活捉一只白富美：富森美区域竞争优势明显，品牌复制极富挑战

原标题:活捉一只白富美：富森美区域竞争优势明显，品牌复制极富挑战

作者 | 小鸥

编辑 | 小鲨鱼

10月17日，风云君打开自选股，眼前景象真是美，万绿丛中一点红，绿在红的衬托下更像绿油油的蔬菜了，而红在绿的掩映下显得无比扎眼，但是风云君没有买。

红色的是涨停榜上有名的富森美（002818，SZ），听名字就像白富美。

富森美，成立于2000年，主营业务为装饰建材家居和汽配市场的开发、租赁和服务，2016年上市。

经营模式很清晰，在繁华地段置一块场地，租给做建材的和汽配的商户，富森美就开始坐着收租子，租金便是富森美的营收来源。

当然了，不能只提供场地，灯坏了得换，漏水了也得修，这些配套的服务还是要有滴，这些服务也是另算钱滴，服务费就是富森美的另一个重要的营收来源。

别看人家经营模式简单，而且只在成都有地盘，但有一种企业叫小而美，用盈利能力征服你。

营业收入和归母净利润一直在增长且较为稳健，更重要的是，这两个指标在图中可以共用一个坐标轴，而不是有两级的差距需要使用次坐标轴，这大致可以说明，富森美的净利润率还是蛮高的。

富森美的毛利和净利的确很高，具体如下：

数据来源：东方财富choice金融终端

在今年三季报中，富森美更是预计全年的净利润可达到6亿到6.9亿，同比增长7.92%到24.91%，这还不是妥妥的白富美？但是，风云君内心一直有一个声音：“如果真是白富美，为什么一路跌下来都没人怜香惜玉呢？”

风云君突然想到富森美的行业特征。富森美是一个大集市，前期投入必然是多的，但后期的运营成本较低。因此，毛利率高应该是行业内的普遍现象。那么在同行业的较量中，富森美是否还能脱颖而出呢？

和富森美类似的上市公司有海宁皮城、轻纺城、小商品城和红星美凯龙，虽然集市内销售的产品不属于同一行业，但利润的来源相似，所以仍有比较的可行性。

数据来源：东方财富choice金融终端

上面的统计一方面说明了这个行业的毛利率确实较高，另一方面也说明了富森美在这一轮的比拼中表现出色。

数据来源：东方财富choice金融终端

从净利率来看，富森美仅次于红星美凯龙，依然是行业中的佼佼者。

再看净资产收益率，因富森美去年才上市，因此更为久远的年份的比较没有意义。

2016年海宁皮城、轻纺城、小商品城、红星美凯龙和富森美的年化净资产收益率为9.2%、8.41%、10.81%、9.54%、18.25%。

但从这几个主要的财务数据来看，富森美表现突出。

盈利能力和收益质量固然重要，但市场有没有亏待富森美也很重要。

在这几家公司中，以10月18日的收盘价为准，富森美的滚动市盈率最高，为29.04。（由于几家公司的商户所售的商品不同，或许会受季节性因素，因此此处采用滚动市盈率。滚动市盈率是市盈率在一定的考察期，一般为12个月内，股票价格和每股收益的比率。）

再加上这个行业的盈利模式比较传统，没有想象的空间，所以即使不断地下跌也无人问津也是正常的现象，同时也反向说明上市之初的新股炒作太出格了。

截止招股说明书，富森美在成都市拥有北门店、北门二店、南门一店、南门二店、南门三店和新都汽配市场一期六个专业市场，市场经营面积82.34万平方米，入驻商户2,500余户。

这是线下，富森美也有线上的商城，而且成立的时间比电商盛行更早。

2010年，富森美便建立了富森美家居网上商城，由全资子公司卢博豪斯负责推广管理和服务。

2010年，淘宝仅仅是开始流行。想想那个时候，11月11日还能想起自己是单身狗，但现在11月11日只会想起还有没有可以剁的手。

网上商城的设想也是极好。消费者可以在网络上体验实景建筑装修、生活家居的真实效果，为消费者提供产品选择、定制推荐、数据支持、方案征集、在线交易等采购和装修一体化服务。

并且通过线上的形式还可以打破地域的限制，为富森美先打出品牌，为线下的扩张造势，减少进军其他城市的阻力。

但七年过去了，淘宝疯狂的双十一成交量过10亿都只需要五十几秒了，京东的物流无人能敌了，而富森美的网上商城却没有做起来。占得了先机却没投心思，也真是可惜。

界面是这样的，虽然模样类似京东，但浏览量少得可怜，更别提成交量了。

目前，富森美的重心依然是在线下。2015年和2016年的快速增长也是受益于其新开的门店。

如果富森美如果要保持增长，就会涉及到扩张的问题，要走出成都，走出四川，这也符合其“立足成都，辐射西部，走向全国”的总体战略。

富森美的经营计划是以并购、合作联营、委托代理、品牌输出等方式进行扩张，也就是说富森美不需要以租赁或者买地的形式进入其他城市。

但装饰建材家居市场和汽配市场的开发是一项复杂的系统工程，环节多、牵涉面广，市场定位、市场建设和招商定价等多方面因素均会影响市场的成败。因此复制成都的成功模式将较为困难。

关于行业老大红星美凯龙，一直有一个争议，那就是它做的是商业地产还是品牌管理？赚的是地皮的溢价还是家居流通服务、家居品牌服务的钱？

而富森美不复制成都模式而采用委托代理、品牌输出等方式进行扩张，可见其在成都之外走的是品牌管理的路线。

说到品牌管理，当厂商因为进入富森美而获得品牌溢价时，富森美这个称号才是响当当的，但是除了在成都地区，富森美这个品牌在别处可能知之甚少，所以在富森美扩张的过程中，因地制宜，吸纳当地新的厂商品牌可能会比较困难，而捆绑原有的厂商跟随自己又不利于打开当地的市场。

总体来说，富森美的经营模式和盈利模式都比较传统，销售渠道单一，抗风险能力和成长性稍弱，在扩张的过程中，又可能受到来自更为知名和全国化的红星美凯龙、居然之家、百安居这些竞争对手的压力，赚钱不难，赚更多的钱，很难。

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