原标题：麦当劳在北京开张的那一天丨单读
麦当劳改名“金拱门”，你是不是也傻眼了？“土气”，是很多人的第一反应。这年头，中国本土品牌都纷纷向国际接轨了，麦当劳作为“洋”快餐却反其道而行之，这是为什么？
但你或许不知道的是，自从麦当劳走进中国市场，其本土化的进程就从未停止过。麦当劳在改变着中国，中国也在改变着麦当劳。在九十年代，吃上麦当劳就是中产阶级的象征，麦当劳提供的食品被认为是健康营养的......今天选的文章来自《金拱向东：麦当劳在东亚》第一章，作者阎云翔为你讲述一个你所不知的麦当劳。
麦当劳在北京：美国文化的本土化
阎云翔
1992 年4 月23 日，全球最大的麦当劳在北京开张。它拥有700 个座位， 29 个收银台，开张第一天就吸引了4 万多名顾客。这一餐厅建于王府井大街的南端，靠近中华人民共和国的政治中心——天安门。直到1994 年夏天拆迁之前，这家麦当劳一直是北京著名的地标，它那金色的拱门常常出现在国家电视台上。这家餐厅还成为国内游客时常光顾的场所，普通民众认为，在那里可以体验到美国文化。接下来，一家又一家麦当劳在北京开业：1993 年有2 家； 1994 年有4 家； 1995 年则发展到了10 多家，到1996 年，北京的分店已经达到了29 家。按照北京地区的总裁赖林胜（Tim Lai）的说法，北京的市场足以容纳100 家麦当劳，到20 世纪末，麦当劳计划在中国开办600 家分店。
神秘的方形土豆是麦当劳成功的关键？
1993 年10月1日，中国的国庆节，一对70 出头的老夫妻到王府井的麦当劳用餐。女儿与女婿请他们到这里欢度国庆。这一顿吃了差不多200 元，对当时的老年人来说，这是一笔数目巨大的钱。对老夫妻来说，在一家外国餐厅吃饭有着不一般的意义，所以，他们特地在金色拱门前摄影留念，将它和另一张照片——他们于1949 年10 月1 日在天安门前的合影——一起寄给家乡的报纸。此后，当地报纸刊登了这一故事，并附有两张照片作为比较——在1949 年的照片中，两个瘦小的年轻人分开站立，他们穿着同样的白衬衫，瘦削的脸上写满了艰苦时代的营养不良；而在1993 年的照片上，两人容光焕发，衣着入时，发福的老妇人骄傲地挽着丈夫的左臂。文章说，他们打出租车去麦当劳，在路过天安门时，两人想起了1949 年的困窘生活；与此同时，又感念于近来中国的剧变。
乍看上去，这篇报道是典型的宣传文章，它让人想起了官方媒体常用的策略：“忆苦思甜”。不过，在这里，麦当劳——一个资本主义的跨国公司——成为主角，它象征着甜美的生活。更有趣的是，报道的题目是“四十四年，从‘土’到‘洋’”。自19 世纪以来，“土”和“洋”一直是中国政治文化中的重要概念。在日常用语中，“土”往往指乡村的、粗野的和落后的，而“洋”则常指外国的（尤其是西方的）、时尚的，进步的。从这两组名词的并置，我们可以看出，麦当劳和其他外国食品（“洋”），已经成为进步的同义词，它意味着积极的改变，使当代中国的生活更加美好。
在北京人的眼里，麦当劳代表了美国文化与现代化（modernization）的承诺。开张伊始，麦当劳高效率的服务和管理、干净的用餐环境与新鲜的原材料，被媒体作为现代化的代表反复报道。公司严格的质量管理，尤其是对土豆材质的注重，成为很多主流报纸讨论的热门话题，媒体认为这体现了麦当劳的科学管理和公司一以贯之的高质量标准。某位写了一系列相关文章的评论家就认为，麦当劳能在全球获得成功，要归功于它高标准的制造流程、科学的食谱和现代化的管理技术。正如文章标题“从麦当劳看世界”所暗示的，每一个餐厅都是跨国文化的缩影。在另一篇文章中，这位作者也提到，很多美国年轻人在实习时会选择麦当劳，因为公司包含了所有现代化的工作方式。
一些媒体则把这些美式快餐连锁业的成功，归功于其中的平等与民主的气氛。有一篇报道说，不管你是谁，都能在这些快餐店享受温暖与善意的服务；因此，很多人到麦当劳是为了获得被平等对待的体验。对于西方读者而言，这似乎有些不可思议，但在中国饮食文化的语境里，却有其合理性。我问过北京的受访者关于饮食的平等问题，他们都说：中国的宴会攀比现象很严重：为了把别人比下去，人们常拿出最好的酒菜待客；主人时常担心邻桌的菜色比自己的丰盛，使自己脸上无光。为了避免这一情况，人们宁愿付更多的钱，租一个包间来接待客人。这样的攀比在麦当劳并不存在，菜色是固定的，食物是标准化的，每个消费者所享受的一系列服务在质量上相差无几，人们无须担心自己点的餐比他人要差。对于那些需要请客但收入有限的人，麦当劳是最佳的选择。
1994 年秋天，我对北京的消费者进行了民族志式的调查。我发现，人们所言说的麦当劳，有着超现实的甚至是神话般的色彩。比如，一些市民相信麦当劳使用的土豆是方形的。一名在麦当劳工作的20 岁女性严肃地告诉我，神秘的方形土豆是麦当劳能取得全球性胜利的关键。她同时对在短时间内学到的英文单词很感兴趣，如“cheese”（起司）、“drive-through”（得来速）等，前者是音译，后者则是意译，它意指“快速地取得”。这种中西合璧的名词使麦当劳的顾客与雇员同时获得了异国的、美式的体验，以及某种程度的现代化感受。
北京麦当劳呈现公众形象的方式也值得一谈。 1994 年秋天，公司还不曾在电视上做广告。主管部门认为麦当劳在中国做广告毫无意义。不同于西方，当时的电视台只在节目结束后的间隙投放广告，而节目结束后，观众一般就换台了，这就意味着他们没时间去看广告。相应的，报纸和杂志就成为麦当劳打造公共形象的最佳场所。北京的麦当劳透过博雅公共关系公司（Burson-Marsteller）与中国的媒体打交道。有关麦当劳的主要信息来自一本小册子，它简述了该公司在美国的发展历史和名为“QSC &V”的企业哲学——品质（quality）、服务（service）、洁净（cleanliness）和价值（value）。由于麦当劳并没有在北京引发什么大新闻，所以媒体往往一再重复这套企业哲学，这暗中符合了中国政府提升民族产业，使其更加现代化的愿望。
北京的管理层也致力于将麦当劳打造成现代性（modernity）的楷模。比如，只要提出申请，人们就可以获得5 分钟的时间参观厨房。我曾经参观过三家麦当劳的厨房，它们具有相同的式样。服务生向我介绍了所有的机器、烤箱和其他专业设备，并展示了它们是如何运作的。此后，他还带我参观了员工洗手（必须遵循严格的流程）的地方，以及用来处理不符合新鲜标准的食物的垃圾桶。在这五分钟里，服务生会重复一个信息：麦当劳的食物经由严格的科学方法制成，保证新鲜与卫生。
北京麦当劳不仅强调食物的新鲜和纯正，还非常注重它的营养价值。在一次公开的采访中，一位高管称，麦当劳食谱的制定基于现代科学的标准，与基于文化而制定的中式食谱完全不同。这种“科学定制”的核心特点，是它含有人体日常需要的水、碳水化合物、蛋白质、糖分、维生素、脂肪等营养元素。因此，当一个人花了10—15 元在麦当劳吃一顿标准套餐，他所获得的营养成分就能满足人体半天的需求。当时，认为麦当劳提供了既营养、又科学烹饪的健康食品的观点，被中国媒体和大众普遍接受。早年的日本也是如此，直到20 世纪80 年代中期，麦当劳仍被认为是健康而有营养的，但90 年代以后，日本公众开始担忧快餐食品的负面影响。
政府和民众都急切地显示出了对于现代化的渴望，表现在消费领域，就是对外国货，尤其是对西方国家产品（“洋”）的消费增长。麦当劳从自身的文化象征中获益甚多。为了凸显食品的“正宗”，北京的餐厅供应与美国完全相同的菜单。1994 年，汉堡的销量占了全北京麦当劳总销量的20 %，比台湾同期要高。这一数据表明，北京的消费者主动地接受了美式的饮食。
然而，北京的顾客消费的是汉堡，还是某种氛围呢？我的研究显示，儿童们确实喜欢那些食物，但真正吸引成人们的是麦当劳的“美式氛围”。很多人告诉我，他们并不觉得食物可口，也难以忍受奶酪强烈的味道。他们最常抱怨的，是麦当劳的食物让人“吃不饱”——汉堡与薯条更像小吃，而不是正餐。
这样的情况看上去有些讽刺：虽然人们对麦当劳的食物持保留态度，但他们仍然热衷于去那里。为什么？多数受访者说他们喜欢那里的气氛、用餐的方式与消费的体验。换言之，麦当劳吸引人的地方不是它的食物，而在于它提供的体验。或者，像一个当地作家说的那样，是麦当劳的文化吸引消费者去用餐。
实际上，早在麦当劳之前，肯德基、必胜客已经在北京扎根，引起了人们对快餐的兴趣。一篇关于肯德基的早期报道提到，消费者去那里不是去吃炸鸡，而是去品味肯德基的文化。大多数消费者花上好几小时聊天，透过巨大的玻璃窗观察繁忙的市井，向路人展示自己。一些当地的观察者认为，中餐吸引人的是食物本身的味道，而西餐则以它的形式取胜。西式快餐的流行体现了消费者喜欢这种景观、这种展示、这种新的用餐方式。在进驻北京之前，麦当劳的名字已经在市民中口耳相传，所以，当1992年4 月第一家麦当劳开张的时候，上千的顾客排了数小时的队，等待享受这家著名的餐厅提供的新奇饮食与体验。
对于那些比较年轻、收入较高、急切拥抱世界的消费者而言，在麦当劳、肯德基或必胜客用餐，已经成为他们新的生活方式，也是参与到跨国文化体系中的一种方式。正如一个受访者所说：“汉堡并不好吃，但是用餐的体验让我感觉很好。有时候，甚至让我觉得身在纽约或巴黎。”一天中午，我访谈了一个22 岁，毕业于北京外国语大学的青年，他一个人点了两份汉堡、一个鸡肉三明治、一份麦香鱼、一大杯可乐和一份圣代。在交谈中，他告诉我：他为一家日资企业工作，每月工资是3500 元，在1994 年，这是一般工人收入的10 倍。当我问他在洋快餐上花费多少钱时，他既不知道，也不关心：“我觉得自己的生活比出国读书的朋友好多了。只要我还在赚钱，留在国内的我照样能享受这些外国商品。你看，今天我要去参加一个正式的商务午餐，但只会在那里喝一些饮料，我喜欢在麦当劳用餐，不喜欢和那些土鳖聚在闹哄哄的中餐馆里。”
在田野调查中，我访谈了十来个这样的年轻雅皮族，他们都对新养成的消费习惯感到自豪。虽然有些人强调去麦当劳只是为了节省时间，但没有人在20 分钟内结束用餐。和其他的消费者一样，这些年轻人呼朋引伴，或者和男、女朋友同来，在餐厅中耗上一个小时甚至更多去消费外国饮食与商品。对于这些雅皮族而言，这是把自身定位成中产阶级的重要方式。
作为美国文化的象征，麦当劳不仅给北京的消费者提供了新的饮食，也为他们提供了新的行为模式。比如， 1992—1993 年之间，北京的顾客（同样也发生在香港与台北）时常把垃圾留在桌上，让服务员完成清洁工作。因为他们把麦当劳视为一个正规的饭店，花了钱就应该获得全面的服务。但到了1994 年夏天，我观察到有五分之一的顾客（多数是衣着时尚的年轻人）会自行将垃圾带到残食台。在后续的访谈中，我得知多数人是常客，他们通过对外国消费者的观察，认识到要自己清理桌子。有趣的是，一些受访者告诉我，他们清理完垃圾后，会觉得自己比他人更加“文明”了。因为他们懂得正确的行为方式。另一个明显的现象，是麦当劳用餐者说话的音量，往往比中式餐厅的顾客更低。他们也较少有乱扔垃圾和随地吐痰的举动。同样的，与同等消费水平，甚至更奢侈的中式餐厅相比，麦当劳顾客的行为整体上也比较自律，对他人也更礼貌。一个合理的解释是，新的饮食带来的象征意义以及快餐业带来的异国文化，影响了消费者的餐桌礼仪与社会行为。
外出就餐就像冒险
20 世纪80 年代初，麦当劳开始和中国谈判，希望能打入中国这个全球最大的市场。1983 年起，麦当劳开始向中国采购苹果，用于制作日本麦当劳的苹果派；接着，又在中国研发食材的配售与处理。不过，北京的第一家麦当劳直到1992 年才开张。在此期间，中国的消费模式出现了革命性的变化。在经历了15 年的经济改革，生活水平随之提升后，北京的市民不再只会购买生活必需品，而是开始购买各式商品，并享受购物的乐趣。这一趋势也表现在饮食文化上，人们开始对不同的饮食产生兴趣，外出聚餐成为有闲、有钱的人偏爱的休闲模式。这些人日益重视身体的健康，因此，洁净和有营养已经取代了廉价，成为这些消费者选择餐厅的主要考虑。麦当劳在消费主义兴起的语境下，吸引了大量中国消费者。
▲ 北京第一家麦当劳
消费是政府经济改革中一个重要的层面。为了激发市场的活力，改革者在20 世纪80年代初期起就鼓励消费性支出。当时有一句著名的口号，叫“能挣会花”，这句口号与毛泽东时期“艰苦朴素”的官方意识形态背道而驰。自然，当时的大众媒体也掀起了关于新式消费主义的争论。在理论层次上，“超前消费”和“高消费”受到了激烈的批判；而在实践层次上，消费主义却成为一股摧枯拉朽的潮流。从消费者协会1994 年的统计数据来看，与前十年相比，当年的人均支出增长了4 倍。“硬消费”（食物、衣物等日常生活必需品）与“软消费”（娱乐、旅游、时尚、交谊支出）的比例，从1984 年的3:1，变成了1:1.2。1990 年以后，中国掀起了新的大众消费浪潮，室内装潢、电话与BP 机、空调、健身设施和旅游等大行其道。新富阶层对奢侈品的超前消费和对进口商品需求的增长，成为大众文化中的显著现象。一些中国学者就认为，奢侈品市场的扩大是现代生活方式的特征，也是后工业社会的独特现象。
有一个很好的例子能说明当时消费性需要的增长，那就是“三大件”概念的变迁。在20 世纪60—70 年代，“三大件”指的是手表、自行车和缝纫机。当时，各家各户要积攒多年，才能买下这些昂贵的东西（平均每件价格为200 元）。在20世纪80年代，“三大件”变成了彩电、电冰箱和洗衣机，每一件基本得花费1000 元。到了90年代初，电话、空调和家庭影碟机构成了新的“三大件”。而对于新兴的企业家来说，房子、私人轿车和现代通信工具（比如手机和传真机）才是他们理想的“新三大件”。在1994 年的一次调查中，新富阶层—— 2%的中国人已经具备了购买“新三大件”的能力。
在过去十年（1984—1994）里，北京青少年的消费能力迅速增长，他们在消费主义的大潮中起到了引领性的作用。在1994 年初，一个日本咨询公司对1000 个16—30岁的北京年轻人展开了调查，结果让人惊讶。上表展示了这些人手头可支配的钱款数目。
2/3 受访者的月消费达到了500 元，甚至更高。这些年轻人最想买什么呢？调查显示，53%的人希望买房子， 57%的人会选择买汽车。也正是如此，近几年，驾校也获得了急速的发展。
对于普通市民而言，购物成为日常生活中越来越重要的一部分；正如前文提到，人们对非生活必需品的需要在增加。证据之一，是青少年对现代购物中心和各种商品了如指掌。一个小学老师告诉我，她班上的孩子们对品牌的了解比老师们知道得更多。每个周一，这些孩子会互相交流周末在商场购物的经验。为了试验孩子们的知识，我拿了一本新出的汽车杂志，让我的两个9 岁的侄子辨认汽车的品牌。令人惊诧的是，他们迅速地认出了超过一半汽车的品牌和制造商。
在饮食上，消费主义的重要表现之一，是人们对外出就餐兴趣的增长。《消费者》杂志的一份报道显示，北京将近75%的上班族不在家里吃早饭，他们或在街头摊点，或去餐厅，包括法式生活（ Vie de France）或山姆大叔（ Uncle Sam’s）等西餐厅吃早点。到餐厅用晚餐也成为社会各阶层的休闲方式。据北京统计局1993 年的调查显示，营养价值成为北京市民选择餐厅时首要的考虑。调查中最有意思的发现，是消费者对非中式食物产生了浓厚的兴趣，有将近一半人（49.7%）曾在麦当劳或肯德基之类的西式餐厅吃饭。
为了迎合消费者的需求，近年来，有数千家餐厅陆续开张。1993 年底，从五星级大酒店到路边摊，全北京有19000 家饮食机构。但餐厅的淘汰率也高达1/2。
尽管餐厅数目暴增，但北京市民仍然抱怨外出就餐是件难事，就像是冒险一样。 90年代初，北京一度盛行对食品的恐慌。谣传有很多人因吃了外地人办的路边摊或无照餐厅的食物中毒而亡。其中一个故事，是卖油饼的小贩把洗衣粉当作发酵剂，毒死了不少人。很多北京的受访者抱怨，在吃中餐时，他们只有两种选择，要么花大价钱到高档餐厅吃干净、卫生的食物，要么冒着生命的危险，去一些不知道在厨房里搞什么名堂的餐厅。
很明显，北京市民需要干净、可靠、中档价位的家庭餐厅。西餐厅符合了这一需求。而其他一些模仿肯德基或麦当劳的本土快餐往往在卫生方面无法达到顾客的要求。一名观察者指出，快餐业的“硬件”很好模仿，但它的“软件”（服务与管理）却不是一夜就能建成的。麦当劳在“软件”方面最重要的特征，就是高标准的卫生水平，包括洁净的就餐环境与新鲜的食物。北京的媒体时常报道麦当劳对卫生的重视，用以批评一些本土竞争者的糟糕情况。近来的一项调查显示，在过去15 年里，随着消费主义的增长，北京市民的生活标准日益提高，相应的，他们越来越重视食物的处理方式和健康的关系，对卫生的要求也更加严格。20 世纪90 年代，中国经济持续增长，人们需要干净和可靠的食物，这使跨国的食品产业在北京的消费者中流行起来。
汉堡、薯条和奶昔会成为本土饮食吗？
麦当劳在北京的经验是跨国体系“本土化”的典范。在北京的文化环境中，效率与廉价——这两项美国麦当劳最重要的特征——显得不再重要。当人们搭出租车，花费1/6的月薪去麦当劳时，他们显然不再会介意有无效率和廉价与否。当消费者们在麦当劳排数小时的队，休闲、聊天、阅读、听音乐、庆祝生日时，他们早已消解了快餐“快”的意义。显然，北京的麦当劳已经转变成了中产阶级家庭生活的一部分，在这里，人们可以享受休闲的时刻，并体验中国版的美式文化。
就像前面说到的，这种中国版的美式文化，是麦当劳的管理层、员工以与顾客互动的结果。作为美国文化与现代化的象征，麦当劳受到了新兴的中产阶级和对美式饮食好奇的普通市民的欢迎。这种对美式文化的强烈兴趣，使麦当劳的汉堡和薯条——这种美国的家常便饭——成为北京人眼中珍稀的、时尚的美式饮食。尽管这种转变对麦当劳的长期发展未必是好事，但和其他大型跨国公司一样，麦当劳的发展必须依赖于它增进消费者需求和扩大快餐市场的能力。麦当劳的目标群体，是大量的普通消费者，因此，它需要像悉尼·明茨（ Sidney Mintz）所说的那样：“转型为民众日常生活中必需的仪式，建立每天都离不开的形象。”换句话说，麦当劳要进一步扩展，就需要一方面将食物和组织方式本土化，把自身转化为北京市民日常生活的一部分；另一方面，则维持自身作为美国文化的象征。这也是麦当劳的管理层煞费心机以适应本土文化的原因。
本土化的进程还有另两个面相：其一，北京的消费者如何接纳麦当劳的食物与文化；其二，本土的饮食业如何发展中式快餐以应对麦当劳。第一点已在前文中得到了探讨（消费者赋予了麦当劳多种的功能，就是最显著的例证）。快餐在中国饮食文化中有固定的意义，这也影响到了消费者对麦当劳的接受。我发现，很多受访者往往将麦当劳、肯德基和必胜客视为正规的餐厅，而把路边的盒饭才视为“快餐”。当人们坐在麦当劳舒适的餐厅里，往往觉得这是正规的享受，所以，他们才会在里面花尽可能长的时间。
洋快餐的成功对本土的快餐业也产生了挑战。自1990 年始，很多本土餐厅致力于开发自己的快餐，以应对竞争。他们效仿肯德基，推出了“荣华”、“香妃”等数款烤、炸鸡。本土的模仿者与洋快餐之间的竞争在1992—1993 年达到了白热化的程度。北京的媒体称之为“快餐大战”。此后，大多数本土快餐业开始主推传统饮食，像面条、米食、煎饼等。最典型的例子，是成立于1993 年的北京快餐公司，这家公司迅速地发展出了千余家分店和摊点。公司提供50 多种不同的快餐品种，包括了5 种基本餐：烤鸭、炒饭、饺子、面条和肉饼等，并配有汤和开胃酒。这家公司的领导层中，有一些人曾供职于肯德基或麦当劳，他们在那里学了不少管理技能。公司的目的是把现代的制作方法和卫生标准引入传统的饮食，从洋快餐独霸的市场中杀出一条血路。有趣的是，在本土快餐业的发展过程中，不论是经营者，还是政府，都把麦当劳视为管理和食品卫生的标杆。一个在麦当劳从事公关事务的员工告诉我，每个月，餐厅都会邀请数十个本土的竞争者和官员来参观取经。1993 年，北京最有名的传统餐厅全聚德还派管理层去麦当劳学习经验，并在1994 年初推出了“烤鸭快餐”。
我的研究显示，在对跨国公司的冲击作出结论之前，分析者需要先了解当地消费者的回应方式。全球文化是多元而非单一的，因为本土文化就像理查德·亚当斯（ Richard Adams）所说：“将经由资本主义的特殊机制，持续形成新的社会实体、新的形态”。丹尼尔·米勒（ Daniel Miller）在研究特立尼达（Trinidad）民众对美国肥皂剧的接受时也发现，当地人能积极地把外来的节目融入自己的社会生活中去。外来文化和它起源地的关系不再那么紧密，真正重要的是它的本土化结果。
在我看来，像麦当劳这类跨国公司最重要的贡献，在于它联系起了不同的文化。北京的个案显示，美式文化是北京麦当劳吸引中国顾客的主要原因。消费者要“品味”美国，从而创造了中国版的美式快餐文化。所以，只有在本土化的语境中，我们才能理解麦当劳在北京的成功。中国饮食历史悠久，外来食品想融入其中，自然要经历本土化的过程。在此，我不禁要预测，20 年以后，麦当劳“美国化”的形象必然会成为老一辈居民脑海中逐渐淡忘的记忆；新一代的北京人会将巨无霸汉堡、薯条和奶昔作为再普通不过的本土饮食。
