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步步高投资50亿打造梅溪新天地 线下突围之路衔枚疾进


来源:中国证券网

经过两年多时间筹划,6月25日,由步步高集团斥资50亿元打造的国内首家商旅文概念城市综合体—步步高·梅溪新天地正式启幕。与步步高起家依仗的超市业态不同,步步高·梅溪新天地定位于“慢时尚,轻度假”,这也是公司成立20余年以来斥资金额最大的城市综合体项目。项目总设计师,步步高集团董事长王填称,“除了售卖商品,梅溪新天地更希望能够提供给消费者一种全新的生活方式。”

中国证券网讯 从超市零售升级到推介生活方式,西南零售之王步步高的转型升级之路正衔枚疾进,战略构想也逐步由概念成为现实。

经过两年多时间筹划,6月25日,由步步高集团斥资50亿元打造的国内首家商旅文概念城市综合体—步步高·梅溪新天地正式启幕。与步步高起家依仗的超市业态不同,步步高·梅溪新天地定位于“慢时尚,轻度假”,这也是公司成立20余年以来斥资金额最大的城市综合体项目。项目总设计师,步步高集团董事长王填称,“除了售卖商品,梅溪新天地更希望能够提供给消费者一种全新的生活方式。”

分析人士认为,从超市零售起家到开始兜售生活方式,这只是深耕商业多年的步步高面对电商冲击的众多举措之一,王填正尝试通过打造多业态集合70万平方米商业航母方式,以都市轻奢加漫时尚的生活方式,吸引更多消费者参与线下体验。特别在其判断线上线下进入再平衡的关键时间窗口,上述举措或能成为线下零售巨头夺回市场份额的重要砝码之一。

从超市到超级城市综合体

步步高成立于1995年,起初只是位于湖南湘潭市解放路的一家超市。最初的几年里,步步高围绕湘潭、株洲等城市跑马圈地、密集开店,牢牢锁定湖南的二、三线城市。进入21世纪,随着收入水平的提升,百货业提供的品牌消费和良好的购物环境吸引了消费者,百货业迎来了发展的黄金十年。2001年步步高开设了第一家百货门店,湘潭购物广场开业,标志着步步高百货事业的启航,从超市到百货,步步高实现了第一次跨界。

2005年,步步高电器城以独立品牌运作,此后,王填带领步步高先后涉足了餐饮、物流、便利店、综合体、文化传播、B2B等多个业态。同年,步步高加快省外扩张,陆续进入江西、川渝、广西地区,市场份额不断扩大,2015年,收购了广西的南城百货。至此,王填的步步高商业帝国搭建完成,成为名副其实的区域零售商龙头。据连锁经营协会发布2015年中国快消品连锁百强报告,步步高位列第七。

而步步高此次投资50亿元打造的梅溪新天地,是公司成立20余年以来斥资金额最大的城市综合体项目,在全行业受到电商冲击的大背景下,公司希望借助都市轻奢加漫时尚的生活方式,吸引更多消费者参与线下体验,在留住客户的同时也大幅提升毛利率水平。据悉,梅溪新天地项目内置“云顶星河游乐王国”,拥有20多项国际级的游乐项目,是目前中国商业综合体最大主题乐园。此外,飞行体验馆、国际赛级标准真冰场、与当当网线下合作的O+O书院等也将落户。

此外,身为步步高云猴代言人的韩国艺人黄致列也正式宣布步步高云猴韩国馆的正式上线。接下来,还会有更多其他国家馆相继推出。数据显示,梅溪新天地购物中心开业率超过92%;开业不到3小时到店客流突破15万;截至到25日晚23点,累计客流已经超过80万人次,相当于每9个长沙人中就有1个来到步步高·梅溪新天地。

“步步高的核心价值是‘做优质生活方案的提供者和解决者’,我们希望把综合体这一项目做成拳头产品,做成在后电商时代消费者有高度体验感的一个生活场景,一种更现代感的生活方式。”王填介绍,希望梅溪新天地能够成为消费者最有“兴奋感”的城市综合体。王填的底气在于,步步高·梅溪新天地是一个能够玩上3天3夜不厌倦的超级游乐航母,能够“边逛边买”到心满意足的轻奢路线百货卖场,换着花样吃能够吃上1个月不重样的丰富餐饮配套……70万平方米的巨大体量,已经刷新了长沙对购物中心及城市综合体的记录。

从长远角度看,步步高·梅溪新天地的开业不仅将填补长沙体验式商业的空缺,更将改变长沙“西文东市”商业发展不均的状态,实现长沙整体商业升级再造,助推长沙从时尚之都向真正的国际化大都市进行改变。在未来,步步高一站式、全家型、全资源的商业提供者的形象将因这一项目而深入人心,步步高·梅溪新天地也将成为湖湘地区家庭周末节假日的首选去处。

事实上,在王填看来,计划还远不止于此。他毫不掩饰的表露了将梅溪新天地打造成为国内第一的“终极目标”。“我要打造一种生活方式,把所有好玩的,体验的元素都汇集起来,即便在全国也具有唯一性。”王填表示,梅溪新天地将通过游乐、时尚、艺术性等标签辐射湖南地区周边300公里,甚至更广的人群,而年轻人是核心的目标圈层。

线上线下再平衡 零售业增长或现拐点

而王填对线上线下零售正在进入再平衡的判断,也成为推出梅溪新天地的最佳诠释。过去的五年,电商对线下实体店的冲击可谓是摧枯拉朽,但未来2-3年之内,线上线下将进入一个再平衡状态:即线上增速放缓,而线下零售业重新进入增长拐点。首先是消费者的再平衡,随着80后慢慢步入了中产阶级,90后、00后这些互联网的原住民更加注重个性化,讲究情怀和调性,价格敏感型不会一直成为电商非常吸引人的砝码。

其次是投资者再平衡,这两年投资者也不愿意当冤大头了,之前电商运费比商品还贵,比本身的商品价值还高的情况会越来越少,回归商业的本质。

第三个是法律监管的再平衡,任何一个经济体,一个市场卖假货没人管,侵犯知识产权没人管,不交任何税费,这是完全野蛮的原生态的市场。所以工商、税务等各监管部门及各级政府一定出面监管。

更重要的是,线下企业也在奋起直追,我们这种企业在积极的转型、开拓,怎么样和线上消费进行连接,提供线上服务。2至3年这个市场会进入一个再平衡。实际上整个电商企业规模的增速在快速的回落,我觉得我们实体店崛起以后,大家积极的做好线下的运营,积极的发展线上业务。可能未来实体店增速和电商相比相差普可能不到10%,我说的再平衡就不会像现在这样一边倒了。

除了推出超级城市综合体,云猴全球购亦成为公司突围的另一个抓手。据介绍,全球购未来将发展成F2B2B2C的交易平台,(F指原产地,B指商家,C指用户)把整个交易链条拉长,与此同时,公司希望通过服务平台把现在成熟的技术和供应链分享给业界同行。公司不但是西南地区领先的零售企业,未来还将升级为快消品供应链服务提供商,公司6月底之前将正式启动试点,9月份左右进入一个良性运作阶段。

值得注意的是,步步高定向增发申请已于4月13日过会。公司计划以14.87元/股的底价,募资不超25亿元,投向连锁门店发展项目、云猴大电商平台项目等。截至6月24日,公司收盘价为13.17元/股,目前折价率约为11.4%。(刘涛)

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