上山下乡”运动正在中国电子商务巨头的推动下蓬勃展开。

当城市电商消费需求的爆发式增长日趋放缓，包括阿里、京东、苏宁在内的一众电商巨头，不得不思考如何将眼光和触角伸向新的蓝海。

尚未开发的农村无疑成了一块香饽饽。

根据阿里研究院发布的《农村电子商务消费报告（2014）》显示，以淘宝网购数据为例，淘宝农村消费占比已从2012年第二季度的7.11%提升到了2014年第一季度的9.11%。2014年全国农村网购市场总量预计将达1800亿元以上，2016年将突破4600亿元。

实际上，阿里和京东在农村电商上早有布局，而这场战役的启蒙始于毫无技术含量的刷墙行动。“生活要想好，赶紧上淘宝”、“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”这些充满喜感又耳熟能详的下乡标语，迅速帮助企业打通渠道下沉的经脉。

如今，各方在农村领域的竞争亦早已扩展到乡村代理、政府支持以及农户手上的农产品资源，战况愈发复杂，火药味也愈发浓烈。而这些巨头们，在农村电商的争霸赛中，也各自传承着自身的基因和特质。去年开始，阿里、京东相继发布渠道下沉计划，将农村电商作为未来的战略重点。

然而，进军农村市场真正备受考验的还是供应链、物流水平等电商基本功。如何解决农村物流“最后一公里”的瓶颈，如何应对农村市场的互联网改造，如何挖掘基于互联网的农村消费需求，电商企业急寻农村扩张的身法和手段都堪称样本。

找代理比刷墙更接地气

电商企业对农村领域的探索，最开始的觊觎要追溯到2013年。2013年初，浙江遂昌的淘宝商家们最先开始在农村进行刷墙宣传：“生活要想好，赶紧上淘宝。”“淘宝墙”的照片瞬间引发“蝴蝶效应”，其他企业与不同乡镇纷纷群起效仿。

乡村的墙壁历来是乡村政治、经济宣传的主要载体，而如今，这些墙壁成为了企业打入乡村的最佳广告位。

京东无疑算是那场轰轰烈烈的刷墙行动中动作最大的企业。按照京东透露的信息，其自2013年四季度开始刷墙，截至2014年3月份，就已在全国145座城市狂热刷下了超过8000幅刷墙广告。

不过，仅仅刷墙博印象并不能满足几大巨头日益膨胀的野心。后刷墙时代，巨头们清醒地认识到，找对人比刷好墙更接地气。

6月20日，京东商城华南区农村电商项目负责人潘文旭在朋友圈转发京东毕业季的招聘广告时写道：“京东推广员就是夏天能种地，进村能卖电器，毕业回家能做生意。”实际上，京东针对如何顺利进乡早于去年初就酝酿了一套“以人为本”，深谙“熟人经济”的精准打法。

为了进一步拓展自营配送体系，满足在三至六线城市渠道下沉战略布点的需要，京东在2014年初推出了先锋站计划。

按照京东的规划，先锋站就是从现有配送体系中抽调精干力量，通过层层选拔，派遣最终合格者回到各自家乡，在政策、资金等支持下，由这些员工在当地成立京东配送站。就站点布局标准而言，先锋站多处于国内偏远地区或此前尚属京东市场盲点区域，比如各远郊区县或村镇等，先锋站既需承担商品配送的任务，也会承担一定的业务开拓任务。

“对于京东而言是战略布点，对于员工而言是回乡创业。”京东公关部人士向时代周报记者谈道。在该人士看来，在类似梅州、湛江等地区的乡镇，先锋站站长每月能拿到好几千的工资，在就业与薪资上相比于当地普通工薪阶层就有较强的优越感与企业归属感。“去年我差点也想离开繁华的大城市回家乡创业。”上述人士说。

除了设立先锋站，京东农村电商战略最核心的两大模式就是县级服务中心和京东帮服务店。据了解，京东县级服务中心主要承担了代客下单、招募乡村推广员、培训乡村推广员和营销推广等功能，这是京东由线上向线下拓展的标志和大胆尝试。

在“熟人圈”走俏的乡镇地区，比大规模刷墙更有效的是招募当地的乡村推广员，这是京东将自己的品牌、渠道渗透到农村最直接的方式。乡村推广员能挨家挨户为近邻普及电商知识，提供网上下单、代购等系列服务，可谓“单点突破”。这样的乡村推广员由县级服务中心统一管理、培训、考核，是京东农村电商市场最基础的“神经元”系统。

京东集团华南配送管理部总监王明波告诉记者，由于农村消费者居住比较分散，订单密度比较小，很多物流公司都无法触及，农村消费者很难享受到与城市消费者同样便捷的送货上门和售后服务。同时，许多农村消费者对网购不熟悉，对商品和售后服务政策不了解，对网购仍有疑虑。这都是电商企业下乡面临的难题，这也正是京东县级服务中心、“京东帮”服务店和他们所发展的乡村推广员针对的农村电商服务的痛点。

去年11月，京东全国首家大家电“京东帮”服务店在河北赵县开业。“‘京东帮’服务店将主要结合商品、主干道物流、宣传、移动入口的下沉，希望系统解决家电下乡‘最后一公里’的难题。”京东公关人士如是阐述“京东帮”的初衷。按照京东的规划，“京东帮”面对四至六线城市，线下店三年内要开出1000家。

今年春节期间，京东集团创始人兼CEO刘强东回到老家宿迁市宿豫区，走访数个村的“京东服务中心”，为其“深耕农村市场，推广农村电商”的战略站台。

不久前，京东晒出下乡成绩单，定位于农村大家电“营销、配送、安装、维修”一站式服务的“京东帮”服务店高歌猛进、遍地开花，在短短4个月时间里，开设了超过400家服务店，服务范围辐射超过10万个行政村，日均开店3家，单日开店最高55家。

京东方面披露的数据显示，截至今年3月份，京东帮服务店拉动的订单增长环比开店前已超过105%，其中华南区域已超过200%。

争取地方政府支持

眼见着对手将“触手”伸向县级城市，电商巨头阿里的动作也颇为迅猛，作为国内最大的电商巨头，阿里在农村地区的号召力同样不可小觑。

去年以来，国家层面对农村政策的扶植以及加大农村信息化建设的目标，为阿里等巨头进军农村带来了更多机会。他们向农村迈进的每一个脚步，几乎都有地方政府的身影。

谈起阿里进军农村市场的进程，就不得不提去年7月份阿里在杭州召开的“首届中国县域经济和电子商务峰会”，这被外界称为著名的“县长大会”，因为阿里一口气请来了来自全国26个省区、直辖市的176位县市区的市委书记、县长、副县长等行政干部，彼时阿里意在阐述一个概念：农村电商的春天到了，并且极力争取来自各地基层政府的支持，而超过百位县长的参会，亦同样证明了农村基层政府对电商的重视程度。

业内人士向记者谈道，“县长们”参会很大程度上是为了“卖东西”，由政府牵头做农业电商并趁机进行成果的宣传。中西部还有一些县市是来进行旅游推广的。可见，阿里对农村市场的野心远不止“商品下乡”，还要将城市的人和消费引向农村，重点发展涉农电商业务，让“农产品进城”。

阿里巴巴的大数据显示，去年“双11”农村淘宝交易额占总额的十分之一，成交额增长最快的城市均为3-5线的小城市，农产品将成为下一个电商增长的亮点。

去年10月份，阿里巴巴集团在“首届浙江县域电子商务峰会”上宣布，将启动“千县万村计划”，在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。

日前，在谈到农村淘宝时，阿里巴巴农村淘宝事业部资深总监孙利军表示，农村淘宝其实是三张网的建立：天网、地网和人网。其中，天网就是政府跟阿里巴巴一起编织的大网，地网是基础建设，人网是人才建设。

阿里农村电商的雄心，在孙利军的话语中表露无遗。孙利军表示：“村淘版图逐渐扩大，目前已经涉足到了15个省份，所涉省市50%以上的县域都已经报名。到阿里巴巴2015财年年底，参与村淘的省份预计会增加到23个左右。除此之外，今年阿里巴巴还会树立农村淘宝的标杆，打造村淘黄埔军校。村淘将从全国70%的省份选出5-10个突出县域，树立为典型。”

不可否认的是，目前淘宝已成线上最大的农产品流通平台，阿里在农产品进城乃至整个农村电商方面的推广，平台优势明显。然而，阿里的软肋也同样明显。由于创业门槛相对较低，在淘宝上销售的农产品质量缺乏有效的监管措施。

决战“最后一公里”

事实上，由于农村人口居住分散，物流成本偏高，物流一直以来都是发展农村电商的最大困难之一。在下乡实践中，京东、阿里、苏宁都是无一例外想竭尽所能解决农村的“最后一公里”难题。

就阿里而言，其配合渠道下沉的是菜鸟网络+日日顺物流。5月28日，在菜鸟网络两周年合作伙伴大会上，菜鸟总裁董文红坦言，目前菜鸟号令下的民营快递已能覆盖至县城，而最大的瓶颈是县到村这一段。菜鸟于是将这一段配送交由当地物流配送商来做，以解决自己的物流短板。

为了构建起从县到村的线下服务点组成的网络，京东则是在每个县选择一家有经验的合作伙伴合作开通京东帮服务店，并通过系列服务和支持将其纳入到京东物流体系中，并基于农村的特点，承担起大家电营销、配送、安装、维修等综合职能。

京东集团副总裁尹红元此前曾向时代周报记者表示，就华南地区而言，目前广东已实现全境覆盖，福建地区实现区县覆盖，广西也将于今年实现区县覆盖。京东的农村电商战略将在2015年明显提速，招募超过1万名乡村推广员，凭借京东自身强大的自营物流配送能力实现对“最后一公里”的覆盖。

值得注意的是，京东自2007年开始自建物流以来，不断着墨于自营物流和仓储设施的打造成为其实施差异化战略的重要举措。截至今年3月份，京东在全国已拥有3539个配送站和自提点，自建物流体系覆盖区县数量已增至1961个。

毫无疑问，自建物流效率更高，可控性更强，但农村市场地域广阔，人口分散，需要增派大量的配送人员与车油成本。根据测算数据，乡镇农村配送在30公里内，物流成本是城区的3倍，达到60公里则变成5倍。而一个快件从仓储发出到送到村民手中，物流成本每单高达10元钱。京东的一季报则显示了这一点，其物流费用比去年同期增长97%。

因此，在菜鸟两周年合作伙伴大会上，童文红借此反讽，百万级单量时用七八万员工来送货的模式没有未来，言下之意，则是京东依赖人力的物流模式不可持续。

在刘强东看来，外界对京东巨亏也要做物流的批判，忽略了在京东厚重模式背后，行业费用率大大降低，效率大幅提升的成果。按照刘强东给出的数据，2014年一季，京东70%的自营订单都是在当天或者第二天送达消费者的。

财报显示，2015年第一季度，京东收入为366亿元人民币（约59亿美元），同比增长62%，净亏损为7.102亿元人民币（约1.146亿美元）。反观阿里，2015年第一季度营收为174.25亿元，同比增长45%，基于非美国通用会计准则，净利润为77.41亿元，同比增长16%。尽管京东增速喜人，但仍难以止亏，与阿里盈利能力不在一个量级上。

值得注意的是，第一季度京东总成交额达到878 亿元人民币（约142 亿美元），同比增长99%，高于阿里40%的增长速度。其中，京东通过移动端渠道完成订单量约占总完成订单量的42%，同比增长高达329%。同时，阿里的运营成本高达8.7亿元，增长180%；京东在取得高速增长的同时，运营成本5.3亿元，下降了13%。

（壹图供图）

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