东方财富PK蚂蚁财富 “财富号”背后的基金电商暗战

由于运营能力的差别，在首批入驻的基金公司之间，距离已经拉开。不同基金公司在业务数据上差异显著，单日曝光点击率、转化率差异可超过10倍以上。

中国基金报记者李沪生

近期，基金互联网销售两大巨头蚂蚁财富和天天基金网又在财富号上拉开了战争。

在6月中旬，蚂蚁财富首批上线包括天弘基金、博时基金在内的7家基金公司财富号平台，随后在8月底之前，第二批11家基金公司更是陆续上线。另有多家基金公司电商部门争取在第三批上线蚂蚁财富号。

几乎同时，东方财富网也宣布针对基金公司主页进行全面升级，推出全新改版的“基金财富号”，31家公司已经登录。

一时之间，基金公司市场部工作人员聊天内容都变成：“你们上线了吗？”

自营店铺vs自媒体平台

截至8月4日晚，蚂蚁财富号目前上线基金公司数量达到17家，包括天弘、国泰、华安、中欧、招商、建信、南方、华夏、广发、博时、兴全、万家、易方达、富国、民生加银、光大保德信、上投摩根等。

而东财财富号旗下则已经上线包括金鹰、天弘、华商、鹏华、汇丰晋信、富国、泰达宏利、建信、工银瑞信、华宝兴业、中欧、国海富兰克林、申万菱信、九泰、嘉实、前海开源、信诚、光大保德信、博时、中融、摩根士丹利华鑫、华泰柏瑞、方正富邦、融通、中海、国投瑞银、兴全、民生加银、交银施罗德、创金合信和中科沃土共计31家基金公司。

沪上一家中型基金公司电商总监坦言，尽管名字类似，蚂蚁聚宝和东方财富思路有差别，“蚂蚁是用户运营思路，东财更侧重流量。”在其看来，蚂蚁财富已经将运营的主动权完全交给了基金公司，让最懂自己产品的基金公司去做营销。而东方财富网设置的财富号更像是基金公司打造的带销售功能的自媒体平台。

根据蚂蚁财富给出的数据，蚂蚁财富号上线仅一个月时间，首批入驻的基金公司财富号日均交易额涨幅达到243%，日均客单的涨幅达到190%。或许这是由于原本基数较低，但某个侧面可以看出蚂蚁财富号对销售的帮助。大部分公司对具体销量讳莫如深，但上述电商总监透露，在经历了前期平均一周百万元左右的销量后，目前从财富号转化的基金销售额日均都能突破千万元。

沪上一家上线了东财财富号的基金公司电商部门人士透露，东财目前仅为基金公司新增了一个展示的平台，“在我们看来，蚂蚁聚宝是店铺概念，基金公司自己搭建店面进行日常维护，东财的感觉更像是在超市中给了一个上架的机会，两者不能简单对比。”

从体验看，目前从天天基金网的APP看，并不能直达基金公司的财富号，而蚂蚁财富的基金页面，下拉就可以看到4家基金公司的财富号推荐，虽然大部分基金公司页面仍然难以摆脱当年基金淘宝店的影子，但投资者便捷性有所提升。

据基金公司电商负责人分析，目前蚂蚁财富与用户的距离更近，但并不意味着东财的受众面就少，一旦东财将平台的功能一一打开，两者或许又将回到同一起跑线。

双平台差异化运营

“互联网思维不能简单地以自己的利润为导向，流量模式已经需要有所改进，如何准确地切入用户的需求，将投资融入生活、消费会是下一步的关键。”在上海的一位基金业高管看来，基金公司在大型电商上设“分店”，是大势所趋。

记者简单对比了一下同样在两家平台上线的基金公司财富号，例如天弘基金，在东财财富号页面上推荐的大多数类型为零费率的指数基金、各只评级五星的明星基金及一系列理财文章；而蚂蚁财富号上，天弘基金屡次推荐业绩领先的基金。

这也正表明了两者之间的区别，即蚂蚁财富上的受众大部分是习惯了余额宝的投资新手，对于基金的认知程度并不高，收益可能是最直观的。而东方财富的投资者毕竟有了一定的基础，简单的历史业绩并不会作为其选择的原因。

沪上一家大型基金公司电商部人士直言，东财的优势正是在于投资者的质量，这也是蚂蚁财富目前努力的方向，“蚂蚁要求各家基金公司在财富号上尽可能地普及投资者教育。”

由于运营能力的差别，在首批入驻的基金公司之间，距离已经拉开。蚂蚁财富事业部副总裁祖国明透露，不同基金公司在业务数据上差异显著，单日曝光点击率、转化率差异可超过10倍以上。

这也是目前不少基金公司面临的问题，即如何做到让蚂蚁财富将资源向自家公司倾斜。

上述电商总监透露，蚂蚁财富每日会根据访问量、点击率、曝光转化率等进行排名，这些指标也引导着基金公司如何去争取更多的权益。

而东方财富网除了挂出基金公司主推的品种，不少公司的内容生成主要是转发微信公众号，并在基金贴吧内部与基民对话，相对来说运营成本没有那么高。

有基金公司市场部运营人员告诉记者，他们公司的方法是同一内容多平台呈现，如制作一些视频类节目，就在官网、微信、财富号等多平台分发，从初期运营来看，在东方财富的平台上，一些文章的点击量可以达到2000次以上，对于扩大基金公司影响仍然是有助益，但销售转化率则需要长期考量。