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海底捞拟登港交所:4张桌子起步 营收已破百亿!


来源:凤凰网财经

视频:海底捞年赚30亿!“有毒”火锅店背后的营销秘密都在这了!

凤凰网财经启阳路4号出品 文|杨越欣 实习生王凤 编|彭彬

手机掉在火锅里,服务员裸手捞出来……海底捞,在中国是个神话般的企业,创始人张勇以四张桌子起步,一度登上胡润富豪榜。5月17日,神一般的企业海底捞国际控股在港交所递交上市申请。

招股书显示,公司业绩靓丽,公司2017年营收总额为106.37亿元,较2015年增长48.8亿元。2017年净利润由2015年的4.11亿元增至11.94亿元,复合年增长率为70.5%。

凤凰网财经注意到,海底捞并非没有危机,公司在招股书中提示,持续演变的管理系统未必能有效地应对门店扩张带来的管理风险。而在去年,海底捞还被曝出门店内老鼠爬进食品柜,火锅漏勺掏下水道。

净利润复合年增长率达70.5%

招股书称,海底捞是全球领先、快速增长的中式餐饮品牌,主打火锅品类。截止目前,拥有及经营共320家餐厅,中国内地196家,港台、新加坡、日韩及美国共24家。

招股书显示,海底捞的收益由2015年57.57亿按35.9%的复合增长率增至2016年的78.08亿元,并进一步增长至2017年的106.37亿元。2017年净利润由2015年的4.11亿元增至11.94亿元,符合年增长率为70.5%。

亮眼的财报

根据招股书,海底捞门店的数量增长,在2015年以来主要集中在二、三线城市,尤其是在三线及以下城市,门店从18家增长到69家,增长了283%。

海底捞的业务主要由三部分组成,97%以上为餐厅经营,此外还有外卖业务与销售调味料及食材。在国内外卖市场快速发展的背景下,海底捞的外卖业务增长快速,2017年收入比2015年增长1.95倍,在海底捞整体业务中的比例由1.3%上升到2.1%。

海底捞的收入增长,一方面来自门店数量的增加,从2015年1月1日的112间增加到2017年12月31日的273间;另一方面,海底捞的同店销售额也高于中国主要中餐品牌,并且2016年比2015年增长了14.1%,2017年又同比增长14.0%;整体翻桌率在2015-2017年分别为每天4.0次、每天4.5次和每天5.0次,其中2017年新开的98间餐厅的整体翻桌率也达到每天4.6次。

根据招股书的披露,海底捞在中国火锅餐厅市场中,远远领先于其他餐饮集团。2017年,海底捞占火锅餐厅市场份额的2.2%,排名第二的集团所占比例则不到1%,海底捞在2017年的餐厅总数、每间餐厅年度收入,翻桌率与客流量也是中国排名前五家的火锅餐厅集团中唯一有所增长的餐饮集团。此外,海底捞也是火锅餐厅集团中,在海外扩张和收入增长最快的公司。

海底捞表示,公司收入受到餐厅网络扩展时间的影响。2017年公司开设的新餐厅数目大大增加,原因是2016年年中充足内部管理结构,以实施自下而上驱动项目验收流程。由于2017年整年都在开设新餐厅并集中在第三季度和第四季度,新开餐厅2018年才全年营收,于2017年所开的新餐厅产生的收益将预期获得大幅增加。

四张桌子创造的业绩神话

海底捞的神话从1994年开启。据媒体报道,1994年,这位出生在简阳县的年轻人召集三个死党,凑了8000块,打了四张火锅桌,创办了海底捞餐饮股份有限公司。事实上,当年海底捞刚开张时,张勇是个彻头彻尾的“门外汉”,不懂火锅甚至不懂厨艺,不会做菜、不会炒料、不会熬汤,只能拿着书本现学现做,结果火锅口味一般生意冷清。但随着其周到的服务口口相传,熟客逐渐增多。

1999年海底捞餐厅从四川省扩展到陕西省西安市,2004年扩展到北京,2006年扩展到上海,2012年在新加坡开设了首家海外分店,2013年在美国开设首家分店。

海底捞成功的秘诀,不仅在于火锅最重要的口味,还在于“无微不至”的服务,甚至于一度在微博上出现“海底捞体”。

关于海底捞的服务,天涯论坛曾有网友发帖称,一次在海底捞吃完饭,要赶火车却打不到的士,随后海底捞的店长把自己的SUV开出来,说:“赶紧上车吧时间不多了”。最初的段子多是对海底捞服务的褒奖,不过随着送房子、送女友这类荒诞内容的出现,一些网友开始质疑海底捞在发动水军策划病毒式营销。

海底捞在招股书也披露了创意服务。招股书显示,海底捞最早推出平板电脑自助点餐,让顾客通过平板电脑实时监察后厨,海底捞还有给单独的顾客放玩偶陪伴,为幼儿顾客提供婴儿车,冬至举办吃饺子活动。

招股书中披露的创意服务

目前张勇、舒萍共拥有海底捞已发行股本总额约62.70%的权益。与海底捞有关联交易的公司,包括颐海集团、蜀海集团、蜀韵东方和微海咨询等,由海底捞创始人陆续成立,主要为海底捞提供底料生产、食品加工、仓储物流、门店施工和人力咨询服务。

张勇、舒萍夫妇还曾以23亿元财富位列2012胡润百富榜第758位。

2011年即开始谋求上市

今年4月10日,有传闻称四川海底捞餐饮股份有限公司正准备在香港IPO,拟融资6-7亿美元。海底捞计划扩展国内外市场。

但是,海底捞公关部门表示,“我们现在还不太清楚,目前暂无上市计划,未来考虑上市会出具体公告。”

自2011年开始,海底捞就被传在筹备上市。据媒体报道称,早前在海底捞的发源地,四川简阳市人民政府网曾表示过海底捞进入上市辅导期,甚至创始人张勇本人也曾低调表示过有上市计划,不过后来均没了下文。

事实上,因餐饮难标准化、财务难透明等问题,餐饮行业上市较普通行业更为艰难,这也是外界认为海底捞迟迟未能完成上市的主要原因。

海底捞何时上市一直是餐饮行业最引人注目的话题之一,而近几年,随着消费升级,火锅企业也纷纷崛起时刻准备“抢滩”资本市场。去年,黄记煌欲在香港上市,融资15.6亿港元,而另一家连锁火锅集团呷哺呷哺则凭借高度标准化的流水线经营模式,以及控制精确的人力与原料成本,得以在全国快速复制门店。

门店后厨曾出现老鼠乱窜

高速发展的海底捞并非没有危机。

2017年8月,以“服务好到变态”著称的海底捞,北京劲松店和太阳宫店分别被曝出老鼠爬窜、餐具清洗不到位等问题,引起舆论轩然大波,两家门店也被迫关门歇业。

海底捞公关对此做出了迅速回应。公司在北京劲松店、北京太阳宫店食品卫生安全事件爆发3小时后,发表了致歉信。2个多小时后,它又对这一危机发布了7条处理通报。道歉信“感谢媒体和顾客帮助我们发现了这些问题”、“指出工作上存在的漏洞”,表示愿意承担法律责任,并布置对所有门店进行整改。

9月30日太阳宫店重新装修后开门营业,海底捞为挽回自身口碑,设计了顾客可以从多种渠道观看海底捞后厨直播,但有媒体探访发现,开业当天即使在高峰期,店内依旧没有坐满。

海底捞在招股书中也表示,“我们餐厅的成功主要以顾客满意度为中心,其取决于海底捞品牌持续受欢迎与我们持续提供优越用餐体验的能力,因此,海底捞在今后仍然要面临因为规模快速扩张带来的服务质量下降、无法满足顾客需求变化、产品质量下降的风险压力,尤其是出现重大的顾客投诉与媒体曝光事件。”

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[责任编辑:彭彬 PF095]

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