小米光环减退：撕下饥饿营销标签 发力高端市场路漫漫

谈及小米，曾是多少年轻人为之疯狂的手机品牌，也曾是多少90后的青春记忆。然而自2015年底以来，雷军（小米公司创始人、董事长兼CEO）如履薄冰。

今年以来，小米饱受销量暴跌估值下滑的质疑。这个发迹于互联网，试图打造“平民”品牌的公司，无核心技术以及其营销模式遭到行业内外的批判。此外，“友商”乐视深陷资金链紧张的风波，对同样高举生态大旗的小米，是否具有借鉴意义？

“破局者”光环渐隐

每年双十一，电商各类都开足了马力“火拼”，平台优惠盛宴纷至沓来，背后逐利资本暗流涌动。2016年双十一，小米连续推出多种优惠和新品（红米4、4A、小米5S特供版），煞有扭转局面的介事。

当传统手机行业被时代所驱悄然改变，被深度互联网化了的手机厂商也在分羹盛宴。近日京东公布的一组数据，11月1日到11月6日（双十一预热阶段）期间，除了苹果手机斩获销售冠军以及单价最高“双项冠军”之外，在累计销量方面，小米依然是第一，第二名是华为+荣耀，苹果紧随其后。

天猫数据显示，就月销量而言，各安卓品牌最畅销款手机（千元机）无论是月销量还是累计销量，小米都拔得头筹。“目前红米4A预售接近30万台。”小米公关总监刘飞告诉证券时报·e公司记者。

从行业第一滑落至第四

在深圳新城市广场的小米之家，记者发现，在硬件方面，小米目前分为五大板块，手机显然是主要业务，附带平板、电脑、电视、智能家居以及电子配件。正值下班时间，小米之家的顾客熙熙攘攘，多数顾客集中在刚发布几款新机（Note2、mix）的展台前进行体验。店员告诉证券时报·e公司记者，小米线上和线下价格一样，线上货源更充足。然而问及小米最新出的两款高端手机Note2和mix，工作人员表示，线上和线下均无货源，“mix是小米研发的一款概念机，陶瓷外壳制作难度很大，良品率非常低，所以出货量很少。”工作人员进一步向记者解释。

记者了解到，截至目前，深圳仅有一家小米之家，全国已有40家小米之家（含港、台）。对于小米在线下大规模扩展新零售模式，雷军表示，线下零售店也有机会做出电商的效益，而且还有很多电商无法比拟的优势，消费者会在这场效率革命里面大大受益。雷军还表示未来将会拓展到全国200到300家小米之家的规模。

事实上，小米曾以发力线上渠道而在业内掀起渠道变革的热议和潮流。但线下渠道以其独有的真实触点服务和数量优势，而在与线上渠道的竞争中保持领先。

OPPO今年第三季度在中国共出货2010万部手机，市场份额达17.5%，同比增长106%。而去年同期OPPO出货量为980万部，市场份额为9%。OPPO的如此骄人业绩得益于长期深耕线下渠道。

2010年，初出茅庐的小米就凭借着“互联网手机”营销模式迅速打开市场，小米手机销量几乎每一年都是成数倍的增长，小米也被认为是传统手机市场的一股野蛮力量。

2014年小米手机销量超过6000万台。2015年小米智能机手机出货量超过7000万台，虽然未达到最初定下的8000万台目标，但仍保持国内市场第一。2015年第三季度，小米当季出货1730万台，以微弱优势击败华为成为第一名。

转折出现在2015年第四季度，当季华为销量跃升到第一，苹果第二，小米下滑到第三；赛诺（Sino）公布了2016年上半年中国智能手机Top20品牌销量报告显示，上半年小米手机的线上线下销量综合为2365.9万台，位列第四。而在最近的第三季度的国内手机销量上，小米我行我素，俨然一副千年老四的架势，出货量约为1000万台，同比下滑达42.3%。这样看来小米在四季度销量承压，必须要赶超华为才能与上年持平。

智能手机市场风云变幻，短短一年之内，小米从第一名逐渐跌落至第四名。“没有核心技术，只有营销模式”的质疑声又被推向前台。

撕下饥饿营销的标签

曾经小米是一个把营销做到极致的公司，饥饿营销是其惯用手段。通常，小米在产品预热阶段会收到数以百万的登记信息，但是实际上一件产品只有5万件库存可供购买，不到5秒钟便会被抢购一空。这样的销售不仅能刺激消费，还能争取到规模经济效益，将元器件成本降低，获得足够的盈利空间。然而，对大多数想购买小米最新产品的潜在消费者来说，闪购的购买体验十分糟糕。

目前，很多品牌已经放弃了饥饿营销的营销策略。小米也逐渐撕下了饥饿营销的标签，从期货转向现货发售。“我们现在不搞饥饿营销，当然是能多卖就多卖。”小米之家的工作人员这么说。