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爱奇艺上市,龚宇的野心与征程


来源:中国企业家杂志

来源:被访者提供

50岁的龚宇希望爱奇艺成为,中国线上的娱乐王国。

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文|《中国企业家》记者 李佳    编辑|翟文婷

 

龚宇面前的显示屏上时间开始倒数,当数字跳到1之后,他低头迅速按下按钮。钟响,绿色的纸礼花飘在纳斯达克。


爱奇艺上市这一天,龚宇等了太久。


敲钟前的连线环节,龚宇还坐在桌前回答媒体提问,他语气平静,看不出情绪波动。


一个多小时后,龚宇登台致辞,或许是英文生硬,他有些紧张。之后等待敲钟时,龚宇一边用力鼓掌,一边大声欢呼,这是他难得情绪外露的时刻。


这一刻,李彦宏就站在龚宇右手边,当晚百度大厦还用灯光亮出“AI  QIYI”的字样。“8年前当我们开始时,我们不是第一个,也不是最大的一个,后来我们逐渐赶上并超越了每个人。”李彦宏知道,对爱奇艺来说,这不是容易的旅程。


2009年9月27号,龚宇还清晰记得这个日子,那天时任百度副总裁的任旭阳找到他,聊了五分钟美国的Hulu模式。百度当时想做这样一家视频网站,龚宇被视作最合适的人选。


第二年4月,“奇艺”正式上线。龚宇回忆:“那5分钟一下奠定了爱奇艺8年来的规模,甚至影响了中国的线下娱乐,未来我相信也会影响中国娱乐行业的结构。”


2018年3月29日,爱奇艺美国上市,50岁的龚宇也为公司画出了蓝图:“在中国建立一个线上娱乐王国。”


当下,爱奇艺开始又一段故事的新起点,但盈利等难题依然摆在眼前。过往的经历中爱奇艺做对了哪些?未来又将去往哪个方向?


B站、爱奇艺先后登陆纳斯达克,但上市首日均破发。


昨晚爱奇艺开盘价为18.2美元,较18美元的发行价上涨1.11%。但随后股价下挫,跌破发行价。截止收盘,爱奇艺股价大跌13.61%,报15.55美元。


按收盘价计算的话,爱奇艺市值为109.5亿美元。而在美国,Netflix市值是1390亿美金


来源:被访者提供


很长时间,龚宇都觉得爱奇艺是被低估的。早在三年前,爱奇艺就传出准备上市,但经历几次曲折之后,未能成行。当时外界认为,2010年就在美国上市的优酷土豆(合一集团前身)价值就被严重低估,后来美国投资者也未能充分理解爱奇艺的模式。


外界一直把爱奇艺比作“中国的Netflix”,但龚宇此前在接受采访时认为自己的商业模式更像“线上迪士尼”。“我们不是像迪士尼那样在现实世界中建造主题乐园,而是以我们的自制影视剧为基础开发网络游戏。”


这次在美国路演时,龚宇给投资人描述了一个新的商业故事:Netflix Plus。他认为爱奇艺可以“一鱼多吃”,除了广告、付费会员,还能建立一个生态系统,利用IP连接,把文学、漫画、轻小说、网络游戏、商城等服务和内容串联起来。


按照龚宇的说法,这种逻辑引起了投资人的兴趣,国际资本市场更关注爱奇艺在行业中格局的变化以及爱奇艺的商业模型跟Netflix之间的差别等。


这样的转变让龚宇感到些许意外,三四年前,他去国外路演时,还要花精力去介绍自己的商业模式和中国市场的特殊性,但现在,“国际投资者对中国网络视频行业、线上娱乐行业甚至对中国所有互联网和新经济的这些企业行业,了解的非常深入深刻。”


事实上,国内视频网站一直长期亏损,难以盈利。根据招股书,爱奇艺2015年、2016年以及2017年,净亏损分别为25.75亿元,30.74亿元和37.37亿元。


广告收入依然是爱奇艺收入的重要组成部分,2017年爱奇艺在线广告收入突破80亿,同比增幅达44.4%。


2015年,广告在爱奇艺的净收入中占比还是75%左右,但龚宇觉得广告太多,容易影响用户体验。到了2016年,广告的占比降到了50%左右,同时,爱奇艺也成为第一个宣称广告收入只占公司收入一半的视频公司。


相比广告,龚宇更看重的商业模式还是付费,截止2018年2月28日,爱奇艺的订阅会员规模突破6010万,其中超过98%是付费会员。而在去年,爱奇艺会员收入也达到65亿元,在整体收入中占比约为37.6%。


会员体系的搭建是从2011年开始的,当年龚宇制定的年度KPI是几十万人,但最后只完成了不到20%。当时整个团队还很沮丧,没想到之后三年依然没有完成任务。


直到2015年上半年,移动支付普及,加上《奇葩说》《爱情公寓4》等成为独播爆款内容,爱奇艺的付费会员才迎来爆发,上半年会员达到了500万。


第一个吃螃蟹,也让龚宇看到付费模式的生命力,他预测未来五年,付费用户的年增长率、复合增长率要大于35%,甚至40%。

 


爱奇艺上市时,平台的综艺节目《机器人争霸》也于当晚上线,这是爱奇艺推出的又一档“S+级超级网综”。


在节目的开播发布会上,爱奇艺创始人、CEO龚宇还去站了台,他希望通过打造这些爆款能丰富爱奇艺的娱乐王国版图。


来源:爱奇艺官方微博


2017年《中国有嘻哈》无疑起到了这样的示范,这档节目总投资为2.5亿元人民币,播放量突破30亿。最后一期总决赛时,仅节目中间一分钟的广告收入就高达4000万元人民币,当时创下广告收入的最高记录。


视频网站一直都是烧钱重灾区,版权和带宽是主要成本。


2010年爱奇艺刚进入行业时,视频行业版权纷争正酣,龚宇判断视频的核心价值不是UGC,而是专业内容。当时他决定爱奇艺要买全正版视频,“每一分钟都要买,而且是纯广告模式,当时做得特别苦、特别狠,但后来证明这是对的。”


在这场正版运动中,大量视频网站掉队,到了2011年上半年,市场主要的竞争者就是优酷网、土豆网、搜狐视频、PPTV等,而爱奇艺和腾讯视频还没有进入第一梯队。


到了2013年,龚宇找到了一个洼地——综艺。他找到湖南台,用2亿买下了《爸爸去哪儿2》等5档节目的独播版权,而当时湖南卫视给每家视频网站的打包价不过是600万人民币。


当时大家都觉得他疯了,但龚宇看到的是独家的价值,因为独家在广告主心目中可能意味着价格涨30倍、50倍,果然,靠着这五个节目,爱奇艺赚了不少。


此外,在移动端的早布局,也让爱奇艺实现弯道超车。2010年6月,清华博士出身的龚宇就组建了一个独立团队去做移动端,当时还是咬牙买的测试机。据一位行业人士分析:“当年优酷在砸市场费用做预装,以及购买版权方面没有爱奇艺狠,后来当移动视频起来时,爱奇艺自然排到了第一。”


“把自己真实实力建设好,开始等待,不是等反击的机会,而是等竞争对手犯错误。”这是日后龚宇总结爱奇艺能后来居上的原因。


随后几年,优酷土豆合并,爱奇艺PPS合并,到如今,视频行业基本形成爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频三国鼎立的局面,而这背后实际上也是BAT的竞争。


对爱奇艺来说,百度在这些年里持续投入资金、流量等资源支持,过去爱奇艺每天流量中的最高峰,曾经有超过85%是百度提供的。但在外界看来,爱奇艺持续烧钱,也成为百度的“包袱”。但另一方面,2017年爱奇艺的付费会员又对百度营收的增长作出了贡献。


目前爱奇艺三大股东依次为百度、小米、高瓴资本,其中百度依然是最大股东,龚宇形容爱奇艺和百度的关系是:“绝大部分时候的利益是完全一致的,Robin更多的是相信我的判断和我带团队的执行力。”敲钟时,龚宇也在致辞中表达了对百度的感谢。


在龚宇看来,未来爱奇艺和百度会在AI、云计算、市场客户资源等方面产生越来越明显的协同效应。


目前来看,爱奇艺上市,能让百度的股价更有想象空间,而对爱奇艺自己而言,上市也并不意味着能解决亏损问题。


以往公开场合,龚宇都会被问到两个问题:什么时间上市?什么时候盈利?现在,他依然需要面对盈利的压力,只是如今的龚宇已经不再去预测盈利时间,只是表示:“爱奇艺走到了中程,还要持续投入换取未来更大的发展空间。”

值班编辑:张秋颖

审校:陈睿雅

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