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互联网珠宝第一股刚泰控股:我们不卖材料卖文化


来源:每日经济新闻

实际上,刚泰控股向互联网珠宝的转型已经付诸了实际行动。据公司近期披露的定增预案(经第三次修订),公司拟定增募资32.65亿元。其中,6.6亿元用于收购珂兰钻石100%股权,4.4亿元用于收购瑞格传播100%股权等。根据预案,收购完成后,公司将充分利用珂兰钻石成熟的O2O销售平台和专业团队,整合公司的销售途径,以网上黄金珠宝销售为主要突破方向,快速提高线上销售营业额。公司希望借助此次定增项目的实施,“全力打造行业领先的互联网黄金珠宝企业”。

每日经济新闻(博客,微博)记者 王一鸣

11月7日,在《每日经济新闻》主办的“第四届中国上市公司领袖峰会”上,刚泰控股(600687,股吧)(600687)总裁赵瑞俊表示,“目前我们正在做三件事情,第一,准备颠覆黄金珠宝行业;第二,准备跟互联网结合,加速颠覆行业;第三,通过互联网金融的战略模式,把C端(消费者)的资金跟行业内的中小企业对接,把金融板块做起来。”

实际上,刚泰控股向互联网珠宝的转型已经付诸了实际行动。据公司近期披露的定增预案(经第三次修订),公司拟定增募资32.65亿元。其中,6.6亿元用于收购珂兰钻石100%股权,4.4亿元用于收购瑞格传播100%股权等。根据预案,收购完成后,公司将充分利用珂兰钻石成熟的O2O销售平台和专业团队,整合公司的销售途径,以网上黄金珠宝销售为主要突破方向,快速提高线上销售营业额。公司希望借助此次定增项目的实施,“全力打造行业领先的互联网黄金珠宝企业”。

不过,资本市场对于刚泰控股此次的战略转型并非没有顾虑,首先是黄金珠宝行业本身的竞争正在加剧;其次,公司此次并购标的的行业跨度颇大,既有钻石电商,又有文化传播公司。特别是在跨界并购完成后,标的公司业务如何与公司现有主业实现有效协同?如何避免线上业务和线下业务出现“左右互搏”局面?对这些问题,外界一直充满了疑惑。

为了解公司此次战略转型详情,《每日经济新闻》记者(以下简称NBD)近日对刚泰控股总裁赵瑞俊进行了专访。

在与记者交谈时,赵瑞俊不时流露出对行业现状的忧虑——现在各大门店卖的已经不是珠宝而是材料了,你去看他们的标价,都是当日金价多少钱一克,加工费多少钱一克,所有产品都是论克卖的,这就是国内黄金珠宝行业的现状。珠宝是什么?赵瑞俊指出,“高端的可以是收藏品、传家宝,独一无二的。但即便是千把块钱的,也可以是个性化的,有自己的理念,是论件卖的;而不是千篇一律,论克卖的(材料)。”

如果一个“互联网珠宝+3D打印”的平台,只需 5天时间,不到1000元的价格,就能为客户完成个性化黄金饰品的定制,那这相对传统企业来说优势就非常明显。赵瑞俊指出,“现在还没有这样的平台,我们实际上是要创造需求。”

O2O将搅动黄金珠宝业

NBD:公司是基于何种考虑,提出“全力打造行业领先的互联网黄金珠宝企业”?

赵瑞俊:我们今年3月发布了上述定增预案以来,确实在业内引起了较大反响。对于刚泰控股来说,这是经过深思熟虑的。

就企业自身情况来看,自2013年重大资产重组完成以来,适逢金价出现调整。在此背景下,刚泰控股的主业从黄金开采到整个产业链开始向下游延伸,逐步加大了黄金饰品及黄金艺术品的加工销售。2014年,公司实现营业收入47.42亿元,同比增长236.78%,其中黄金、黄金艺术品及饰品营收占比为95%;2015年上半年,公司营业收入就达到47.7亿元,归属净利润1.39亿元,同比分别增长483.83%和175.22%。

应该说,自产业链向下游的黄金饰品、黄金等延伸后,公司业务一直处于高速发展期。在这种形势下,公司提出进行互联网珠宝战略布局,主要基于两点:

第一,我们对整个黄金、珠宝行业长期看好。中国有14亿人口,随着国民经济的飞速发展和居民收入水平的不断提高。整个行业应有近万亿的市场空间。龙头企业有望从中获得5%的份额,即一年销售额可达到500亿元。

第二,互联网对于传统经济的冲击、改造甚至是颠覆不断深化,这点在零售领域和服务行业体现得尤为突出,比如滴滴打和优步出来后对出租车行业的颠覆,这是一种趋势,符合经济的发展规律。

NBD:一般印象中,黄金珠宝是需要到实体店体验、试戴的。那么,互联网对行业的冲击是如何体现的?

赵瑞俊:我们的理解和判断是,黄金珠宝行业必然会受到互联网的影响,此前之所以不太明显,是因为黄金珠宝属于低频消费。此外,黄金珠宝销售属于顾问式、体验式营销,要有专业的导购去指导,还要试戴等。基于这样的特性,此前互联网对行业的冲击就比较弱。

但是,随着O2O的兴起,线上引流、线下店体验的商业模式成型,顾问式、体验式营销的难点就解决了。我国网民规模达6.49亿,互联网普及率为47.9%,特别是随着“90后”逐步成为消费者主体,其消费习惯、价值观与“70、80后”都不一样。在“90后”这股消费力量成长起来后,互联网将对珠宝行业形成非常大的冲击。

基于上述理解,我们希望由刚泰控股来搭建一个平台,引导互联网珠宝的产业变革。

单个门店金饰销量一般为钻石十倍

NBD:本次并购为何选择珂兰钻石?与其协同效应如何体现?

赵瑞俊:做互联网珠宝O2O,光靠我们自身是做不好的,需要寻找强有力的合作伙伴,借助成熟的平台,通过股权及战略合作,迅速完成布局,形成共赢。所以从去年开始,我们就开始寻找合适的项目。

本次的收购标的珂兰钻石去年销售收入达6.5亿元,在国内钻石电商领域内排名领先,目前已拥有完善的线上渠道和分布在全国各大中城市的约40家体验店。选择珂兰钻石,第一,其拥有成熟的O2O平台和成熟的商业模式;第二,其整个创业团队都有互联网背景,具有良好的互联网基因和思维;第三,珂兰钻石身上具备腾讯基因(2011年获得腾讯入股)。这样的电商平台搭建后,便可围绕它来进行布局,展开线上引流,线下体验成交的O2O模式。

把珂兰钻石并购进来以后,主要带来了两层意义:

第一,刚泰控股的黄金饰品可以迅速地铺到成熟的O2O平台和渠道上去。按照行业经验,一家珠宝门店内,黄金饰品的销量会是钻石的10倍。由此,保守估计,即使按照5倍来计算,第一年就有望产生30亿元的规模增量。我们认为,在互联网上卖黄金饰品,同样需要符合互联网的特性,即“屌丝经济”,动辄几十万元的产品显然是不符合互联网特性的,所以届时铺在电商上的产品价格不会很高。

第二,对于珂兰钻石原有的钻石业务来说。目前钻石在中国,目标客户以婚庆人群为主,而婚庆人群的特性是一次性购买,鲜有重复消费。对于一个互联网企业来说,花了大量成本、却没有沉淀有粘性的客户群体,是比较可惜的。

但我们的黄金饰品及艺术品,特别是饰品,会有很多单价在几百、上千元的产品,客户重复购买的次数、频率会远超钻石消费,这样就可以沉淀大量的、有粘性的客户,受众面大量增加。可以设想,买几百、上千元消费品的消费者,大多是婚前人群,类似大学生这样的年轻群体,等他们到了婚嫁年龄,需要买钻戒的时候,自然而然就会优先选择珂兰钻石。

所以,我们的黄金饰品铺进去以后,对于电商平台的客户沉淀和珂兰钻石的销售拓展都是有所裨益的。

NBD:刚泰控股的黄金产品放到珂兰钻石的渠道去销售,对品牌是如何规划的?

赵瑞俊:将来O2O扩容的话,针对不同的产品线,未来一定是实行多品牌战略,不可能用一个品牌把所有产品全覆盖了。比如,现在珂兰钻石,在“北上广深”一线城市,客单均价约是2万元。在二线城市,客单价是4000元~5000元,这是珂兰钻石的品牌定位。而我们的黄金饰品如果铺进去后,会有其他新的品牌。

NBD:您刚提到,一家珠宝门店黄金饰品的销售一般为钻石的十倍。那么,珂兰钻石之前为何不自己做黄金饰品的销售呢?

赵瑞俊:珂兰钻石之前卖过黄金产品,但那个时候整个钻石销售的利润率要高于黄金。作为珂兰钻石来说,自己的资金量是有限的,考虑到资金的使用效率,还是忍痛把黄金业务放弃了,后来就以钻石销售为主。

但对于刚泰控股来说,资金是充足的,光是这次定增,就补充了17亿元的流动性。

用3D打印实现个性化定制

NBD:在电商上卖的黄金珠宝产品和目前的产品有何区别?仅是价格优势吗?

赵瑞俊:为提升平台用户体验,公司已与上海曼恒建立合作,引入互联网珠宝的3D打印技术,通过这个平台,在基本款基础上,客户可以按照个性化需求,比如将名字、纪念日直接融入到设计中,还能选择尺寸、材质、价格等。下了订单后,后台会进行模具3D打印,再拿模具去浇铸。

与传统方式相比,现在能以800~ 1500元的价格,仅用5天时间完成个性化定制并交付到客户手上,这是原先难以想象的。

实际上,我们是在创造需求。

NBD:为何考虑把瑞格传播并购进来?协同效应体现在何处?

赵瑞俊:刚泰控股之前是以黄金批发为主,没有做零售,如今要把业务下沉到终端去互联网珠宝的平台上做O2O,就要有自身的品牌建设、营销推广。珂兰也好我们也好,在品牌营销层面是比较薄弱的。

所以,我们锁定了瑞格传播,它在好莱坞的知名度远大于国内,是领先的娱乐营销公司,目前营销的主要方式包括影视剧广告植入、联合推广、产品授权三种。此前,瑞格传播已成功操作过森马与《钢铁侠2》,TCL与《钢铁侠3》,TCL与《X战警:逆转未来》,周黑鸭及汇源与《变形金刚4》等国内外影视剧的品牌广告植入。

把这样一个品牌并购进来后,外界会认为,与我们主营相关性较小。其实不然,因为珠宝最好的营销推广方式就是影视的植入、明星代言。

所以,从这个角度出发,协同性非常强。目前珂兰钻石的市场、品牌部已裁撤了。虽然并购尚未结束,但双方的资源整合已开始,包括珂兰钻石“天生一对”的广告,请了李晨做形象代言,这些都是瑞格传播牵头做的。

并且,瑞格传播拿到的IP(即著作权),可以做的衍生品也有很多。比如未来可以把好莱坞某个著名动画形象做成金币,把系列的IP开发成一个产品线等。这也是我们把瑞格传播整合进来的原因之一,如此,整个战略布局就完成了。

NBD:是否考虑过把品牌营销进行外包?

赵瑞俊:广告公司、外包品牌营销等,这些我们原来都尝试过,但很难做好。原因在于:涉及到品牌战略的内容,一定是一个企业核心的内容,若不是深入企业核心的人、核心的团队,是无法做好的,所以这已不是外包所能解决的问题。

另外,瑞格传播未来将是非常好的粘合剂,能帮助我们把影视和珠宝业务做一个融合。同事,刚泰控股已于2014年7月设立全资子公司上海刚泰影视传媒有限公司,在文化传媒领域进行业务拓展,也参与了如《长江七号:超萌特工队》等影片的制作。

在本次收购完成后,公司现有在影视剧投制及发行领域的经验以及对行业的理解,一方面将有助于公司对瑞格传播的经营战略进行管理及控制;另一方面将有助于双方实现产业协同效应。

未来珠宝企业可能只有两类

NBD:倘若并购完成后,整合工作是如何考虑的?

赵瑞俊:对于被并购企业的高管,相关股份都是锁定五年,保证了企业合并后的核心竞争力有延续性。在方案通过后,主要做的就是整合工作,现在已经做了大量准备工作。应该说,我们的团队也已准备好了。

NBD:现在互联网模式在行业内的渠道占比是多少?由于互联网O2O的兴起,未来黄金珠宝行业格局会如何?

赵瑞俊:目前的互联网渠道占比几乎可以忽略不计。

从O2O角度来看,即线上引流,线下体验成交。线下的体验店不是在商城里,都是在办公楼里。因为,传统的实体店,其成本高就高在要自己引流,所以必须在商业繁华的核心区域,或者人流密集的大商场里面去开店。

同时,人力成本也有差距,南京路上开一个店,可能需要七八个店员。但在普通办公楼里开展业务,两个人就足够了。

此外,互联网的客户针对性强。客户都在网上经过一系列沟通交流、专业咨询后,意向性非常明确。根据珂兰钻石的大数据统计,从线上转换到线下体验店,成交的有70%,另外30%的人可能去买其他品牌。

从模式上来看,比如按手的尺寸大小,客户可选择到体验店,也可在网上获得邮寄过来的不同型号、编号的指圈,试下哪个合适。在这个过程中,相互之间都有互动性,到最后完成消费,而且拿到手里的产品是独一无二的,这样的用户体验,将是非常不错的模式。

所以,长期来看,未来的珠宝行业,可能只有两类企业,一类是互联网珠宝企业,将占80%;另一类是像宝格丽BVLGARI(意大利高级珠宝品牌)、梵克雅宝(Van Cleef & Arpels,法国著名奢侈品品牌)、卡迪亚这种不走大众化路线,针对高端人群的企业。

 将积极发展供应链金融业务

NBD:新增的互联网珠宝领域,是否会对公司传统的黄金业务造成冲击,从而形成此消彼长的关系?互联网企业大多是通过烧钱来抢占市场,初始阶段不以盈利为目的,在此背景下,如何应对同行竞争?

赵瑞俊:对于第一个问题。第一,刚泰控股做互联网珠宝,是没有负担的。而行业中以零售为主的龙头企业,比如有些传统金店,有2500家门店,怎么做互联网?这就是包袱,产品价格走线上还是走线下?走线上,线下的实体店全都关门,那么这些损失怎么办?如果走线下的价格,那么在互联网这端,是不可能赢的。虽然每家传统企业都有网上商城,但网上销售基本可忽略不计,这些企业就陷入了左右互搏的境地。

第二,要做珠宝电商,没有强大的资金实力是不行的。刚泰控股在这点上是具备条件的,有资金实力的同时,在业内资源,比如批发、前端方面,我们也不比同行差。并且,还没有门店的沉重包袱。所以,我们做互联网珠宝,是轻装上阵。

至于互联网企业前期多通过烧钱来抢占市场这个问题,珂兰钻石已度过了这一关,开始盈利了。今年上半年,公司盈利达到900万元。互联网企业,一旦完成了原始积累,并且确立商业模式后,是非常有想象力的。

近期,我们的黄金饰品已试探性地往珂兰钻石的电商平台铺,为打通渠道做一些测试。黄金饰品在珂兰的网站上销售利润率能达到16%。

NBD:公司曾披露过对供应链金融板块的规划,与本次进军互联网珠宝有何关系?

赵瑞俊:在做互联网珠宝的过程中,会有大量的客户和资金的沉淀,往互联网金融发展是自然而然的事情。

所以,供应链金融是我们发展战略中的另一个重要环节。在O2O商业模式布局完成后,公司将积极向国内外珠宝行业的供应链金融领域拓展。今年6月,公司与全球最大、最重要的钻石交易市场安特卫普世界钻石中心(AWDC),在钻石贸易及融资领域形成战略合作伙伴关系,双方与其他潜在投资者拟共同出资,依照比利时法律法规,设立一个比利时新公司,作为非银行流动资金供给方,为钻石行业内公司提供流动资金。7月,公司与国内唯一专注珠宝行业投融资的互联网平台珠宝贷,合作开展基于互联网的黄金、钻石行业供应链金融业务,公司将结合国内外珠宝供应链金融的经验与优势,把珠宝供应链金融做大做强。

在“90后”这股消费力量成长起来后,互联网将对珠宝行业形成非常大的冲击。

在互联网上卖黄金饰品,同样需要符合互联网的特性,即“屌丝经济”。

黄金也好,珠宝也好,要让它们回归珠宝产品的属性,突出个性化。按件卖,而不是按克卖。

未来的珠宝行业,可能只有两类企业,一类是互联网珠宝企业;另一类是针对高端人群的企业。

[责任编辑:robot]

标签:互联网

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