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星巴克涨价,CEO表示中国人不差钱


来源: 华商韬略官方账号

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星巴克涨价了,吐槽完毕后,华尔街觉得你该去还得去。

文/华商韬略 贾澎

星巴克涨价

无论是休闲小坐,或者是商务会谈,星巴克都是不少都市白领喜爱的场所。

但细心的人可能会发现,近些日子,星巴克里原来大杯美式27元,现价变成28元,中杯拿铁由28元涨到29元,35元的大杯焦糖玛奇朵成了36元。

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涨价的原因是11月6日起,星巴克中国对部分饮品的价格小幅上调,涉及到了星巴克国内的全部线下门店,以及目前正在全国扩张运营的外送服务星巴克专星送。

不过,所有臻选咖啡、食品、包装咖啡豆、咖啡杯等周边产品不在此次调价范围之内。

当然,星巴克也给了自带随行杯的顾客更大的环保折扣,由此前的3元增加至4元。

星巴克对此给出的说法是,在对租金、物流、门店设施、人力、产品研发和顾客体验创新等各个方面,进行了认真评估和综合考量后制定的。

星巴克上一次在中国市场涨价是2016年6月16日起,中国地区星巴克所有门店部分饮品上涨2元左右。原因是为“出于营运成本的考虑”。

会员权益缩水

涨价的同时,星巴克还悄悄在官网公布了会员权益的调整方案。

买三赠一券没了,好礼券有效期也从90天缩短为7天,金卡会员“10送1”的优惠,从原来的“消费10次即送1杯咖啡”,直接砍到了打9折。

对会员权益的缩水,消费者吐糟声四起。

对此,星巴克的解释是:

以前只有门店消费一个场景,现在有了更多官方渠道,消费场景和用户习惯都发生了变化,需要有一套让更多人都能受益的方案。新版会员支付实行后,顾客可通过星巴克app或第三方合作平台免费注册会员并使用自己的星享俱乐部账户,通过累积星星成为会员。

新制度下用星礼卡消费40就可得到一颗星。以前买3送1,买10送1受益最多的可能是代购,而用消费次数来换积分对购买杯子等高额产品的用户是不太公平的,新的制度将避免这些。

要学苹果“割韭菜”?

仅仅在涨价的前几天,星巴克在11月2日公布了2018财年第四财季财报。数据显示,星巴克在这一财季收获超出预期的增长,全球同店销售增长3%,总净营收达63亿美元,与去年同期的57亿美元相比增长11%。

再会看星巴克三季报,可以发现星巴克的中国地区门店销售额出现了9年来第一次下滑,同比下降2%,成为星巴克全球销售市场中表现最差的地区。

2018财年,星巴克全球净增1985家新店。同时,星巴克在多个地区和市场均实施了价格调整。

在美国,第四财季星巴克美国市场同店销售增长4%,超出市场预期2%-3%。然而,当季的交易量却同比减少1%。出现这一现象的原因,正是因为星巴克在美国市场将产品的平均售价上调5%。

销量减少,却一边涨,一边赚。这很容易让很多人立刻联想到另一事件:

11月2日,苹果公司发布了2018财年第四财季业绩。受益于2018年以来全产品线的价格上涨,苹果的现金收入比去年同期增加超过20%,而苹果硬件销售业绩则下降明显。

正因为此,苹果CEO库克甚至宣布不再报告销量。这不但被“果粉”认为是“割韭菜”的行为,就连资本市场也不买账,苹果股价大跌,截至11月14日,已经跌去一个麦当劳的市值。

有网友果断表态,支持国货,拒绝被割韭菜,从此告别星巴克!

股价涨了

然而,资本市场对星巴克和苹果却给出了不同的预期。进入11月以来,星巴克股票已从58美元左右,涨至当前的67美元附近。

今年早些时候,星巴克宣布,将旗下多数美国门店内出售的普通新鲜调制咖啡价格上调了10-20美分。经过价格上调,星巴克容量为12盎司的“中杯”咖啡现已涨至1.95-2.15美元,合人民币12.6-13.8元。

三年内,星巴克在美国已经涨价三次。也许,华尔街对此已习以为常。

中国市场中的星巴克

对于星巴克涨价的真实原因,有业内人士分析认为,无疑主要目的是为了提升星巴克中国的业绩,提振市场信心。中国市场的表现也将直接影响星巴克的股价,产品提价能帮助提升中国市场的同店业绩。

同时,由于星巴克绝大部分咖啡豆仍需要进口,当前的汇率变化对星巴克原材料成本上涨有一定影响。

此外,今年9月,星巴克联合饿了么上线咖啡外送服务——专星送。星巴克不仅针对外送设计了专门的咖啡杯,对外卖箱也做了升级。与此同时,专星送对于配送时间有严格要求,因此配送员也是专门为星巴克配备的专送员,这也导致国内的运营成本增加。

毫无疑问,国内来势汹汹的本土品牌对星巴克构成了不小威胁,也逼着星巴克不得不做出一些改变。上线了外卖业务,正是针对外送咖啡市场的一次防御动作。

多事之秋

今年,对星巴克来说是多事之秋。

4月12日,两位非洲裔美国人在一家星巴克欲借用店里的厕所时,遭到店内员工的拒绝,因不肯离开被店员报警后,用手铐将两位非洲裔美国人带走。此时引发了美国“抵制星巴克的种族歧视行为”的活动,星巴克也被迫将全美8000多家门店停业进行反种族歧视培训。

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此后,星巴克6月4日宣布,霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)将辞去执行主席和董事会成员职务。未来,霍华德·舒尔茨未来可能投身政界,或将参选美国总统。

正是在霍华德·舒尔茨的领导下,星巴克的经营规模从一开始的11家店,成长为在近80个国家拥有超过28000家的超级咖啡帝国。

真的在乎吗?

霍华德·舒尔茨曾经说过:

不单是咖啡,咖啡只是一种载体。营造除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的「第三生活空间」。

星巴克一直以服务闻名于世界,霍华德·舒尔茨希望通过咖啡的气味和环境,让人们将星巴克当成家和公司之外的第三个去处。他认为核心价值中非常重要的一环是:顾客体验。

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星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”,消费者定位是“白领阶层”。这些顾客基本上对于自己钟爱的品牌有着较高的忠诚度,对价格并不太敏感。40年的运营所构筑的品牌积淀,对于后来者来说也形成了不小的壁垒。

如果你是那种常常去星巴克小坐的人,愿意每次花上三四十元享受一下咖啡的香气和舒适的氛围,你真的会在意多花那一块钱吗?

华尔街的分析师认为你不会在乎!

——END——

图片均来自网络

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