香飘飘利润增幅不足3%，蒋建琪被指经营理念出现偏差！

10月24日，业界知名新媒体《五谷财经》对外发布一篇标题为《香飘飘利润增幅不足3%，成本、费用增长过快，蒋建琪被指经营理念出现偏差！》的深度调研文章，引起了中访网和各大财经媒体、社会公众的高度关注。

据《五谷财经》撰文：“数字年年加，现在我也记不清绕到第几圈了。”香飘飘董事长蒋建琪对奶茶杯数可绕地球几圈已经不太感兴趣。

这位瘦削干练、普通话带有浓重吴语口音的浙江企业家，更喜欢谈管理，谈战略，谈新产品。

不过，自从上市以来，资本市场关于香飘飘的争议和质疑，就从来没有断过，以至于蒋建琪本人被迫站出来“回应”！

2018年10月22日，香飘飘（603711.SH）公开了2018年第三季度报告，

2018年1-9月，香飘飘实现营业收入约为16.80亿元，同比增长25%左右；

归属于上市公司股东的净利润约为0.84亿元，相较于上年同期的0.82亿元，增幅约为2.65%。

一直备受质疑的香飘飘终于“争了一口气”，将2018年上半年亏损势头刹住了，不过，香飘飘虽然收入高速增长，但利润增幅仅为低个位数，让投资者感到不解。

“对于快消企业来说，利润增幅远远低于收入增长，主要有两个原因，一是终端在打折促销，利润自然低，二是成本、费用增长过快，将利润蚕食了，”业内人士告诉《五谷财经》特约、独家撰稿人王诣予，如果没有在行业之中取得绝对的优势地位，那作为一家上市公司，就应该坚持以利润为中心的发展原则，否则，不会受到资本市场的垂青。

数据显示，2018年前三季度，香飘飘营业成本约为10.66亿元，同比增幅在29%左右，高于同期营业收入增幅。

对此，香飘飘方面表示，这主要系公司销售增加及部分原材料价格上涨所致。

同时，2018年前三季度，香飘飘销售费用接近4.62亿元，同比增幅在28%以上，也高于同期营业收入增幅。

香飘飘方面指出，这主要系销售增加，运费、职工薪酬、市场推广费增长所致。

不过，对于香飘飘而言，能够扭转亏损势头，就是个利好了！

众所周知，2018年上半年，香飘飘实现营业收入约为8.7亿元，同比增长55.38%；

归属于上市公司股东的净利润约为-5458.6万元，相较于上年同期的-3050.8万元，降幅在78%以上。

结合2018年上半年业绩情况，香飘飘在第三季度业绩回暖，拉动其整体业绩回升，但不可否认的是，其盈利能力在疲软之中。

数据显示，2017年，香飘飘营收同比涨幅为10.49%，但其扣非净利则同比下滑了1.49%；

2018年上半年，香飘飘营收同比涨幅为55.38%，但其扣非净利同比降幅却已高达49.44%；

2018年前三个季度，香飘飘营业收入同比增长25.34%，净利同比增幅仅为2.65%，说明其营收增长并没有有效带动其利润水平的大幅提高。

然而，蒋建琪却很淡定！

“我文化程度不高，但蛮喜欢学习。”蒋建琪对媒体表示，“我很认同管理学大师德鲁克的一个观点，企业唯一的目的是创造顾客，而不是创造利润，创造利润应该只是顾客发展的结果。”在蒋建琪看来，短期的亏损可被视为未来发展的成本，是值得“容忍”的。

不过，业界却对其经营理念提出了质疑！

“从蒋建琪的表态来看，其经营理念出现了一定偏差，一家初创公司或是为了巩固在行业之中的寡头地位，才需要投入巨额广告吸引客流和打造知名度，并以牺牲眼前利润为代价，比如瑞幸咖啡或京东；而如今的香飘飘，既非初创公司，也无法在行业之中获得寡头地位，那扩大顾客的前提就必须是能够创造利润，”业内人士向《五谷财经》特约、独家撰稿人王诣予表示，香飘飘营收和净利并没有协调增长，甚至在2018年中期出现亏损情况，意味着香飘飘已经在市场需求的疲软的前提下，不得不采取薄利多销的策略了，但这不具备可持续性；

一家快消品公司，必须通过产品研发和创新，才能继续引领消费，比如伊利股份旗下安慕希。

据了解，香飘飘盈利能力疲软与其产品结构以及销售定位单一不无关系，这也是其陷入被动局面的主要原因，从分产品看，香飘飘仅有杯装奶茶、液体奶茶和果汁茶三种系列产品。

数据显示，2018年1-9月，杯装奶茶销售收入约为14.48亿元，同比增长22.95%；

液体奶茶销售收入约为1.59亿元，同比增长8.12%；

果汁茶销售收入约为0.56亿元。

香飘飘杯装奶茶和液体奶茶2018年的销售收入均有所提高，但迫于其毛利水平不能带动太多的利润增长，同时杯装奶茶销售占比接近90%，但又受季节性因素影响，直接导致其业绩产生季节性波动；

液体奶茶则是香飘飘为解决淡季时期销售下滑问题所推出的系列产品，但目前销售份额较低，对盈利水平的推动作用很小。

此外，香飘飘还变更了IPO募集资金用途，将原定年产14.54万吨的杯装奶茶自动化生产线建设项目变更为16.8万吨液体奶茶建设项目，押宝液体奶茶态度明显，试图通过液体奶茶改变业绩波动与趋缓的现状。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬向《五谷财经》特约、独家撰稿人王诣予表示，传统的杯装奶茶、瓶装奶茶已经进入衰退期，香飘飘此时再去布局液体奶茶市场，并不是明智选择。

当前市场上新式茶饮品牌众多，促销宣传策略层出不穷，同时外卖行业也借助互联网线上渠道优势抢占更多的市场份额，这些都对产品结构单一、定位局限的香飘飘造成不小冲击。

“中国快消品行业的核心竞争力均体现在产业端及资本端，营销端的发力只能锦上添花，一定不能雪中送炭。”朱丹蓬表示，新一轮的消费升级和消费模式调整，对食品饮料业提出了新要求。品牌竞争将演变成生态圈的对抗、产业链的竞争、消费者的竞争等。

值得注意的是，香飘飘经营活动产生的现金流量净额也在近年来连续低走，2016年、2017年以及2018年上半年分别约为3.66亿元、1.06亿元、-4.64亿元；

业内人士直言，对于极度看重现金流的快消品行业而言，这并不是一个好现象，值得庆幸的是，2018年前三季度，香飘飘经营活动产生的现金流量净额得到了明显改善，但能否持续下去，还有待观察！

同时，香飘飘近年来在广告宣传上也有不小的投入，2015年至2017年，香飘飘投入到广告中的费用分别为2.53亿元、3.59亿元、2.3亿元，2018年上半年达到了1.14亿元，同比增长78.13%。

对此，著名经济学家宋清辉表示，香飘飘奶茶疯狂的广告投入，虽能在短期内拉动销售、提升公司业绩，但毕竟属于粗放型增长模式，风险较高，对公司资金要求很高，也会使其承受过高的成本压力。

“香飘飘的这种增长则属于一种非健康的增长。这种大额的广告投入短时间内会有一定的效果，不过两三年之后，这种效果就没有了。从整个企业品类的发展来说，包括导入、成长、成熟和衰退。香飘飘的这个品类（杯装奶茶）已经属于衰退的阶段，已经没有增长的可能性，所有的增长都是属于一种非健康的增长。”朱丹蓬称。

在强大的舆论质疑之下，蒋建琪开始了“自我反思”！

据报道，蒋建琪也深知，这套逻辑在资本市场是走不通的。“我们毕竟是一家上市公司，需要更多顾及投资者的利益。”从传统民企老板，到上市公司掌舵人，蒋建琪在完成身份转换的同时，也在积极调整公司战略。早已过了“知天命”的他，正踏上寻找长期发展和短期利益平衡点之路。

为吸引和留住优秀人才，充分调动公司核心骨干人员的积极性，香飘飘于10月8日晚间，公开了2018年限制性股票激励计划。

公告显示，此次激励计划拟授予的限制性股票数量1967万股，约占本激励计划草案公告时香飘飘股本总额4.0001亿股的4.92%。

同时，此次限制性股票的授予价格为每股7.85元，即满足授予条件后，激励对象可以每股7.85元的价格购买公司向激励对象增发的公司限制性股票。

据香飘飘截止2018年10月8日收盘时的股票价格15.56元来看，激励对象一旦获得激励股票，账面浮盈就将接近100%，表面上看条件十分诱人。

但是，同日，香飘飘副总经理夏楠却申请离职，据了解，夏楠于6月26日被聘任为香飘飘副总经理，任职时间不超过4个月，在这之前，香飘飘营销中心总经理卢义富也于7月离职，任职不到一年，令人愕然。

对此，香飘飘方面表示，公司本次股权激励计划出发点是为了进一步建立、健全公司长效激励机制，而原副总经理夏楠、原营销中心总经理卢义富均为个人原因提出离职，不存在管理体系、发展规划以及内部纠纷问题。

食品营销专家于润洁则在接受媒体采访时表示，夏楠的离职是典型的营销体系变动引起人力资源变动的案例。卢义富与夏楠同为原加多宝员工，卢义富的离去，势必引起香飘飘营销团队的变动。而夏楠作为主管人力的高层，也会受到影响。

而对于香飘飘的限制性股票激励计划，于润洁认为，夏楠应该是放弃了这一权益。“香飘飘的股权激励计划，实现仍有难度，诱惑力不强。”于润洁称。（作者： 王诣予）