从钻石股到王室股，沈东军导演莱绅通灵“进化史”

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作者 | 维尼熊

编辑 | 汤包子

在古典名著《红楼梦》第一回合，曹老爷子杜撰了这么一个桥段：话说女娲补天，于大荒山无稽崖练顽石三万六千五百零一块，补天只用三万六千五百块，独剩一块，弃于青埂峰下。此石吸风饮露，自经修炼，通了灵性，见众石俱得补天，独自己无材不堪入选，心生悲切，蓝瘦香菇。

后一僧一道来青埂峰闲聊，胡吹海侃，说起花花世界红尘往事丰乳肥臀，此顽石听得春心荡漾，动了凡心，欲到人间大展身手。于是随僧道下山，幻化为贾宝玉落胎时口衔的美玉，玉上镌刻四字：通灵宝玉。这才有了后来宝黛木石情缘的故事。

风云君不知道沈东军是不是红迷，但是他踏足珠宝界的时候，确实给自己的公司取了一个非常文艺非常拉风的名字：通灵珠宝。

几天前，通灵珠宝刚刚完成了股票更名，证券简称由通灵珠宝变更为莱绅通灵（603900.SH），圆润飘逸的“通灵”前加上了带有西方文化色彩的“莱绅”。今天风云君就跟大家聊聊沈东军和莱绅通灵的前世今生。

一、初出茅庐，价格取胜

上世纪90年代初，南京小伙沈东军进入南京航空公司旗下旅行社。彼时一些国企开始实施改革，尝试“放开搞活”，小沈头脑活泛，麻利地承包了旅行社的业务，通过组织旅行团和票务，赚得人生第一桶金。

1997年，不甘平庸的沈东军下海了，开启自己的创业生涯。第一次创业开了家柯达冲印店，洗一张照片赚两毛，养家糊口尚可，想有大作为很难。

沈东军进入珠宝行业，其实跟其岳父有莫大的关系。他岳父马崇仁，地质学出生，80年代下海做翡翠生意，翡翠行业骨灰级玩家，业界教父级大佬，纵横中缅翡翠市场几十年，人送绰号“翡翠王”。尤其是在“赌石”领域，更是神一般的存在。

听多了岳父的珠宝故事，沈东军自然萌发了进军珠宝业的念头，于是找大舅子马峻一商量，一拍即合，珠宝生意搞起来。

注：莱绅通灵董事长沈东军

97年，通灵珠宝第一家门店在南京市南京湖南路255号天安大厦7楼开业。此时的珠宝行业还是个暴利行业，价格普遍奇贵无比，虽然经过改革开放近二十年的发展，国人口袋里有了点银子，但还是不像现在这般富裕，消费者对价格非常敏感。初出茅庐的通灵珠宝要打开局面，自然要先放个大招。沈老板抓住行业暴利和消费者对价格敏感这个关键点，将炮口对准了产品价格。

沈老板在报纸上大打广告，一方面宣称通灵珠宝要“把价格降到底”，另一方面承诺假一罚十和七天退货。消息一出，在南京城引起轰动。吃瓜群众纷纷奔走相告，天安大厦出现了排队买钻石的盛况，不仅江苏人民来捧场，据说还有上海的土豪扛着现金来南京扫货，场面相当火爆。

就这样，通灵珠宝在南京一炮走红。

二、立足品质，深耕品牌

但是价格战这玩意，是一个杀敌一千自损八百的招数。特别是在珠宝这个领域，买珠宝不像在菜市场买个三瓜两枣，它的消费者一般是有点经济实力的人家。随着我们经济飞速发展，有钱人越来越多，他们买个钻石，不再是图个便宜，更看重的是品牌、品质、格调、文化内涵，买件珠宝戴在身上，要的是那个气质，那种feel，那种赶脚，那个调调——本山大叔说了，咱不差钱！

所以，做钻石生意的通灵珠宝很快就意识到市场的变化，进行战略调整。

从2001年开始，通灵珠宝瞄准了国内的中高端市场。沈东军很快与全球最大的国际钻石加工贸易公司，总部位于比利时安特卫普的EDT公司取得联系，EDT在钻石切割技术方面享有极高声誉，尤其是其开创的89切面钻石切割技术，将钻石经典的57个切面突破为87-89个切面，能更好呈现钻石火彩，堪称一绝。

通灵珠宝与EDT逐步建立了供货、设计、股权等多方合作，将比利时优质切工钻石，首次带到中国。这一步走出去，产品的品质瞬间就上来了。这次战略合作是通灵珠宝进军高端市场的关键一役。

沈东军随后推出新的广告语：“通灵珠宝——比利时优质切工钻石”，把产品的所有定位都朝品质方面打，告诉吃瓜群众，俺们的切工是最好的。随后，通灵珠宝在品牌塑造之路上一路狂奔。

2006年，沈东军提出“为下一代珍藏”的概念，通灵珠宝开启从“价值”转向品牌的战略。

2009年，通灵珠宝成为柏林电影节官方合作伙伴，连续10年用新一代钻石“蓝色火焰”为国际明星们高端定制STARLET（红毯）系列珠宝，收获了包括章子怡、乌玛•瑟曼、安迪•麦克道尔、“维密“超模托妮•伽恩等众多国际巨星在内的忠实粉丝。通灵珠宝顺势推出以“蓝色火焰”命名的系列产品，迅速成为爆款。当年，通灵珠宝销售额增长30%。

“蓝色火焰”的成功让沈东军尝到甜头，说明这个策略很对路。接下来就简单了，无非是在正确的道路上坚持下去。

其后，依托MAS博物馆的收藏背景及比利时玛蒂尔德王后与现任国王的爱情故事，通灵珠宝相继推出“皇家博物馆”和“王后”两大系列产品，让消费者在感受通灵珠宝品牌丰富意蕴与深厚内涵的同时，进一步理解了通灵珠宝“为下一代珍藏”的核心理念。老沈顺势将“为下一代珍藏”升级为“王室钟爱，为下一代珍藏”。王室加持，二级市场迅速体现，这两个系列产品又火了。

凭借“蓝色火焰”、“王后”和“皇家博物馆”三大超级单品，通灵珠宝在中国钻石领域大砍大杀高歌猛进，成为中高端市场的一方霸主。

就这样，通灵珠宝化茧成蝶，迅速崛起为中国珠宝界屈指可数的行业巨头，其创始人沈东军，也赢得了“钻王”的美誉。

三、并购赋能，钻石股升级王室股

2016年11月，通灵珠宝在A股抢滩登陆，作为市场上唯一的“钻石股”，开始借助资本市场的力量加速扩张。企业扩张，方向很重要，战略要对路。珠宝这个行业，高端品牌天天吃肉，低端品牌偶尔喝汤，做珠宝生意，还是要往高处走，品牌升级尤其重要。而这一次，通灵珠宝的品牌营销战略直接进入了IP时代。

2017年4月，通灵珠宝以435万欧元收购比利时高端珠宝品牌“Leysen”81%的股权。

这个“Leysen”到底是个什么来头？“Leysen”1855年在比利时创立，是一家拥有百年历史积淀的欧洲珠宝家族企业，与卡地亚、宝格丽、梵克雅宝那些世界大牌诞生于同一时代。这家公司成立之初就专为比利时上层人士定制珠宝首饰，走的是高端路线。

注：见证四任比利时王后加冕的九省王冠

1936年，Leysen被比利时王室正式授予“王室御用珠宝供应商”的称号，被比利时国王利奥波德三世称为“比利时的骄傲，梦想的实现者”。其打造的王冠已见证了四代王后的加冕，包括比利时现任王后玛蒂尔德。

与大家熟知的一些全球顶级奢侈品牌相比，通灵珠宝所收购的Leysen更像一个“隐形冠军”，于风雨处独自牛逼。

那么接下来如何让这个品牌能从一个“隐形冠军”变为一个众人皆知的冠军成了沈东军思考的问题，经过一系列的思想碰撞，一个围绕“王室IP”的战略逐渐浮出水面。

珠宝曾是王室的专属，是王室尊贵地位和文化品位最直接的体现之一，这是一种普世的文化和价值观，也就是一种IP。如果将品牌与这种IP实现了绑定，那么品牌就等于拥有了文化的力量，进而拥有了超越时间的生命力。

因此，在将Leysen收入囊中之后，沈东军并没有简单地选择让Leysen品牌在中国单独开店，而是将通灵珠宝与Leysen进行深度整合，统一以王室珠宝——莱绅通灵品牌立足中国市场，逐步让“王室珠宝”的IP塑造深谙人心。这种以“乘法”代替“加法”的做法最大程度使Leysen对通灵品牌进行了赋能，也使Leysen迅速借助通灵全国现有的终端渠道落地。

2017年12月14日，随着通灵珠宝正式将证券简称变更为莱绅通灵，曾经的“钻石股”终于升级为了“王室股”。

四、财务分析

逼格诚可贵，业绩价更高。故事虽然美好，没有业绩支撑那都是瞎扯，接下来财务数据走一波。

财务分析之前，公司基本情况先交代一下。莱绅通灵主业是钻石设计、研发和销售，兼营翡翠饰品。旗下主要有“莱绅通灵（Leysen1855）”和“传世翡翠”两大品牌，产品定位中高端。经营模式为“自营 +加盟”。

截至2017年9月30日，公司全国网点数达665家，总建筑面积5.34万平米，其中直营门店104家，专厅（直营厅）203家，加盟门店数358家，覆盖全国大部分省份，但火力主要还是集中在江浙一带。

财务分析主要是三个方面：盈利能力、运营能力和成长能力。但是选取可比公司就比较麻烦，因为A股中珠宝公司虽多，但是主营钻石的只有爱迪尔。主营产品不同，财务指标特点就不一样，比如黄金产品的特点是低毛利高周转，钻石产品特点是高毛利低周转，截然相反，没有可比性。

风云君费了九牛二虎之力，找到3家主营钻石的可比公司，分别是A股爱迪尔、三板恒信玺利、港股谢瑞麟。

1、盈利能力分析

先来看毛利率：

四家公司当中，通灵、恒信、谢瑞麟三家公司毛利率比较接近，波动幅度也较小，其中莱绅通灵毛利率最高，一度接近60%，说明产品溢价较高。最差的是爱迪尔，一方面是因为产品逼格不高，品牌溢价较低；另一方面爱迪尔主要采取加盟模式，莱绅通灵等三家公司主要是自营模式，加盟模式的毛利率远低于自营模式。

单说莱绅通灵，13—16年综合毛利率分别为55.41%、53.53%、53.81%和54.10%，平稳增长，并且一直处于较高水平。分品类来看，翡翠饰品（占比小）的毛利率相对较高，2016年为67.51%；钻石饰品和其他饰品毛利率分别为54.07%和23.32%。公司的综合毛利率水平高于同行业可比公司，主要系产品结构、销售模式以及产品定位不同所致。

四家公司中，谢瑞麟费用率最高，主要是因为这家公司业务在香港，销售和管理成本高于大陆同类公司。其他三家公司中，莱绅通灵费用率最高，主要是其经营模式所致，通灵主要收入来源是直营和专厅，销售和管理费用相对较高。爱迪尔主要是加盟模式，所以费用率低。

净利率最高的是恒信玺利，其次是莱绅通灵，公司近几年净利率一直是稳中有升。而爱迪尔的净利率在急速下滑，谢瑞麟则一直是微利状态。

单说莱绅通灵，最近三年公司净利率逐年递增，分别为11.96%、12.11%、13.37%，同期公司净资产收益较为稳定，分别为19.57%、17.59%、18.57%。公司净利率和ROE在行业内处于较高的水平。主要系公司以自营为主，毛利率高，产品系列化及超级单品战略优势逐渐凸显。

2、运营能力分析

珠宝类企业有个特点，就是存货占比非常高，一般在总资产的占比超过50%，其次就是存货周转慢，钻石零售企业尤其如此。另外不同的产品定位和销售模式，会对存货周转率产生很大影响。我们从上表可以看到，以加盟为主的爱迪尔存货周转最快，以自营为主的莱绅通灵和恒信玺利存货周转较慢。

单看莱绅通灵，2013至2016年，存货周转率（次）分别为：0.54、0.6、0.58、0.62，在行业内处于较低的水平，主要是因为公司产品定位中高端，毛利率高，销售上主要采用自营模式。莱绅通灵在产品定位和销售模式都和恒信玺利相似，两者的存货周转率也非常接近。

负债率方面，最高的是谢瑞麟，其次是恒信玺利，莱绅通灵负债率呈明显下降趋势，到2016年底，是4家可比公司中负债率最低的。

2014-2016年，莱绅通灵年末总资产分别为16.52亿、15.61亿、24.93亿，同期资产负债率逐年递减，分别为42.37%、31.30%、18.91%，低于同行业其他可比公司，整体财务状况良好。

3、成长能力分析

在最近几年传统百货零售低迷的大背景下，珠宝行业的销售增长也整体陷入阶段性疲软。从上面图表可以看出，爱迪尔虽然16年营收同比大幅增长，归母净利润却同比大跌。与此同时，谢瑞麟近三年营收和净利一直是负增长，恒信玺利增速也一直在下滑，只有莱绅通灵近三年的营收都取得了不错的增长，更难能可贵的是，其归母净利润的增长速度远高于行业平均水平。

2013年至2016年，莱绅通灵营收分别是11.62亿、14.32亿、14.91亿、16.51亿，年复合增长率12.41%；归母净利润分别是1.17亿、1.72亿、1.81亿、2.21亿，年复合增长率为23.84%。其营收和净利的增速均高于同行业可比公司平均水平。

最后再来看看莱绅通灵2017年的业绩：2017年1-9月公司实现营业收入14.55亿元，同比增长18.74%，利润总额3.25亿元，同比增长38.2%，归属净利润2.46亿元，同比增长40.76%，扣非净利润2.35亿元，同比增长35.24%。同时，主营业务综合毛利率增加0.81个百分点至54.72%，期间费用率减少1.42个百分点至30.64%，三项费用率均有所降低。

收入增长，叠加毛利率和费用率双重改善，公司营收、归母净利和扣非净利均实现超预期增长，公司发展驶入快车道！

结束语

纵观莱绅通灵的发展之路，算得上是一部鲜活的中国珠宝企业进化史。

首先，莱绅通灵早期通过价格战在行业内站稳脚跟之后，迅速扬帆转舵，强势插入中高端市场，并通过巧妙的营销手段，使得其知名度和品牌影响力持续提升，产品竞争力得到显著提高；其次，通过与国际珠宝巨头EDT全方位的合作，在设计、技术、营销和供应链方面都建立起一定的优势。

此后，随着公司直营业务高歌猛进，加盟业务快速拓展，品牌和渠道建设稳步推进，公司业绩在快速增长。最后，莱绅通灵开始借助资本市场的力量开疆拓土，特别是收购比利时百年老店Leysen品牌，在品牌升级上再下一城，入门级奢侈品牌的定位也更加清晰，公司核心竞争力进一步增强。

通过上述对比和分析，我们可以看到莱绅通灵这些年取得了不俗的战绩，成为我国珠宝行业中冉冉升起的一颗新星。

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