从河北旅发大会看秦皇岛：一个优雅的国际康养港城的战略路径

作者| 产业中国研习社创始人张五明

2017年的9月，河北省第二届旅游产业发展大会在秦皇岛举行，这座传统的滨海旅游小城在河北省乃至全国又火了一把。

作为受邀咨询机构，在组委会安排项目观摩分组时，我没有选择跟随政府团和专家团，而是和近百家旅游投资企业一起，一整天马不停蹄地观摩了18个展示项目中的11个。虽然紧凑中带着匆忙，但与同组企业家交流，大家普遍感到惊喜甚至是惊艳：未曾想一个传统的旅游城市还有如此大的投资潜力和优良的投资环境。

比起“外人”的惊艳，我倒觉得最为难得的是让我个人对秦皇岛感到惊艳。非我标准高，而是作为一个在这座小城出生、成长，尤其在大学暑假时还在这里做兼职导游的“本地人”，虽然离乡北漂多年，自以为最熟悉的莫过家乡，但借大会之机参观的项目中，绝大部分莫说没去过，很多听都没听过。坐在组委会安排的大巴车上望着窗外穿城而过的陌生的风景，心想这还是那个闭着眼睛都能找到路的家乡吗？

或许是“灯下黑”的缘故，往往最熟悉的莫过家乡，最陌生的也莫过家乡。旅发大会前后，在朋友圈里没少看到讨论秦皇岛的文章，不过，一个陌生的“外乡的本地人”，重新思考自己的家乡，也许能找到一个不太一样的视角。

一个滨海旅游城市的新生

其实，借助大型活动优化城市整体空间结构和业态结构的例子，比如奥运之于北京，生态文明论坛之于贵阳，互联网大会之于乌镇等，在中国不胜枚举。之所以秦皇岛依然让我惊讶，有三个层面。

9月17日晚，第二届河北省旅游产业发展大会开幕式暨旅游文化推介会在秦皇岛北戴河碧螺塔公园举行。省长许勤作推介讲话。

城市建设层面。借旅发大会之机，秦皇岛的基础设施得到极大升级。山海旅游铁路、山海旅游大通道、环长城旅游公路等一大批旅游通道建成通车，包括海港区、北戴河区和山海关区之间建立起多层次的旅游快速交通体系，让曾经相对区隔的城市建成区大大增加了路网密度；北戴河新区、抚宁区、昌黎县等重点旅游拓展区域的可通达性也明显提升，从而让秦皇岛的城市骨架初步形成。

也许这在许多举办过大型活动的城市看来不值一提，但就秦皇岛市情而言，作为整个河北省经济总量最小、人口最少、辖域面积倒数第二大的小城市，长期以来以旅游产业为支柱、缺乏实体经济税收支撑，政府在调配公共资源的能力非常有限，这种大规模的基础设施建设如果没有合适的机遇，将远远超出政府财政的容受度，城市建成区面积的扩张和基础设施的升级，对一个小城市的影响将非常深远。

产业结构层面。旅游发展大会必然对主办城市的旅游业态设置较高的门槛。一百多年前，秦皇岛就已经成为避暑疗养的圣地，但在这一百年间，山海关的长城与北戴河的海岸所扮演的城市名片一直没有改变。

而旅发大会帮助秦皇岛展示给外界的，则是具有更多可能性的另一面：以技术为支撑的中西医康养项目、不同主题的旅游小镇。即使是传统的滨海娱乐、历史人文项目，经过改造升级，消费包容性、旅游时长都大大扩展，这些新项目、新产品、新业态破解了淡旺季明显、产业布局不合理的瓶颈，开启了“全市域、全季节、全产业、全方位”的新城市旅游格局，这使得消费升级背景下的一个传统旅游城市，旅游形态已不再传统。  

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最让人惊讶的是市场对这座城市的认可。在参观的新建项目中，几乎全部是企业自主投资的消费类项目。秦皇岛近些年陆续引进华侨城、荣盛、新奥、华夏幸福、河北旅投等战略投资者，通过市场运作新建23个旅游康养龙头项目，政府以30亿的基础设施和环境整治投入，撬动社会资本落地投资额超过300亿元。而这些项目都是面向C端的消费驱动型业态。

可以说，无论康养还是旅游业态，如果缺乏地产板块的现金流支撑，都是回报周期很长、风险较高的投资行为，如果缺乏对区域中长期投资潜力和投资环境的信心，企业很难押宝。而秦皇岛这些新建项目共通点在于，一是基本布局在北戴河新区、抚宁、昌黎等新兴旅游区域，二是产品的行业消费属性鲜明，在产品打造和服务体验上精雕细琢，背后体现出的是市场对区域中长期投资的看好。

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上述三点，可能即使本地人也未曾预料到，这座滨海小城在短短的两三年里竟发生了如此深刻的变化：就旅游而言，秦皇岛已成为中国将全域旅游打造得最好的城市之一，不仅来自于外在可见的城市景观，更包括生态环境、消费环境和文化环境的构建以及以多元化项目支撑的旅游业态的升级。而就整个城市而言，秦皇岛的未来已经具备了更大的想象空间。

难以定位的秦皇岛

回到现实的一面，就是这座旅游小城该如何想象。

其实，秦皇岛的城市定位一直以来是这座城市不得不面对的一个尴尬的问题。在京津冀协同发展规划中，秦皇岛被定位为京津冀重要的节点城市，但是“节点”二字如何理解、如何解释，又该如何做文章就不容易了。是交通运输节点、还是经济人口集聚的节点，亦或某个或某几个产业的节点呢？

之所以难以定位，有几方面原因。就区位而言，秦皇岛地处东北、华北两大经济区的交界处。但两个经济区在传统产业结构上并不互补：东北的煤、铁、石油河北也不缺，重化工、机械制造也都是两个经济区的优势产业。

甚至在东北快速发展的几年间，河北的能源、建筑、化工产品大量向东北输出，随着东北经济渐衰，河北的相关行业也受到很大牵连。就交通来说，从东北平原到华北平原过了燕山山脉便是一马平川，交通便利，无需中转，沿着渤海湾就有大连、秦皇岛、天津、曹妃甸、黄骅几大港口，相互竞争激烈，秦皇岛既做不了交通枢纽，也做不了产业枢纽。

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就河北内部而言，11座地级市产业结构南辕北辙、支离破碎。传统所谓的京唐秦工业带，其实过了唐山就戛然而止，到了秦皇岛只剩下些许钢铁产业，随着河北压缩产能和最严格的大气环境治理，大部分钢铁产能都需压缩，靠传统工业立市既不可能也不允许。

随着北京10多年来的“退二进三”，向北难接辽宁，向南难接唐山的秦皇岛，产业结构和经济规模既不能做中心，又难给区域工业中心城市做产业配套，可施展的空间已经很小。

而现实中秦皇岛在区域中扮演的角色——京津以及河北省的后花园，也正在受到严峻挑战。随着京津冀快速交通网络的完善、包括廊坊、保定、承德、张家口甚至沧州、石家庄等近京城市都在大力度优化城市环境、提高旅游业水平，京津冀的旅游市场虽然快速扩张，但供给端也快速扩大，在旅游消费升级、旅游选择多元化的背景下，拥有美丽的海岸线的秦皇岛面对的竞争并没有减小。

最后，就秦皇岛的产业结构而言，旅游业长期以来都是支柱产业。基于旅游业升级过程中对资本、人才、技术的高门槛，旅游目的地市场的竞争，本质是城市综合竞争力的竞争，旅游资源固然重要，政府财政实力、城市建设水平、投资环境、人力资本结构等要素愈发重要。单就政府来说，有钱的政府就比没钱的政府在旅游业培育上具有更大的优势。

保定易水湖、张家口坝上草原、承德避暑山庄、石家庄赵州桥等景点

但传统旅游业本身是个富民不能强市的产业，这就形成了一个“先发劣势”：越是传统的旅游城市，产业培育的空间越小，反倒是经济规模大的非传统旅游城市更能享受到旅游消费升级的红利。

这就要求秦皇岛在京津冀协同发展战略下掀起的新一轮区域竞争中，必须要找准定位，主动求变。旅发大会是一个重新思考变革的开始，而非这座城市的终点。

产业定位决定城市定位

那么，这座常住人口只有300多万、经济总量只有1000多亿的滨海小城，除了旅游，还能干点什么呢？

回答这个问题，首先要讲为什么还要干点别的，也就是城市产业结构的发展模式。从辖域面积、人口规模、经济总量等指标看，作为一个产业结构和要素禀赋相对单一的中小城市，秦皇岛没有更大的资源配置能力和更广阔的空间建立起一个多元化的综合产业体系。

下图是我的团队基于大数据技术制作的秦皇岛人口活动密度热力图。结合区域地形图不难看出，在秦皇岛辖域内的人口活动主要集中在沿海岸线一带，西部山区综合开发成本较高，未来重点的发展空间也在沿北戴河向西南延伸的海岸线一带，即现在的北戴河新区。

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这片区域规划面积400余平方公里，去除生态保护区域，可供开发的土地不足三分之一，预留的产业用地则更少。也就是说，即使不考虑土地指标，秦皇岛可供开发的低成本、要素条件优良的土地已经十分逼仄了，而这片土地将承载着秦皇岛产业的变革。

在不足100平方公里的区域中，在交通、人力、气候环境等多重要素天花板下，其实可选择的战略路径并不多：要么扩大现有支柱产业规模，加大供给能力，要么发展一到两个有潜力的关联产业，提高城市产业结构的抗风险能力，带动现有产业转型升级。

这样来看，答案很明显了：尽管作为传统旅游业集中承载区的北戴河在旺季已经进入承载能力的瓶颈阶段，但盲目扩大规模在现有行业市场格局中并不能真正改变秦皇岛的困境，以现有产业为基础，发展具有更大市场空间的关联产业已是势在必行。

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而且，这个产业需要具备环境资源消耗低、产业附加值高、既可富民、又能可持续贡献政府实际收入的多重功能——作为旅游城市，未来还需要大量资本投入到城市环境、公共服务的改善、以及旅游产业的升级中。（即使未来所有公共设施都采取ppp模式，也是以城市发展预期的信用水平为基础）

所以，这个在旅发大会的催化下迎来良好的开端的小城尽管有着无尽的想象空间，实际在政策、行业、要素结构的多重制约下，战略目标的选择并不容易。而这个选择将非常深刻的影响着这座城市的未来。

秦皇岛在几经徘徊之后，在旅发大会上给外界展示的答案是康养产业。本届旅发大会以“打造世界一流滨海康养旅游度假区”为主题，其slogan“秦皇山海，康养福地”亦可见一斑。

事实上，早在2016年9月，国务院就已批复同意在秦皇岛设立北戴河生命健康产业创新示范区，规划面积520平方公里，核心区位于北戴河新区，规划面积40平方公里，重点发展生命健康服务业、生命健康制造业和绿色健康农业。

这也是我国第一个国家级生命健康产业示范区。康养产业也写入城市十三五规划和政府工作报告，未来将作为城市核心产业来打造。

应该说，秦皇岛的这个选择兼具前瞻性和务实性。随着消费升级以及老龄化的加速，康养产业作为战略性新兴产业的市场潜力和规模无须赘述，仅产业第一消费圈层京津冀来看，截至2016年底，北京全市60岁及以上户籍老年人口313.3万，占总人口的23.4%，每5人中就有一位老年人，老龄化程度居全国第二位。而京津冀地区2015年，65岁及以上老年人口就已超1117万，并且产品和服务供给严重不足。   

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同时，康养产业对要素的需求与秦皇岛作为全国知名旅游疗养城市在气候、区位、交通、从业人力资源等要素禀赋部分交叉，良好的产业基础要素使得秦皇岛在未来土地开发、招商引资、创新培育方面不会面对无水之源的尴尬。

未来的秦皇岛，不仅要立足于京津冀，更要以全球市场为着眼点，打造一座优雅的国际康养港城。

从旅游到康养，一座城市要经历什么？

任何一座城市在产业结构转型和业态的升级过程中，都要付出一定的外部交易成本，城市对成本的容受度，很大程度上决定了转型与升级的成功与否。

这种交易成本大部分投射在城市在新产业或者新业态孵化培育过程中对所需要素的补足上。比如为改善城市生活环境在基础设施、公共服务的投入，为改善城市生态环境在环保治理上的投入，为优化人力资本结构上的政策供给和培训投入，为提高区位优势在交通网络上的投入，以及为保障新产业孵化所必须的产业和商业配套等等。

国内养老产业链示意图

如果外部交易成本超过城市的容受度，新产业的培育风险就大大提高，这也是为什么许多城市在转型中异常审慎的原因所在。因此，产业的选择与定位就十分关键了：既要保证对城市经济足够的支撑度和可持续发展空间，又要受制于财政水平、政策供给、孵化周期等多重天花板。

那么，如果以秦皇岛作为审视一座城市产业转型的样本，一个传统旅游城市向国际化康养港城嬗变，还要经历些什么呢？

从产业的要素需求来分析，秦皇岛的旅游业以滨海休闲度假和生态观光为主要支撑，近些年，通过碣石文化、战争文化、民族文化、历史大事件（闯关东）等不同文化维度的挖掘和产品化，逐渐形成了综合性的业态系统。而康养产业覆盖面更广，既包括康养服务业，也囊括康养制造业和现代康养农业，对产业发展要素的需求更加多元化和高端化。

就服务业来说，旅游与康养服务业的要素需求多有交叉。比如，秦皇岛优良的生态环境、与主要消费市场便捷的快速交通体系，成熟的商业和生活配套等，多年来秦皇岛在旅游产业沉淀下的竞争优势亦是发展康养服务业的基本要素。

此外，秦皇岛本身具备一定的康养产业基础。北戴河地区养生文化底蕴深厚，健康休疗历史悠久。1898年，被清政府辟为国际旅游避暑区；1954年，北戴河被确定为国家领导人、全国劳模、中外专家的暑期疗养地，誉为“夏都”。目前，仅包括主要中央国家机关在内的各级各类休疗院所就达到281家，总床位超过5万张。

虽然这些疗养院绝大部分隶属于各个机关单位，采取非市场化运作，并且在专业性康复、医疗的服务能力有限，但百年的休疗历史赋予北戴河最大的财富就是沉淀了数十万计的成熟休疗从业者和浓郁的休疗文化，这是中国众多城市在康养市场竞争中，秦皇岛所具备的最明显的比较优势之一。

从消费市场来看，秦皇岛旅游业消费人口转化为康养消费人口有着先天优势。下图为百度指数中对“秦皇岛旅游”搜索人群画像。

百度指数“秦皇岛旅游”的地域分布和人群属性

不难看出，在地域分布式上，京津冀区域为第一消费圈层，去除秦皇岛，国内前五名城市分别为北京、天津、唐山、大连和石家庄。

这些都是秦皇岛的近域城市，符合就近康养的产业规律。在人群年龄结构中，30-49岁人群是主力军，共占到82%，这个年龄阶层人群消费能力强，对身体健康的重视程度较高，此外秦皇岛休闲度假的旅游业态、以家庭游为主的消费形态，只要有符合市场定位的康养产品供给，存量旅游消费人口很容易就地转化为康养消费人口。

上述可见，产业所需的基础要素和消费市场共同构成了秦皇岛培育康养服务业的竞争优势。然而，秦皇岛致力于打造的高端医疗、专业化健康管理、定制化康复疗养以及专业养老服务等产业链顶端的子产业类别所需要的技术、资本、专业化人才与团队都是比较欠缺的，并且这些要素的本地化培育比较困难，只能通过专项政策进行外部资源配置。

与高端康养服务业类似的还有康养制造业与高端康养农业，产业基础均比较薄弱，而且，由于本地缺乏这些产业对高端劳动力、行业信息、科技研发、供应商与客户群的有效支撑，即使在土地、税费、行政管理等方面加大政策供给力度，单纯依靠地方政府的招商引资能力也并不容易实现产业规模效应。

因此，如何打好这手牌，将目前的要素优势实现资源配置效益的最大化，是秦皇岛必须要面对的问题。或者说，对于当今中国绝大多数处于产业转型升级期的城市而言，都是悬在头顶的达摩克利斯之剑。

国际康养港城的发展对策

结合区域战略、行业格局和城市禀赋，对于秦皇岛康养产业的发展战略，建议如下：

产业规划层面，建立动静结合、总专结合的康养产业规划体系。

康养产业是一个产业融合性强、产业链条长、产业范围广、方向变化快的综合性产业体系。因此，要在国务院批复的《北戴河生命健康产业创新示范区发展总体规划》的框架下，针对要素需求各异的不同产业类别展开精细专项规划，确保产业之间发展有序，相得益彰。

在静态规划之外，作为战略性新兴产业，康养行业市场变化快、业态更新周期短，因此需要对行业发展态势进行实时跟踪、对行业发展孕育出的新兴业态、新兴趋势、新兴技术保持足够的敏感度，并根据市场变化趋势进行中短期的策略调整和修正。

产业发展战略层面，以康养服务业带动先进制造业和现代农业。

在整个康养产业体系中，秦皇岛的康养服务业基础最好、培育成本最低。此外，在新区进行产业孵化，康养服务业的人口集聚效应最强、对土地增值拉动最大。优先发展康养服务业来培育广大的康养服务消费市场，提升基础设施、公共服务以及生活配套水准，进而依托消费市场和区域价值吸引高附加值的生产供应企业和科技服务机构集聚，从而实现康养制造业的孵化和高端康养农业的升级。

对于康养服务业，采取“三步走”战略。优先发展旅居康养、带动定制化康复疗养和专业化医疗康养产业。旅居康养是基于休闲度假旅游业态的细化和升级，也是目前市场认可度较高的产业类别，一方面可以实现目标人群在消费时长和消费总额的增长，同时将存量旅游消费人群向康养消费人群转化，培育增量康养消费群体。在此基础上，以消费市场为依托，培育对专业技术和运营要求较高的高端康复和医疗机构，实现康养服务业的体系化。

康养服务市场四种主流业态

具体而言，在河北省11个地级城市中，秦皇岛的游客平均消费和平均停留时长高居全省第一，并且拥有明显的比较优势。消费能力和消费时长是康养产业发展程度的重要指标，再结合秦皇岛的旅游资源禀赋来看，至少面向京津冀地区，秦皇岛是最具备发展康养产业条件的城市之一。

因此，将存量旅游消费人口向康养产业进行消费引导，发展旅居康养应是秦皇岛的突破口和切入点。

2016年河北省国内旅游接待花费及停留时间情况

目前，秦皇岛的主要旅游设施和旅游产品重点供给对象为家庭旅游和亲子旅游，针对适合中老年人康旅的功能性产品和专业配套比较匮乏，未来，要想做到“全家出游、老人留下”，就要重点培育适合中老年休憩康养的功能性业态。

在拥有较大的旅居康养消费人口基数和较高区域粘度的基础上，要以产品、业态精细化为目标，针对不同年龄段、不同健康诉求的客户需求进行细分，并以此对目标招商企业和业态进行精准对接和空间精细化布局，在专业康复、制定化医疗服务领域提升产业层级和产品服务的附加值，进而提升区域康养产业的整体竞争力和规模效应。总而言之，消费集聚将是秦皇岛发展康养产业最有利的武器。

产业中国研习社针对秦皇岛康养服务业制定的产业链地图和招商目标

产业政策层面，建立以政府信用为支撑、普惠性与功能性相结合的康养产业政策体系。尽管产业政策是否有必要曾在中国经济界有过激烈辩论，但在市场信息不对称、产业发展处于幼稚期的阶段，地方政府通过产业政策的方式调配要素资源以促进产业孵化还是十分必要。目前，北戴河生命健康产业创新示范区已出台扶持性产业政策，但仅靠单一政策还比较薄弱，无法适用于产业发展的全生命周期。

就秦皇岛目前而言，未来1-3年，重点工作在于以龙头项目来支撑，拉开产业链条的骨架。因此在早期产业政策中可加大对国际性龙头企业和标杆性项目的倾斜性，通过对投资强度、纳税贡献率、人才吸引力、辐射能力、消费市场吸引度等多重指标实行梯度化鼓励政策。适当放宽土地约束条件，但要对入驻项目建立可操作、可腾退、可升级的产业发展评价体系，并将项目产业发展水平与政策力度挂钩。待龙头项目初步呈现集群化后，对政策倾向性进行收紧，取而代之加大普惠性政策力度和范围，实现区域的良性竞争。

此外，要针对秦皇岛发展康养产业的要素短板，建立专项政策体系。比如制定专项金融政策，建立以政府信用为支撑、市场化为手段的产业发展基金和专项子基金，研发资产债权等融资产品，吸引市场存量资金和专业金融企业服务于区域产业。还比如建立专项人才激励政策，优化城市人力资本结构。需注意的是，专项产业政策亦应具有普惠性，但初期可以康养产业作为试点。

产业营销层面，建立多渠道、多手段的精准产业营销体系。针对城市名片的打造，以目标康养消费群体的习惯和特点为出发点，以康养项目、城市康养文化为重点营销内容，建立线上与线下相结合的传播矩阵。另一方面，要以挖掘优势产业要素禀赋为重点营销内容，面向投资、开发、生产、研发等行业链，展现秦皇岛康养产业的巨大潜力和良好环境，提升社会美誉度和行业美誉度。

以上，一个优雅的国际康养港城，京津冀区域产业转型升级的样本城市，可期可望。