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星巴克选择了阿里!约翰逊:要优雅地提供数字化体验


来源:中国企业家

马云解读了星巴克咖啡与众不同的原因。文|《中国企业家》记者梁宵编辑|徐昙12月5日,上海南京西路兴业太古汇。人越来越多,总面积达2700平方米的星巴克“门店”一时成了人头攒动的

马云和星巴克董事会执行主席霍华德·舒尔茨在开幕现场图片来源:受访者提供

马云解读了星巴克咖啡与众不同的原因。

文|《中国企业家》记者梁宵编辑|徐昙

12月5日,上海南京西路兴业太古汇。

人越来越多,总面积达2700平方米的星巴克“门店”一时成了人头攒动的市集。此时,一段视频点燃了现场的气氛,在场的星巴克“伙伴们”跟着背景音乐有节奏的鼓起掌来——星巴克中国首席执行官王静瑛也在其中,霍华德•舒尔茨没有加入,他看似若无其事地拿起一瓶矿泉水,或者是在刻意掩饰内心的激动?

建造一个咖啡“奇幻乐园”——是这位星巴克的创始人酝酿已久的一件事情。据说是受到了电影《查理和巧克力工厂》的启发,约翰尼·德普(Johnny Depp)扮演的主角设计并建造了一座旺卡巧克力工厂,那里面有飞流直下的巧克力瀑布,棕色的巧克力糖浆河流,还有满山遍野的牛奶糖……

现实中的“作品”甚至超出了当初的想象。

这是星巴克在全球开出的第二家臻选烘焙工坊,不同于其他的星巴克店铺,新鲜的绿色生豆在这里被现场烘焙、冷却,然后输送到一个高8米,重4吨的铜罐里面静置,铜罐通体镌刻了1000多块中国印章图案,从这里出来的一部分咖啡豆会经过输送管链直接灌入吧台的储豆罐,管链是五条细长的铜制管道,蜿蜒伸展于屋顶,当豆子经过的时候,会在人们的头顶发出叮叮当当的声响,所以这些管道也就有了一个恰如其分的名字——咖啡交响管。

“期待看到中国顾客在感受上海烘焙工坊时脸上的表情。”舒尔茨说这将会是一段神奇的“魔毯之旅”,开业的前一天晚上,他邀请了阿里巴巴集团董事局主席马云,两人素有交往,不过马云并不喜欢喝咖啡,“咖啡都是一样的,但是星巴克将爱、心、激情注入其中,更重要的是,还有对员工的尊重,是这些让它变得与众不同。” 

商业与梦想

惊喜无处不在。

稍加留意,你会在烘焙工坊二层的墙上看到一块像火车时刻表一样的“黑板”,由1111个格子组成,每个格子能翻出10个数字,26个字母,现在,一段快速翻转就位之后,“黑板”上出现了一句话:往昔的每一杯咖啡,成就了今天的星巴克。

从1971年成立,开出第一家店,卖出第一杯咖啡开始,时至今日,星巴克在全球的门店已经超过27000家,员工数量超过33万,每一周,都有近亿人次光顾遍布全球75个国家的星巴克店铺。

对于一家连锁企业来说,规模和数量是一项重要的指标,但可以无限制地膨胀下去吗?边界在哪里?这个问题一直如影随形,舒尔茨很早以前就开始思考:在扩大品牌影响力而又不损害其内涵的道路上,这样的一家连锁咖啡企业能走多远?

历史上,星巴克曾在这个问题上处理失当,这直接导致了当时已经“退休”的舒尔茨在2008年的再次回归,并且不惜关停了600间店铺——其中70%都是过去3年“激进化增长”的产物。规模和品质,就像是平衡木的两端,舒尔茨要做的,不仅要控制发展节奏,而且还要选择一个合适的支点——去回答一个最基本的问题,如果同是一杯机器冲调、“得来速”似的咖啡,如何让人们去认可星巴克“第三空间”的品牌理念,而不是自然联想到同样操作的麦当劳? 

“一旦一样东西变得无处不在,它对人们的吸引力就会下降。”新任CEO凯文·约翰逊很清楚这一点,星巴克推出高档咖啡馆也正是为了避免这一情况。

2014年,星巴克在西雅图开出了第一家烘焙工坊,在某种程度上,这就像是星巴克的一个品牌“大使”——处于星巴克产品线的最顶端,然后将这种品牌力自上而下传导到所有其他类型的门店,“我目前的工作职责就是打造超高端品牌臻选和烘焙工坊,”舒尔茨说,“这对星巴克业务而言,是一大重要补充,能够带动公司其他业务的发展。”

单纯从投入产出比的角度来看,这未必是一笔划算的买卖。舒尔茨拒绝透露每家烘焙工坊投资的具体财务细节,“通常会投入几百万美金”,不过根据星巴克第四季度财报后的电话会议释放出来的信息,2018年星巴克将会在这方面有大量的投入,涉及到米兰、东京、芝加哥等多地烘焙工坊的筹建,舒尔茨说,“每一家烘焙工坊都具有独特的标志性意义。”

对星巴克如此,对他个人而言也是如此。在众多咖啡中,舒尔茨喜欢的是双份玛奇朵(Macchiato),这个词在意大利文里是“印记”,或许舒尔茨一直没有忘记他1983年初次踏入意大利的经历——更像是一次咖啡的朝圣之旅,他看到柜台后面与顾客亲切聊天的咖啡师,看到他们像创作艺术品一样去冲调咖啡,看到流淌在咖啡馆中的浪漫而迷人的气息。

在《将心注入》一书中,舒尔茨就曾有过这样的自我剖析,“我曾把自己重塑成一个职业经理人,一个企业领导者,但在我的灵魂里,我仍然是一个寻梦者和企业家。” 

但面对星巴克这样一个日益庞大的咖啡帝国,舒尔茨需要把这两个偶有冲突的“角色”进行拆分——职业经理人的身份将交付给约翰逊,后者有着34年IT从业经验,《财富》曾经在一篇文章中对两人有如下的比较:约翰逊非常有条理,是数字驱动型高管,而舒尔茨则更加倾向于根据本能运营企业。

数字正是华尔街所关心的。在财报发布后的电话会议中,星巴克提出了2018财年的目标:实现高个位数的营收增长,全球同店销售额增幅将为3%~5%,但在全球实体零售业衰退的大背景下,星巴克需要有更立竿见影的增长数据去说服那些刁钻又苛刻的投资人。

这正是约翰逊要去做的——过去的半年,星巴克通过技术手段去提高早晨高峰时段的运营效率,以提升单店运营水平,增加了更多的食品和饮料的创新,尤其是冷萃品类——星冰乐和冷萃咖啡也带来了第四季度的收入增长;同时,数字飞轮也会提速,会让更多的消费者接入到数字平台之上。

未来战场

图片来源:受访者提供

中国市场也是星巴克的筹码之一。

星巴克2017年四季度的财报显示,星巴克中国区的同店销售额同比增长8%,而美国市场的这个数字仅为3%,亚太为2%。

正如约翰逊所说,“美国和中国市场是星巴克的两大发展引擎。”不过两个市场则处于不同的发展阶段,数据显示,星巴克在美国市场的店铺数量已经超过15000家(含特许经营店铺),在这个成熟的、渗透率如此之高的市场,星巴克的进一步拓展已经非常艰难,而且还要极力避免2008年之前所陷入的过于狂热的开店状态。

舒尔茨并不认为美国市场已经饱和了,但他也强调,中国中产阶级的崛起以及市场机遇意味着,中国市场的潜力比美国要大得多。

按照星巴克2015年公布的计划,到2021年会新增约1.2万家门店,其中约有3400家店面开设在美国本土,更多的开店资源将会分配在中国市场,王静瑛介绍说,目前星巴克在中国每15个小时就开设一家新的门店,已经遍布136个城市,且每年进入18-20个新的中国城市。

上海是星巴克在全球拥有门店最多的城市,达到600家,因此,将西雅图之后的第二家烘焙工坊落地于此也就成了顺理成章的事情。相较于西雅图,上海的烘焙工坊可谓升级版的配置——面积近乎前者的两倍,有着最长的星巴克吧台,全长27米,近60款全新设计的咖啡与饮料,还有10款酒类产品——其中一些是由咖啡豆酿造而成。 

而且,在这间号称沉浸式新零售的店铺里,还拥有着更全新的零售体验,AR技术就像向导一样在其中穿针引线,可以借此探索星巴克“从一颗咖啡生豆到一杯香醇咖啡”的故事,也能通过AR技术去观览咖啡吧台、冲煮器具等细节;还可以通过手机淘宝“扫一扫”,在天猫星巴克官方旗舰店下单,实现线上线下全渠道购买。

与星巴克合作的阿里AR技术负责人在接受媒体采访的时候表示,2017年6月份的时候星巴克向团队主动提出说“有一个关于AR的想法”;随后的7月份,阿里团队就到了西雅图的星巴克臻选烘焙工坊现场观摩、做技术可行性分析,之后又经过了多次的沟通和磨合,才实现了技术的落地。

“星巴克有三大战略主题,第一个是中国,第二个是体验式零售,第三是数字化业务。”约翰逊说,“上海烘焙工坊实现了这三大战略主题的完美结合。”

这也意味着,星巴克在中国市场的加速奔跑才刚刚开始。

目前,中国的星巴克店铺数量为3000家,数目与2000年的美国市场相当,18年后的今天,星巴克在美国的自营店铺数量已经增加到1万家,舒尔茨说,以中国目前的发展速度,达到同样的规模,时间将会压缩到一半。“8、9年的时间,中国市场就能在规模上赶上美国,并有望实现超越。”

背后的争夺战

星巴克在中国市场的巨大想象空间,也让其成为A、T争夺的重量级对象。舒尔茨也透露,中国的高科技企业希望与星巴克合作,看中的是星巴克的业务网络以及巨大的消费群。

从这个意义上来看,12月5日的开幕式,当舒尔茨和马云携手并进的时候,熠熠生辉的烘焙工坊毫无疑问是星巴克的主场,但对阿里也有着不一般的意义。据了解,在烘焙工坊里,消费者使用支付宝扫码付款后,可以在店内继续漫游,咖啡制作完成,支付宝App会即时推送取餐提醒——这也是烘焙工坊与支付宝合作推出的特有的”边走边逛“功能。

一直以来,在与星巴克的合作中,腾讯凭借微信的社交优势一直占领先机,而此次,阿里阵营总算扳回了一局。

直到2017年9月底,星巴克在中国内地的所有门店才开始接入支付宝——之前仅有3家门店支持,相比于2016年12月初就全面启用微信支付,支付宝落后了半年多的时间。

而在2017年2月,星巴克又在微信上发起“用星说”,用户可以直接在微信上购买一杯咖啡并附带上文字、图片或者视频祝福送给微信好友——每次赠礼平均花费时间不到一分钟,这个活动的受欢迎程度甚至超出想象,与腾讯的合作成为包括舒尔茨在内的高管津津乐道的一个话题,“中国市场的消费者更像一个数字原住民,在这方面要比美国市场更先进。”舒尔茨说。

在社交领域不敌对手的阿里,却在新零售的风口找到了与星巴克的结合点。

“不管是科技企业,还是传统的零售企业,大家都意识到,未来要有一个统一的用户界面:科技企业要有一个物理接口,而传统零售商也需要一个数字化的触点。”舒尔茨说。他对阿里投资的新零售“网红店”盒马鲜生就很有兴趣,在今年8月份专程去了后者在上海的店铺进行参观——新零售的探索让各种超乎想象的业态不断推陈出新,而这一切给像星巴克一样的传统零售商带来的挑战还未可知。就像舒尔茨所强调的,过往的、某些市场的成功,并不必然会导向其他市场、或者未来的成功。星巴克需要不断进化。

“未来的零售赢家将是那样的企业:他们能找到一种优雅的方式,既提供店内体验,同时也提供数字化体验。”约翰逊说。

而阿里和腾讯,谁会更满足星巴克对未来零售的期待呢?

 

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[责任编辑:李梦淙 PF084]

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