一汽夏利告别旧定位：尽量不提夏利 对外是天津一汽

记者钱焜

自1997年成立算起，天津一汽夏利汽车股份有限公司（下称“一汽夏利”）在中国市场已经摸爬滚打了20余年，但无论是辉煌还是落寞，一汽夏利终于下定决心与过去作别了。

暂别老品牌，告别旧定位——3月18日上午，在骏派A50的发布会现场，天津一汽汽车销售有限公司总经理王志平在接受第一财经记者采访时，喊出了这样的转型口号。

与历史挥手，要有“壮士断腕”的勇气。对于这一点，一汽夏利是有过深刻反思的。王志平表示，面对过去几年市场的风起云涌，一汽夏利相对沉寂，一家企业总在历史中回味是不行的，必须要向前看。

暂别老品牌

“我们现在都尽量不提夏利，对外是天津一汽。”一位一汽夏利内部人士告诉第一财经记者。的确，成也夏利、败也夏利，如何摆脱夏利的烙印，是一汽夏利发展过程中难以逃避的问题。

而这个问题，一汽夏利正在坦然面对。第一财经记者查阅其产销快报发现，公司旗下的夏利系列车型自2017年开始就已经停止了生产，连续多月产量始终为0；而威系列车型也难逃相似命运，自2018年开年以来，也停止了生产。

这些数据意味着，夏利系列和威系列将停止生产，一汽夏利的品牌重心将全部放在骏派系列上。在对王志平的采访过程中，他也向第一财经记者证实了这一点：“夏利品牌有着深刻的传统烙印，与现在的汽车市场需求发生了一定的背离。所以，我们选择将其放置一段时间。我称之为‘雪藏’。”

不过他也表示，夏利在之后会不会再生产现在还不得而知，所以用“暂别”一词更为准确，因为“夏利代表了一种传统也是一种情怀”，什么时候市场需要它了，它便有可能会重新出现。

王志平告诉记者，如今自主品牌的价格区间主要有两个，8万~12万以及14万~18万，大家都在这两个主力区间内迅速扩张。一汽夏利，现在将以骏派品牌为主力，加快企业前进的步伐。“一个阶段中，任何一家企业在各方面投入的资源是有限的，所以我们会集中精力优先做好骏派品牌。”王志平说。

J.D.Power中国区副总裁兼董事总经理梅松林对第一财经记者表示，对于一汽夏利而言，集中资源、重点突破最合适市场需求的品牌是一个正确的战略。“一汽夏利不仅需要集中资源在单个品牌上，甚至要进一步集中在单个车型上。只有实现了0到1的突破，才能演绎后面的精彩故事。”

但是在断腕的过程中，由于车型的减少和品牌的收缩，阵痛是必然存在的。一汽官方数据显示，一汽夏利1~2月累计销售3893辆，同比下滑5.5%；但若将这3893辆的骏派品牌的销量与同系列相比，则增长超70%。

一汽夏利也在其业绩预告中表示，其2017年亏损16亿元的原因是产品结构调整尚未完成，产销规模较低，盈利能力较弱。但随着骏派A50、CX65以及A-SUV产品在2018年的密集上市，公司产品线将逐渐丰富，产销规模也将逐步得到提升。

告别旧定位

一汽夏利的变化从酝酿走到台前，此次骏派A50的发布是第一枪。这款担负着一汽夏利重回主流用户的选择使命的车型被王志平称为“非常亲民”。车型之外，此次的发布会，一汽夏利对自己重新定位的点滴与细节已藏匿其中。

相比起对上述两个老品牌的“暂别”而凸显出的恋恋不舍之情，对旧定位的“告别”则更显义无反顾之意，不破楼兰终不还。

此前，一汽夏利执着于微、小车型，但该细分市场早已入红海、一路下滑。梅松林告诉记者，投入的产品和市场趋势不符是一汽夏利未能在市场站稳脚跟的原因之一。

“但我们现在不是了。”王志平斩钉截铁，“在传统思维里，一汽夏利是生产小车的。但现在我们会根据市场需求，生产轿车、SUV以及新能源车型，这些是对市场及产品的一种重新的认知。”

有朝气、有活力，是一汽夏利希望展示给消费者的关键词。据悉，在骏派A50之后，跨界旅行车、A级SUV等车型也会陆续推出，以满足其在各个细分市场的竞争需求。

除了在产品矩阵方面的重定义与再拓宽，寻找新的市场力量，获得增长机遇更是一汽夏利此次发力的重点。作为一家向来更加重视北方市场的汽车企业，一汽夏利将此次的发布会选择了包括成都、佛山、桂林等在内的南方九个城市同步举行。破除地域的框架，重新开辟新的战场，一汽夏利觊觎南方市场的野心不言而喻。

正如王志平所言，中国有超过一半的人口在南方地区，这里聚集了大量年轻消费者，市场潜力巨大，比如成都平原就是一个拥有千万量级用户的汽车消费市场。而一汽夏利想要重生，南方市场绝对不可忽略。

最后，在渠道方面。随着一汽集团奔腾事业部的成立，“奔腾、森雅、骏派”三大自主品牌纳入其中，三个品牌的销售渠道也顺势共享，以期获得更大的市场覆盖率。

王志平向记者介绍，一汽夏利要与时俱进，以新零售的发展为有效载体，形成线上线下互补的销售模式。“在过去，我们走得太慢了，今天得补课，得大步快走。”王志平表示，包括线上线下的立体销售模式，如何给客户更多的体验机会，将是一汽夏利接下来的重点课题。

值得一提的是，一汽夏利在拥抱产业未来方面也迈出了步伐。比如将新能源车和智能网联车纳入公司工作的重心；比如已和京东金融开启合作，推出白条购车活动等等。

别，是王志平在整个采访过程中说得最多的一个字。

既然要作别过去，那就须定义未来。“夏利在中国乘用车发展史上曾经是家用车、出租车普及的重要推动力量。期待夏利能够通过灵活的发展战略而获取足够多的资源去布局下一步的大发展。”梅松林说。