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电商双十一兵法篇:易博DSP助韩都衣舍破笼流量局


来源:凤凰财经

双十一以912亿交易额告一段落!双11购物节短短7年,从2009年的0.5亿跃升至今年的912亿,惊人数字一路飘红。数字背后却是稀缺流量的博弈,各电商平台如何布局从巨大的蛋糕中抢滩流量资源,成为一年一度短兵相接的巅峰较量。作为淘内最大品牌和历年双十一的大赢家,韩都衣舍今年双十一以2.84亿元交易额再次刷新纪录,也自然成为了被研究的案例重点。

随着更多的品牌介入互联网,数百万商家进入参与竞争双十一,淘品牌流量分配受到挤压,制约着淘品牌的发展。一方面,传统品牌纷纷触网电商,淘品牌受到挑战,在去年双十一破亿俱乐部17个成员中仅剩下了5个淘品牌。另一方面,服装淘品牌愈发增多,而淘品牌目前获得的优惠政策、资产扶持比较低,随着流量成本升高,运营压力自然与日俱增。然而,韩都衣舍却始终保持着流量竞争力。过去三年,韩都衣舍在国内各大综合类电子商务平台,连续三年女装排名均在第一位。2014年,韩都衣舍女装取得了天猫历史上第一个全年度、双十一、双十二“三冠王”,今年更是达到2.84亿元交易额。不禁要问,韩都衣舍如何在双十一紧缺的流量池中破笼而获得如此骄人战绩,又是如何在庞大的淘内战场中破局博得冠军宝座?

  正合奇胜,易博DSP多维优化助韩都衣舍双十一订单转化最高增10倍

事实上,对于天猫等综合性巨头平台而言,双十一当天最大的优势是流量,最大的软肋也出在流量的引流和分配身上。“已经有越来越多的电商在思考如何在维护好流量及内容的前提下,转换流量变现的思路,做好流量分类、需求挖掘、内容设计,继而进行精准营销。”韩都衣舍市场负责人如是说。

双十一促销活动的整体投放首要是优化目标抢流量,同时降低流量成本。易博作为国内最具效果DSP平台,在为韩都衣舍服务的多年里,深知流量取胜对于韩都衣舍抢滩双十一的重要性。

兵法强调“以正合,以奇胜”,意在大战前应以正面应对,而赢在出奇制胜,这恰适于双十一的流量大战。在双十一关键时段,易博DSP为韩都衣舍量身制出了一套DSP投放策略和优化方案,分别对用户、媒体、策略等进行了多维度优化。果不其然,大促期间,易博DSP助力韩都衣舍整体促销投放的点击率和到达率均超出了行业平均水平,订单转化较平时最高提升达到了10倍的增量。

因地而制流,易博dsp为韩都衣舍精准找到用户群

传统广告的投放是从网络媒体那里购买广告位,撒网式的投放出去,既花费了大量的预算,却未必获得所需的目标人群。而DSP的特点在于它通过技术分析,清晰的获得目标用户和其行为特征,并通过实时竞价的方式,获得对可以控制的曝光机会,对每个曝光进行单独购买,然后直接精准的曝光给目标网民,并通过技术系统快速反馈广告效果,再做进一步的优化,最终实现精准营销。

做到精准营销,首先最为重要的是精准用户的抓取。易博DSP将韩都衣舍既有用户数据汇总收集,进入TGI数据库进行分析对比,主要集中在对兴趣人群、购买人群、地域人群等几个维度,对于每项指数≥1的标签人群,进行重点考量。

易博DSP为韩都衣舍的各种不同人群属性进行了多维度测试,经过与易博DSP 的3亿购物数据比对后,为韩都衣舍实现了对用户的精准抓取。对比发现,韩都衣舍女性消费群体达85%以上,年龄层主要集中在20—39岁,兴趣爱好是服装鞋包、娱乐、汽车、IT、手机数码、孕产婴儿等,购买偏好体现在服饰鞋包、个护化妆、食品饮料等,她们多分布在一二线城市。这类用户偏好购买年轻时尚中档品牌,对于服装的款式、性价比更为看重。

韩都衣舍人群兴趣分布

  因客而施投,拢新客倾向,回头客技术召回老客

首先对于新客,易博DSP通过目标人群经常浏览的服装鞋包、娱乐、汽、IT、手机数码、孕产婴儿等媒体,对到达人群进行筛选,投放热销单品或活动信息,提升关注度;对于关注推广商品相关品类网购倾向的站外人群,在双十一期间借助节日势头加大引流,吸引更多新用户来访。

易博DSP从兴趣人群、购买偏好用户、网站相似客多维度辐射韩都衣舍受众及潜在受众群体,最终助力韩都衣舍实现淘外用户引流,ROI突破行业平均水平。

在召回老客方面,易博DSP娴熟运用回头客技术,无论客户是在浏览页面、注册会员、加入购物车的哪一个环节流失,DSP回头客技术都能够对其准确定向,有效找回,并分析其流失原因,进行有效补救。

在访客召回过程中,尤其对高转化人群进行着重曝光,充分抓住有购买倾向的访客,提升转化率。同时,针对推广商品同品牌、同品类或相近价位商品的访客,投放热销单品,直击访客消费痛点,促使访客点击竞争力单品页。

  识众寡而用者,定向不同素材因势投放

兵法中强调识众寡之用者,意思是要知晓对方的强弱形势,灵活运用不同力量和方式对应。这对于双十一的流量亦是如此,用户喜好等行为特征不同,商品和广告就需要用不同素材区分满足。对此,易博DSP通过用户价值分析,多维度分析用户数据,为商品结构调整、用户转化体系建设等提供数据基础。

首先,易博运用不同的广告素材影响相似客,针对人群、地域、购买习惯等,突出卖点,直击受众需求点。新用户往往关注低价、促销、免费类的活动,老顾客则关注网站单品或者品类。基于此,易博根据用户行为分析,得出用户的属性和习惯,推荐不同的创意给用户。

同时,易博DSP对不同素材做了定向设置,结合多种定向方式进行投放,依用户价值,区别出价。根据各地域流量的访问、浏览和行为时间差异,调整投放时间和预算,根据行业、流量、效果的地域分布特点,划分投放重点;根据考核目标,根据素材属性进行不断调试,得出最优的、点击率最高的素材对不同深度客户进行因势投放,提升订单转化。

  有的而放矢,动态创意迎合双11高峰终破流量局

易博DSP在过往监测中发现,双十一当天有4个明显的高峰时段。其中以11日零点到1点、晚上8点-10点为大高峰,上午10点和11日24点左右为小高峰。尤其在双11开战一小时之内订单量暴增,仅18秒就交易破亿,18分钟破百亿,不到半天时间就已经打破去年的571亿的全天交易记录。

为在紧张局势下充分迎合消费者,易博DSP通过8步分析,分析每个受众的需求特点,建立动态创意模型,在大促关键期实现千人千面千景。然后,易博将韩都衣舍的广告信息转化成用户紧急需要或刚需的价值信息,在合适的时间合适的地点面对合适的人群进行定向传递,这就满足了高峰时段能够为用户做到各得所需,使广告内容与着落页更加匹配,大幅提高了广告点击率,韩都衣舍得以顺利破笼实现流量抢滩。

双十一大促期间,韩都衣舍在充分使用易博DSP个性化定向后,点击转化和订单转化都获得了成倍提升。同时,韩都衣舍借助亿玛自主分析系统emarbox,全网追踪广告投放,追溯每一个投放步骤,进行了效果数据分析。易博DSP从产品、运营、投放等多个维度为韩都衣舍提供了充足的数据支持,充分满足了广告的优化投放诉求。最终,易博DSP助力韩都衣舍破笼双十一流量局,实现了订单转化较平时最高提升10倍增量的巨大成果。

据悉,易博作为国内最具效果的DSP平台,在今年双十一大促期间,助力电商广告投放量增长300%,金融客户广告投放增长更是超过500%,移动端的投放超过55%,单个电商最高带去单日销售额超过了500万元。

[责任编辑:chenjz]

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