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英语流利说赴美IPO :亏损逐年增加 用户留存难


来源: 启阳路4号

凤凰网财经启阳路4号出品文|杨越欣

美国时间8月31日下午,美国证券交易委员会(SEC)收到了“英语流利说”(以下简称“流利说”)提交的招股说明书,股票代码为“LAIX”。招股书显示,流利说拟通过首次公开募股,募集最多1亿美元资金,用于研发、销售与营销等用途。

招股书显示,流利说在2016年推出付费课程以后,2017年收入增速高达1242.53%;但同时亏损规模也在扩大,2018年上半年净亏损达到18226.2万元,同比2017年上半年增加了170.95%。

造成流利说亏损的主要是销售和市场营销支出,其次则是投入AI技术的研发费用。而流利说在招股书中表示,今后营销费用还将以绝对数量增加,用以推广品牌,扩大用户数量。

凤凰网财经启阳路4号询问多个流利说的用户发现,虽然流利说在营销上大下功夫,但存在用户体验不佳,用户留存难等诸多问题。

收入与亏损“齐飞”

英语流利说是一款线上英语学习手机APP,于2013年推出,其所在公司为上海流利说信息技术有限公司。

借线上教育、知识付费和AI技术的春风,截至2018年6月30日,流利说的累计注册用户已经达到830万。其中大约有14.1%的用户是大学生,31.4%是大学以下阶段的学生,38.2%已就业或为自由职业者。

招股书中称,2016年开始,流利说推出“懂你”付费课程,当年有大约70500名付费用户购买。到2017年,付费用户数量迅速增加至约815700;2018年上半年,付费用户数量超过100万。此外,流利说有100多家企业用户。

(数据来源:流利说招股书)

招股书中披露的财报数据显示,2016年流利说的净收入为1233.2万元,2017年净收入则增长到16556.1万元,同比2016年暴增1242.53%;2018年,上半年流利说的净收入已达到23230.8万元,同比2017年上半年增加了479.89%,甚至是2017年全年净收入的1.4倍。

流利说面对的是中国不断扩大的教育市场。根据艾瑞咨询报告,按收入衡量,中国教育市场规模在2017年达到约4002.5亿元,2022年预计增长至45550亿元,复合年增长率为2.5%;而从2018年到2022年,私人补充教育市场的增长率为5.8%。

其中,在线教育市场在互联网和移动互联网的普及下有很大的增长潜力。招股书称,根据艾瑞咨询报告,中国的在线教育市场预计将在2022年增长至4316亿元,从2018年到2022年,复合年增长率为19.9%。特别是其中移动教育的市场规模比例,预计将从2018年的20.0%增加到2022年的45.0%。

和已经在美股上市的阿里巴巴、京东一样,流利说也选择采用双股权结构,以保证创始人股份上市被稀释后仍保持对公司的控制权。招股书显示,目前流利说的三位联合创始人王翌、胡哲人和林晖分别持有37.32%、10.51%和6.11%。公司上市后,三个人将持有公司的全部B类普通股,并规定每股B类普通股拥有10票投票权,而每股A类普通股只有1票,且A类普通股不可转换为B普通股。

流利说在招股书中十分强调对AI技术的应用,或许与其核心团队均是计算机领域的高学历精英人士有关。

董事长兼CEO王翌,拥有清华大学电子工程学士、硕士和普林斯顿大学计算机博士学位,并入选中国“千人计划”。2009年至2011年间,王翌曾担任Google Analytics产品经理,负责各种Google Analytics和Google云基础架构的主要功能和系统。2011年4月至2012年8月期间,担任过易传媒前产品总监。

流利说的联合创始人&CTO胡哲人,拥有上海交通大学计算机科学工程系学士和美国亚利桑那大学硕士,还是第一届国际计算机协会(ACM)成员。胡哲人曾于2010-2011年间,在人工智能驱动的数据分析公司Quantcast资深工程师,目前在流利说负责成人英语业务。

另一位流利说的联合创始人林晖,也毕业于清华大学,并获得华盛顿大学电子系博士,目前是流利说的首席科学家。林晖在2012-2013年间担任过Google的研究科学家。

此外,流利说在2017年开设了硅谷人工智能实验室,招股书称,AI实验室目前拥有大约50名语音识别、NLP(自然语言处理)、深度学习、语言学等其他领域的科学家。流利说还成立了一个学术建议委员会,其中的三位委员分别是普林顿大学的计算机科学终身教授、斯坦福大学教育研究生院院长和耶鲁大学的神经科学教授。

返学费营销策略引不满

虽然流利说正在快速增长的过程中,但同时其亏损数字更大。2016年、2017年公司的净亏损分别为8916.9万元和24275.9万元,同比增加172.25%;2018年上半年净亏损达到18226.2万元,同比2017年上半年增加了170.95%。

凤凰网财经启阳路4号注意到,造成流利说亏损的,主要是销售和市场营销支出,其次则是投入AI技术的研发费用。

流利说在招股书中也承认,实现盈利主要取决于提高收入增速、或减少运营支出的能力,但是“无法保证我们将实现这一目标,并且我们将来可能继续遭受损失”,并且,流利说的销售和营销费用还将以绝对数量增加,“因为我们会花更多钱来推广我们的品牌,并扩大我们的用户群。”

天眼查显示,2018年6月8日,上海流利说信息技术有限公司因“违反第九条第(三)项规定,发布广告使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语”,被上海市杨浦区市场监督局罚款20万元。

招股书中的财务数据显示,2016年,流利说推出付费课程的这一年,营销费用和研发费用分别是当年收入的231.4%和243.4%。此后营销和研发费用仍然在逐渐增加,但其所占收入的比例不断降低,2018年上半年流利说的营销费用为25984.9万元,占收入比例为111.9%;研发费用为6094.1万元,占收入的比例下降至26.2%。

招股书显示,截止2018年6月30日,流利说的员工共有1689人,其中研发人员有234人,而营销人员则有1193人,占到总员工比例的70%;

目前,流利说主要是先提供免费服务留存用户,再将其转化为付费用户。比如,用户参加免费课程或分班考试后,流利说会给用户提供为期三天的免费试用,并且给用户提供提高英语技能的个性化建议,鼓励用户购买相关课程。

而凤凰网财经启阳路4号询问多个流利说的用户了解到,目前流利说吸引用户购买付费课程时,最有效的策略之一是“达标后全额返学费”,招股书中对此也有所介绍。

根据流利说app的说明,购买了499元/半年的付费课程的用户,根据课程系统的评价标准,其学习效率和平均得分如果达到90分,流利说承诺全额返还学费。说明中称,首批学员中已有40%获得学费返还。

但事实上,达到90分非常困难。小杨同学告诉凤凰网财经启阳路4号,自己本身的英语能力较高,已经过了英语六级,在流利说上购买课程主要是想进一步提高口语水平。但是她发现,自己每天在流利说上学习至少一个小时,但分数也很难达到90分,尤其是学习效率一项。“可能因为测试的级别比较高,所以课程难度大,不容易拿高分吧,”小杨说道。

凤凰网财经启阳路4号在网上搜索发现,有不少流利说的用户“吐槽”虽然花费很长时间学习付费课程,但是因为成绩达不到90分,最终还是没有获得返现,学习积极性受到打击。

用户留存难

流利说在招股书中提到,和以往以考试为目标的英语教学不同,流利说主要服务的场景时日常口语交流。招股书中称,千禧一代对学习英语的需求不仅是为特定的考试准备,而是渴望成为全球公民,并将讲英语和消费国际新闻,音乐,电影和其他媒体内容的能力视为他们参与全球生活方式的重要指标。

因此,除了付费课程外,凤凰网财经启阳路4号看到,流利说app的免费板块“轻松学”中,提供的课程主要涉及旅行、社交、生活场景下的口语交流。

使用流利说已经有1年的小范告诉凤凰网财经启阳路4号,她比较喜欢流利说app中给电影片段配音的课程,“感觉特别好玩,练得停不下来”。但是小范表示,此前因为电影素材的版权问题,她以前配过的80多条音频都已经被流利说删除,使她非常恼火。小范说,“音频被删以后,我再也没有在上面配过音了。”

对于知识产权问题,流利说也在招股书中提到,“我们的平台上可能存在某些未经授权的第三方内容,我们的产品,服务或其他业务可能侵犯第三方知识产权、肖像权或其他权利,而我们并未意识到这一点。”

此外,虽然流利说选择主攻英语使用的生活化、娱乐化场景,但是学习英语毕竟还是一件苦差事。缺乏特定考试带来的学习压力和目标感,用户仅凭兴趣往往很难坚持使用流利说。而付费课程的难度设置,又使用户很难获得好成绩,无法及时得到正向反馈,容易放弃学习。

一位流利说的微信群班主任在知乎上写道,一个半年499元的付费课程班中,“真正坚持到最后的人有50%左右”,这位知友分析认为,用户坚持不下来的原因包括:“不是自己想要的(不多),提高不大(有一部分),懒&忙(特别的),遇到困难课程没了信心(较多)。”

小杨也告诉凤凰网财经启阳路4号,他在流利说上学习三个月后,并没有感觉自己的英语水平有明显提高,“慢慢就不太想学了”。

一位曾在知识付费领域工作的业内人士则表示,线上教育的困境之一在于如何兼顾用户的学习效果和趣味性,“既要让用户有获得感,觉得钱没有白花,又不能让用户觉得太辛苦,产生挫败感而彻底放弃。”

拥有精英团队、AI技术加持的流利说,或许还需要思考如何在营销过程中更好地“取悦”用户。

[责任编辑:兰丽娜 PF020]

责任编辑:兰丽娜 PF020

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