港媒评奢侈品大牌在华关店潮：曾把中国当印钞机

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参考消息网12月5日报道港媒称，在广州市中心的越秀区，丽柏广场是奢华的象征。这座高端商场在2004年1月开业，长期是国际品牌登陆中国内地市场的第一站。时移世易。几个星期前，丽柏广场失去了它最大租户之一路易威登（LV）。

据香港《南华早报》网站12月4日报道，那之后，LV在另外两个内地城市，哈尔滨和乌鲁木齐，又各关了一家门店。

公司称，关闭门店是“营销策略调整”的一部分。

这个策略恰好也被其他许多国际奢侈品牌所用。

报道称，在中国急速扩张10年之后，许多此类大牌都正在减少他们在内地的门店，以适应经济放缓、持续反腐、中国消费者越来越多地到海外购物影响下，热度下降的市场。

总部在上海的市场研究机构财富品质研究院预计，今年，内地奢侈品销售只会增长3%到258亿美元，比正在复苏的环球市场11%的增速要低多了。

该研究院还发现，虽然中国人消费了全球46%的奢侈品，在本市场所购买的只占全球销售的10%，比2012年时的11%和2013年时的13%都有所下跌。

疲弱的增长反映在奢侈品牌的扩张计划上，它们开的新店越来越少，关的旧店则越来越多。

在过去2年中，巴宝莉（Burberry）已经关闭了4家内地门店，蔻驰（Coach）关了2家，爱马仕（Hermes）关了1家，阿玛尼（Armani）5家，普拉达（Prada）则从49家变成33家。

地产咨询公司莱坊上海的Regina Yang说，这种趋势会持续，尤其是在较小的城市。

“现在奢侈品牌不需要在一个城市里开两三家门店。有三家店的会减到一家。”

相似的情形也出现在香港，这个城市对内地游客严重依赖。

今年8月，手表品牌豪雅表（TAG Heuer）关掉了它在铜锣湾的门店，蔻驰则关闭了在中环的旗舰店，他们都说是因为租金太贵而内地游客不断减少。

财富品质研究院院长周婷说：“开店不再是国际奢侈品牌在中国市场扩张的方式了。在未来两年，我们预计这些品牌会比过去关闭更多门店。”

“但如果你认为奢侈品牌在中国采取的完全是防御策略，你可能就错了。关店只是他们在中国进行的全面策略调整的一小部分。”

报道称，在关闭较小的、业绩较差的门店的同时，这些顶级大牌也在投入更多资源，以升级和扩张其他门店，甚至跨界进入不同领域。他们也在建立电商频道，缩小产品在中国和外国市场的价差。

周婷说：“过去，外国奢侈品零售商将中国市场当作印钞机。他们忙着把店开到更多城市。但他们提供的顾客服务和购物体验，远远比不上他们在欧洲的门店。现在他们不得不为此付出巨大代价。”

第一批奢侈品牌在上世纪90年代进入中国。它们大部分都在大城市的五星级酒店和高级商场开店，目标客户是外国商人、海外华人和政府官员。

2004年，中国政府放松对外国零售商的限制，过去依赖本地经销商的奢侈品牌开始直接参与销售和扩张到商场。

黄金时代在大约2009年的时候到来，富有的中国消费者开始把钱花在高端皮革产品和珠宝上，让中国成为世界上增长最快的奢侈品市场。

受到中国市场的快速增长和巨大潜力鼓舞，奢侈品零售商争先恐后地开店。

环球咨询公司贝恩策略顾问（Bain & Co）估计，2010年1到8月，15个奢侈品牌开了超过80家新的门店。

大品牌的高速扩张也受到商场数量增长的驱动。

地产代理戴德梁行/高纬环球中国的零售服务主管Kenith Kong说：“二三线城市的发展商通过提供非常灵活的租约，吸引大品牌进驻。”

报道称，中国奢侈品市场的分水岭出现在2013年。中国政府启动大规模反腐行动，禁止政府官员收赠礼物。这些开销过去是国内奢侈品消费的主要推动力。

最近，海外购物的快速增长也让零售商们非常担忧。

中国消费者比过去更频繁地出国旅行。现在，他们超过70%的奢侈品开销会花在欧洲、北美、日本和其他价格更低、选择更好、服务更加的国家。

这种需求甚至催生了“代购”，他们通过从外国购买产品，再卖给在国内的客户赚钱。

这些变化都推着奢侈品零售商不得不改变他们的商业模式。

环球地产代理世邦魏理仕研究部主管Frank Chen说：“最近几年，我们注意到，大型奢侈品店的比例有上升的趋势。”

世邦魏理仕发现，2013年1月到2015年7月之间，在8个主要城市，四分之三的奢侈品店的重新装修都是扩张工程。

该公司指，楼面面积超过800平方米的奢侈品店的比例，从2013年的18%，上升到2014的22%。

今年2月，路易威登在北京国贸的门店升级开业。 3000平方米的门店不仅提供各种定制服务，还有书店、艺术展厅和茶艺区。

7月31日，路易威登在杭州西湖岸边开了一家门店，以从不断增长的旅游市场中分一杯羹。

在讨论创新策略的还有古驰（Gucci）。该品牌在上海的iPAM商场开了一家餐厅1921 Gucci。

范思哲（Versace）在上海最昂贵的商场港汇开了一家咖啡馆，巴宝莉的第一家美容院也开在这个商场里。

同时，爱马仕、阿玛尼、D&G预计都将在内地开餐厅和咖啡馆，创造新的收入增长引擎。

世邦魏理仕的Frank Chen说：“这些策略创造以体验消费为基础的新的盈利模式，通过吸引更多购物者在它们的店里逗留更久，还可以增加实体商品卖出去的机会。”

在减少实体店的同时，奢侈大牌也在拥抱电商。

今年10月，卡地亚（Cartier）的中国购物网上线了。一个月之前，蔻驰也暌违3年之后，重返天猫商城。

其他品牌，比如巴宝莉、豪雅表等，都在与本地电商巨头合作，比如阿里巴巴的天猫，以及京东，以在官网之外提供其他网络销售服务。

周婷说：“许多奢侈品牌都已经开始缩小商品在中国和其他市场的价差。”

“目的之一也是为了建立一个全面的全球定价体系，以及为他们将来的网络扩张做准备。”

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