每年要新开千家门店 拉夏贝尔同店销售额连续两年下滑


来源:每日经济新闻

原标题:每年要新开千家门店 拉夏贝尔同店销售额连续两年下滑

每经记者 贾丽娟 成都市摄影报道 每经编辑 姚治宇 每经实习编辑 方芳

都说现在是电商的时代,众多企业都在收缩门店规模。然而,在电商经济大潮中,有一家公司却连续几年几乎都要新开超过1000家门店。这就是在昨天刚刚过会的服装企业拉夏贝尔。

经常逛街的女孩们,在国内很多购物商场的促销位置都可以看到女装品牌拉夏贝尔(La Chapelle)的身影。这家公司,旗下有La Chapelle、Puella、Candie’s、7m 及 La Babité等多个品牌。

拉夏贝尔业绩前几年处于高速增长期。但从2016年开始,公司营收虽继续增长,但净利润却开始下滑,而其同店收入已连续两年下滑。为何会出现这样的情况?2017年已过近半,其门店销售状况是否有改善?为一探究竟,《每日经济新闻》记者近日走访拉夏贝尔旗下在成都的多个专营店,了解其一线门店的销售情况。

“大家越来越不爱逛街”

网购的兴起改变了现代人的购物方式,很多服装行业的品牌门店纷纷沦为了“试衣间”。与此同时,国外“快时尚”品牌迅速崛起,其线下门店常常人流如织。而国内部分服装企业“对内斗不过网商,对外斗不过巨头”。国内服装企业未来发展的突破点是什么?

2017年已悄然过去了一半。港股上市公司拉夏贝尔的门店销售情况又是如何呢?

拉夏贝尔不仅在成都布局了多家门店,还在商场内设有专柜。6月13日中午,《每日经济新闻》记者走访了拉夏贝尔位于成都市春熙路的旗舰店。在春熙路商圈及其周边,拉夏贝尔有两家大型旗舰店。某工作日中午时分,拉夏贝尔春熙路旗舰店,仍不时有顾客进门。在记者观察的半个小时内,有五组客人进门,一组客人提袋出门。

位于成都非核心商圈的一间拉夏贝尔专卖店的导购员告诉《每日经济新闻》记者:“今年销售量要差一点,同比去年‘有点下滑’。”而东大街店的一位收银人员表示,总体来看衣服没那么好卖了,“感觉现在的人越来越不爱逛街了。”她说道。

同店销售额持续下滑

数据显示,2015年起同店收入已经开始下滑。2015年,拉夏贝尔新增了1000余个零售网点,同时公司营收和净利都取得同比增长。但“老”网点却不尽如人意,2015年同店收入下降了3.2%。

到2016年,其同店收入继续下降,降幅扩大至6.4%。拉夏贝尔在2016年报中表示,2016年整体消费市场疲软,而百货商场的客流继续被快速扩张的购物中心和在线平台所分流。虽公司早已战略性地降低来自百货商场收入的比重,但在目前阶段仍以来自专柜的销售占比为主,因此全年同店销售整体下降。”

“同店销售下降是一个危险的信号。”服装行业独立观察人、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对《每日经济新闻》记者表示,同店销售下滑可能反映了诸多问题:可能是产品供应链没做好,可能是团队成长没跟上,导致经营效率比较低,坪效(每坪的面积可以产出多少营业额)下降以及库存上升。“我们看一个服装公司的管理水平,很重要的一个指标就是看同店增长。”

拉夏贝尔董事会办公室方面回复《每日经济新闻》记者表示,未来在持续提高零售网络规模的同时,公司将坚持同店业绩增长战略,淘汰单店绩效较低门店,提升零售网络整体质量。

面对市场变化,越来越多的服装品牌开始推广“大店”模式:把同一个公司企业的诸多品牌集合到一家店中,用更大面积、更多货品选择和体验空间来吸引消费者。拉夏贝尔的应对方式之一也是推广大店。实际上,拉夏贝尔近年来也采取这一策略,越来越多的大店开始出现。

在众多品牌同时推广“大店”进程中推陈出新并非易事。拉夏贝尔称,将在充分考虑商业地产的未来发展趋势、自身经营管理能力等因素的基础上推广“大店模式”:通过大面积的体验店快速提升品牌形象、丰富购物体验和优化购物环境,增强公司核心竞争力。

集合店和单店的销售额差距较大。位于成都市东大街的拉夏贝尔集合店的店员称,每天的销售额都有10万元至20万元。而另一家单店的店员表示,近期的销售额每月仅20万元上下。

门店扩张支撑营收高增长

营收的高增长源于其店铺数目的高增长。拉夏贝尔2011年零售网点为1841个,2012年为3340个,2013年增长至5384个。

2014年时,拉夏贝尔的增长率和市场占有率数据均颇为抢眼,甚至超过了当时风头正劲的快时尚品牌优衣库、ZARA、H&M等。

在拉夏贝尔2014年赴港上市的招股书显示,按照2013年的零售额计算,著名的女装企业Bestseller(绫致时装)2013年的市占率达到12.6%,第二名是E-land集团,其后便是拉夏贝尔的5.7%。而这一市占率,当时已超过赫基国际集团的4.8%、ZARA的3.2%、Etam的3.2%、优衣库的2.9%以及H&M的2.2%。

仅仅两年,拉夏贝尔的营收从2011年度的18.6亿元增加至2013年度的62.25亿元,年复合增长率为82.7%;净利润由2011年度的1.23亿元增加至2013年度的4.13亿元,年复合增长率为83.3%。相对应的是,绫致时装同期年复合增长率约为13%,ZARA约为26%,优衣库为48%。

前瞻产业研究院高级研究员柯素芳对《每日经济新闻》记者分析称,拉夏贝尔前几年优异的表现,得益于其定位及特色。“拉夏贝尔定位在‘少淑装’,且采用相对平价策略,而当时相对平价的男装品牌海澜之家的增长也是非常迅猛的。在2014年,除了优衣库在日本上市之外,还没有类似定位的女装品牌上市公司,拉夏贝尔算比较特殊的。且当时拉夏贝尔的零售网点数量远超优衣库,2014年6月拉夏贝尔零售网点数目为5671个,而优衣库中华区店铺只有374间。类似的定位,众多的零售网点,使得拉夏贝尔迅速崛起。”

拉夏贝尔另一特色是直营。柯素芳称,相对于其他服装连锁企业直营与加盟并举、以加盟为主的模式,拉夏贝尔的全直营零售模式使其与大部分竞争对手区别开来,在品牌、价格、营销、渠道等方面的管理更有效。

2014年~2016年,拉夏贝尔的门店数量仍高增长。其招股书显示,2014年为6887个,2015年为7893个,2016年为8907个,平均以每年1000个左右的速度增长。

不过,门店增长并不意味市占率的同样提高。根据中华商业信息中心的统计,拉夏贝尔2015年的市占率已经滑至第四。

店均收入金额低于同业均值

营收高增长的同时,拉夏贝尔净利润的情况却不如人意。

2014年至2016年,拉夏贝尔营业收入分别为62.09亿元、74.39亿元及85.51亿元,同期净利润分别为5.11亿元、6.58亿元及5.72亿元。可以看出,其营收持续增长,但2016年的净利润却出现下滑,原因为何?

拉夏贝尔在回复记者的邮件中写道:“2016年度,由于受到服装零售市场疲软的影响,公司销售收入的增长有所放缓,低于期间销售费用与管理费用及营业成本的增幅,致使净利润较上年度有所下降。”

另一个表现是,拉夏贝尔产品定位于大众市场,注重产品性价比,因此公司产品均价低于同行业其他品牌。“这两年咱家衣服的定价确实是在往下走,但是品质没有什么变化,所以性价比是很高的。”一位导购员对记者表示。

就拉夏贝尔的情况来看,“平价”的定位并未带来更多的单店销量,“薄利多销”的期待并未显现,公司的店均收入金额连续几年低于同业平均水平。以2016年为例,安正时尚店均收入金额为170万元,太平鸟店均收入也有217万元,而拉夏贝尔专柜店均收入71万元,专卖店均收入111万元。

近年,拉夏贝尔也遭遇了困扰许多服装企业的库存问题。拉夏贝尔的存货金额,2014年至2016年分别为13.27亿元、17.56亿元及17.14亿元。单看数据,其2016年存货有所下降,但这主要是因为2017年新款产品尚未大规模入库。

由此,拉夏贝尔2014年至2016年的存货跌价准备分别为2.43亿元、2.89亿元及2.69亿元,计提比例约在14%上下。而女装行业上市公司的平均计提比例在22%左右。公司称,公司存货跌价计提比例低于行业女装公司的平均水平,主要是因为公司库存商品的库龄结构较近(新)。

拉夏贝尔称,针对服装行业较为普遍存在的存货余额较高及其跌价的风险,公司方面将通过加强库存商品的监控与管理,制定及时、合理的促销政策,实现快速、准确的产品调配,以促进产品销售,有效控制存货规模及其库龄结构的增长。

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