注入品牌新基因 迎合消费新需求 上海家化打造生态圈 立足百年续写传奇

原标题：注入品牌新基因 迎合消费新需求 上海家化打造生态圈 立足百年续写传奇

　　从上世纪初上海家化前身“广生行”独步上海滩的雙妹品牌，到目前构建十大品牌矩阵，120年间，上海家化不仅相伴几代国人成长，更成为民族制造业的一张名片。同时，站在改革开放40周年节点上，面对中国经济的快速发展，以及在新时代消费下国内化妆品市场的变革，拥有百年历史的上海家化应时而变，敏锐洞察消费需求和市场走向，为品牌注入新基因，共享生产、研发和渠道资源，承接多品类、多品牌优质资产，为自身打造一个集研发、品牌、渠道、供应链为一体的“生态圈”，在继续实现高速发展的同时，续写百年辉煌。

　　品牌驱动 全线赋能

　　随着国内消费者对化妆品需求量的不断增加，中国已经成为各化妆品牌的必争之地。据预测，今年中国化妆品市场规模有望超4000亿元。面对巨大的市场蛋糕，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等外国化妆品巨头纷纷涌入，争抢市场份额。同时，目前国内获得化妆品生产许可证的企业已超过4000家，国产化妆品种类接近50万种。

　　然而，在激烈的市场竞争环境下，上海家化却依然保持着强劲的增长态势。根据上海家化于3月20日晚公布的2017年业绩公告显示，2017年度公司实现营业收入64.88亿元,剔除Tommee Tippee收购及终止花王业务因素影响后，公司本年度自有品牌实现营业收入同比增长约48%；2017年公司实现归属于母公司的净利润3.898亿元，同比增长93.95%。

　　据了解，上海家化在“品牌驱动”战略引导下，助推旗下产品全线发力，在各细分市场保持领先。此前，为进一步提升经营效率，上海家化制定“品牌驱动”战略，构建更扁平高效的组织架构，转为设立品牌管理和渠道管理办公室，分别统一管理旗下所有品牌和八大渠道，从而实现资源充分对接以及细化各品牌、渠道的KPI考核和费用预算等。

　　目前，上海家化旗下拥有雙妹、美加净、六神、高夫、佰草集、家安、玉泽、启初、一花一木、汤美星（Tommee Tippee）十大品牌，“品牌驱动”战略的效果也已显现。其中，作为经典国货品牌的美加净，一直保持国内手霜品类市场的领导地位；六神品牌在花露水品类中无疑是绝对的市场领导者，在沐浴露品类里，也成为惟一进入销量排行榜前五位的国产品牌；自进入市场以来一直主打“保湿”功能的高夫品牌，在消费者中建立起“男士保湿，首选高夫”优良口碑的同时，也成为中国男士护肤市场的领导品牌之一；2017年与雙妹、美加净产品共同成为“2017上海旅游节指定伴手礼”的佰草集品牌，已经成为百货渠道第一品牌。

　　此外，在上海市名牌办近日公布的“2017年度上海名牌榜单”中，高夫、六神、佰草集、美加净再度获得“上海名牌”称号，树立了民族品牌标杆。

　　高端布局 向上突围

　　事实上，一直以来上海家化十分注重品牌建设，在“品牌驱动”战略不断推进下，除六神、佰草集、美加净等市场“常青”品牌外，根据化妆品行业高端化、细分化、年轻化市场趋势，上海家化还通过高端化产品，向上谋求市场增量。

　　护肤品作为占据化妆品行业最大份额的子品牌市场，在国内消费升级的带动下，已经显现出高端化趋势。数据显示，2016年，中国护肤品高端化市场销售额增长116亿元。然而，在国际品牌抢滩中国高端护肤品市场的同时，据统计，中国化妆品品牌在高端消费类市场占有率仅为2%。业内普遍认为，目前中国化妆品品牌应该开始注重产品竞争力的提升。据了解，通过布局雙妹和佰草集品牌，积累丰富中高端市场护肤品品牌运作经验的上海家化，正在补齐中国化妆品品牌的高端化短板。其中，曾依靠“粉嫩霜”风靡上海滩，并拿下1915年巴拿马世博会金奖的雙妹品牌，将以“活色·生香”续写“东情西韵，尽态极妍”的美妆传奇，计划推出全新系列及品类，致力于将百年经典重耀今日，作为生香线的延展，2018还将重新调整产品线，“夜上海”以及“传奇”两大系列将全新登场，相信明年将是雙妹重绽光芒的一年，期待她能够引领起中国高端美妆品牌的新风潮，更期待着东方美之经典能够历久弥芳、永恒闪耀。

　　面对“90后”年轻消费群体需求，2014年，上海家化推出了“一花一木”品牌，这是上海家化专为年轻肌肤定制的品牌，其产品由日本首屈一指的“贵妇级化妆品之父”梁木利男联合研制，将源自汉代名著《神农本草经》的花木对护肤理论与日本尖端护肤科技完美融合，目前拥有双效保湿、沁透水活、控油水衡、肌源新生、焕采亮肤以及花妍悦色六大系列产品。2017年，一花一木进驻CS渠道，终端门店已开拓至中国20个省。

　　同时，在专业医学护肤品市场份额不断提升的背景下，上海家化联手上海瑞金医院经过六年准备，在2010年推出“玉泽”品牌。该品牌首款产品“玉泽皮肤屏障修护身体乳”中含有的“亚油酸-神经酰胺皮肤屏障修护剂”能有效地控制银屑病、特应性皮炎（湿疹）、季节性瘙痒症等皮肤症状。此外，今年1月，玉泽品牌与瑞金医院皮肤科共同成立“瑞金医院-上海家化玉泽联合实验室”，还集合国内外14位顶尖医学专家成立“玉泽皮肤健康研究专家委员会”，持续开展皮肤屏障及其他具有前瞻性的研究。

　　升级渠道 分享红利

　　上海家化在通过产品竞争力、提升各细分市场份额的同时，还通过渠道升级打造另一大企业发展助推器。

　　据了解，面对中国化妆品市场的不断发展，上海家化的渠道也经历多次变革。此前，上海家化从百货、商超两个传统渠道的1.0阶段，到百货、商超、电商、专营店四大事业部的2.0阶段，再到品牌渠道分离、渠道独立运营的3.0阶段。目前，上海家化已经升级至共有8个渠道，包括电商、专营店等高增长渠道，百货、商超等高渗透渠道，以及母婴、海外等新机会渠道的4.0阶段，坚持全渠道、全覆盖布局，促进线上渠道与线下渠道相融合发展。

　　值得一提的是，与线下渠道相比，随着年轻群体购买能力的增强以及网络交易平台的不断优化，近年来线上美妆销售占比持续增加。据统计，2012-2014年，线上美妆销售占比分别为11.1%、14.1%和16.2%。2015年，美妆产品线上交易规模已经达到1767.7亿元。数据显示，目前美妆电商销售年复合增长率达到31.7%，市场份额占比提升至20.6%。

　　业内人士认为，对美妆品牌来说，电商渠道的价值愈发重要，与线下渠道相比，电商渠道正在释放红利，带来更高利润。对此，上海家化早已意识到这一点，一直以来持续加码电商领域，并对京东和天猫两大线上销售平台运营模式进行切换，由此前的代理模式切换至自营模式，为今后在两大平台的更好发展打下基础。

　　今年，上海家化将迎来120周年华诞，它将坚持“创新领先、增长领先、品质领先”发展战略，进一步打造上海家化生态圈，持续以消费者需求为驱动，不断推出符合消费升级需求的产品与服务，引领新时代的美好生活。