风云独立研报 | 国内母婴零售第一股爱婴室

原标题:风云独立研报 | 国内母婴零售第一股爱婴室

作者 | 长风

流程编辑 | 白鹤芋

随着国家二胎政策的放开，消费结构的变化以及育儿观念的转变，母婴行业迎来了新的发展，母婴市场也充满着机遇和挑战。

风云君今天给大家介绍一家专注于母婴零售领域的上市公司—爱婴室（603214，SH）。

1

公司业务和产品

上海汇购（爱婴室的前身）成立于2005年8月，公司成立期初主要从事的是母婴商品的目录销售业务；2006年施琼等公司实控人开始筹划公司境外融资上市事宜，并搭建了境外红筹架构；2009年该架构被彻底解除，同年，公司名称由上海汇购变更为爱婴室。

公司于2011年完成股份制改造，并于2018年3月30日成功登陆上交所，成为国内第一家在A股上市的母婴零售公司。

爱婴室主要从事母婴商品的销售及相关服务业务，公司定位于中高端母婴商品市场，为孕前至6岁婴幼儿家庭提供一站式母婴用品采购及孕婴童健康服务的专业连锁零售商。

公司与目前市场上大量以婴幼儿奶粉、辅食、纸尿片、洗护用品等快消品为主打产品的大卖场不同，公司结合直营门店、电子商务等多种渠道，围绕母婴家庭各阶段消费需求，提供高品质、高附加值的商品和服务，打造一体化、全方位母婴生活服务平台。

公司经营的产品涵盖了婴幼儿乳制品、纸制品、喂哺用品、玩具、洗护用品、棉纺品、车床等众多品类，产品逾万种，目前公司的市场主要集中在江浙沪及福建等华东地区。

截至2018年三季度，公司运营212家中大型母婴品质生活馆，专业销售中高端母婴用品并提供婴儿抚触等专业服务，公司直营门店合计营业面积达12.71万平方米，全部由公司及子公司直接经营。

经过十余年的发展，公司经营的“爱婴室”母婴品质生活馆吸引了惠氏、雅培、美赞臣、达能、雀巢、金佰利、宝洁、嘉宝等世界知名品牌的入驻，公司通过与上述多家国际性集团公司建立紧密的合作关系，为会员和消费者提供优质特惠的母婴商品及服务。

公司以直营门店销售为主，在华东地区不断拓展门店规模；同时，持续优化线上销售平台，提升消费者购物体验，形成线上线下互动融合的多渠道商业模式。

公司对商品的采购实行以总部统一集中采购为主和区域采购相结合的方式，对销售商品的配送实行以自建物流仓储中心配送为主和供应商直送相结合的方式，能够有效控制公司的经营成本，保证公司的营运效率。

公司秉承“关爱母婴 关注未来”的企业理念，目前已经发展成为我国华东地区较大的母婴产品零售商之一。

简单介绍了公司的主业和产品，接下来看下公司所处的行业状况。

2

行业状况

1、行业竞争格局

在20世纪90年代中期之前，母婴商品零售主要以百货商场为平台，除了国营背景的幼妇用品商店外，国内缺少有规模的母婴商品专业零售商。

随着改革开放后居民收入水平的提高和上游供给的日益多元化，以及第三次人口生育高峰带来的潜在市场需求，在国外及港台地区已发展的较为成熟的母婴专卖店模式被引入国内。

2000年以来，母婴商品专营进入快速发展阶段，就目前来看，国内已有爱婴室、乐友中国、丽家宝贝、孩子王、爱婴岛等多个知名品牌的母婴商品专营连锁零售商。

目前，国内大型连锁母婴商品零售企业都依托在经济发达的主要城市，并通过在多个区域建立分公司和连锁经营的方式逐步拓展地理覆盖范围，致力于发展成为专业的母婴商品零售商巨头。

但由于大幅跨区域运作成本高，管理难度较大，相比当地领头羊企业，外地企业缺乏本土竞争力，使母婴连锁品牌的影响力有区域局限性。

我国母婴商品零售商销售的商品大都以食品、纸制品、护理用品等母婴生活必需品为主，相比宏观经济及周期性行业而言，具有一定抗经济周期特征。

另外，连锁零售行业也具备一定的季节性，一方面，在某些特定的节假日期间，如春节、劳动节、国庆节等，连锁零售企业的销售额一般较平时有较大幅度增长，各销售门店也会借此机会大举进行促销活动；另一方面，受部分商品及服务自身的季节性影响，如玩具、服装、防蚊虫用品、婴儿抚触等，商品销售结构也会存在一定的季节性特征。

总体而言，母婴商品零售行业仍处于较快速的发展阶段，面临着区域化属性较浓、集中度低等不足。行业参与者众多，市场较为分散，但尚未出现有明显优势的全国性实体专营领军企业。

但就一站式母婴商品连锁零售市场而言，在北京、上海、广州已有一些企业崭露头角，如爱婴室、孩子王、乐友中国、爱婴岛等，年营业额均达十亿规模以上，但与整体市场容量相比，仍有较大的发展以及整合空间。

预计未来数年，中国母婴商品零售行业将在几个主要经济中心形成地区龙头企业，占领较大市场份额，并与其它特色母婴实体店、商超等一起服务于区域母婴商品零售市场的局面。

2、行业进入壁垒

（1）品牌壁垒

在母婴商品零售市场发展较快的主要城市，由于消费者对母婴商品安全和质量的高要求，已使得他们对品牌的敏感度日益增高。

良好的品牌是商品质量和服务的保证，以及维持稳定的消费群体的重要保证，因此良好的品牌是决定连锁母婴商品零售企业能否在激烈的市场竞争中生存和发展的重要因素。

品牌影响力并非一朝一夕能够建立，是通过多年的经验累积在行业内、消费者心中逐渐形成的，先入为主的优势尤为明显；在一些区域，已经有先入为主的连锁母婴商品零售企业通过多年的市场耕耘，逐步形成区域性品牌效应。

作为新进入者，树立公司品牌不仅需要漫长的时间积累，也需要大量人力、物力和财力等资源的持续保障。

（2）门店资源壁垒

连锁母婴商品零售行业以连锁实体门店作为重要的销售终端，因此优越的商业网点是母婴商品连锁零售企业得以生存和发展的重要基础，是提升竞争力的重要条件。

目前，作为一站式母婴商品零售门店，通常需要较大的门店面积，并配套服务区域，且门店选址多位于住宅区、商业圈独立店铺、大型卖场内部，并对当地消费者形成品牌形象；在核心城市，优质店面资源稀缺，成为新进入者扩展门店数量的主要障碍。

同时，商铺租金上涨，人力成本上升，门店运营成本也在逐年提高，为不具有雄厚资金实力的新进入者设置了障碍。

（3）供应链管理壁垒

母婴商品零售渠道是连接母婴商品品牌商和消费者之间的纽带，拥有可靠的商品供货渠道是母婴商品连锁企业实现稳定经营、减少资金占用、保证商品质量和为客户提供满意售后服务的必要条件。

母婴商品零售企业需要与品牌产品供应商经过长期的业务合作，才能取得彼此的互相信任并达成一定合作默契，从而形成较强的供应链管理能力，而行业新进入者则需要经过长期的努力才能掌握低成本的稳定供应渠道。

（4）规模化经营壁垒

经营规模较大的母婴商品连锁零售企业拥有相对广泛的商品分销渠道网络，因而具备与供应商相对较强的议价能力，能够获得较低的采购成本。

同时，规模较大的企业经营管理相对规范并具备相对宽敞和舒适的购物环境，进而对消费者具有较强的吸引力，由此容易具备较高的商品周转率和资金周转率，形成良性的经营循环，因此零售连锁企业的规模效益非常明显，并呈现强者愈强的局面。

对于行业新进入者，如果短期内达不到一定的经营规模，将在市场竞争中面临较大的淘汰风险。

3、行业特点

从需求端来看，母婴产品消费需求具有重感性、强刚需、阶段性和重决策等特性，并且初始使用母婴产品需要专业指导。

中国的传统文化决定了婴幼儿在中国家庭中的特殊地位，“再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子”、“不能让孩子输在起跑线上”等观念深入人心。中国实行多年的计划生育政策造就了当今中国“4个老人+2个父母+1个小孩”的特殊家庭结构，在绝大多数家庭里，会呈现六个大人共同抚养一个小孩的现象。

由于婴幼儿消费品主要面向0至6岁婴幼儿群体，主要特点是代位消费，即购买主体和消费主体不同，婴幼儿消费品的购买者大多是家庭成员或者是馈赠礼品的亲友，所以新生代家庭对孩子倾向性投入的消费观念无疑给母婴市场带来巨大的潜在需求。

消费者在母婴商品上的消费需求具有棘轮效应，呈现出一定程度的非理性特点。

家庭对母婴商品的消费与家庭收入的关联度比起其它产品要弱。

母婴产品中的奶粉、辅食等，其品质好坏需要使用较长一段时间才能被家长获悉，试错成本较高，验证周期较长，家长们对食品及其他婴幼儿用品在质量和安全性方面的关注度更高，而对消费价格的敏感性相对来说并不高。

每个消费者只会在特定的年龄阶段消费这类商品，多数人初始消费母婴产品均为新手，缺乏以往较长时间段的产品信任作为基础，而质量安全和婴幼儿健康作为消费母婴产品的第一要求，使得母婴产品的消费决策过程偏重决策，需要专业的引导和咨询。

3

公司的竞争力

1、品牌形象

爱婴室定位于中高端母婴市场，各地的直营门店一直致力于给消费者创造良好的购物体验。

公司店内绝大多数商品均为知名品牌产品，这在一定程度上使消费者对公司门店会产生出良好的视觉感受和印象。

公司通过与品牌商及母婴网站、杂志、服务机构合作进行各类营销活动，不断提升爱婴室的品牌影响力和产品形象。经过十余年的运营，公司的“爱婴室”品牌在华东地区已经得到了消费者的广泛认可，具有良好的市场口碑，并积累了较高的商业信誉度。

2、精准营销

由于母婴商品零售业的高度市场化，经营效果很大程度上取决于公司与同业的精准差异化营销，公司的精准营销主要基于消费者数据分析营销、会员核心营销和创新营销团队这三个方面。

公司抓住母婴商品零售消费市场口碑营销的特征，通过会员制及增值服务增强了消费者对公司品牌的黏性，并产生辐射效应，从而发展越来越多的会员。

公司的电子商务平台同样注重对用户信息的分析，如消费者对商品价格、促销信息、运费及售后服务的敏感度，并根据网购用户的特点设置销售品类及制定营销策略，不断提高电子商务的经营效率。

目前，公司的营销团队具有来自品牌商、媒体、网上社区及其他专业机构的各类人员，既有丰富的母婴行业相关经验，又具备品牌推广、营销创新及电子商务营运的能力，能够实现公司的精确营销。同时，公司在营销及业务中的创新，使得消费者在公司门店及网上平台的购物体验不断提高，不断增强客户黏性。

3、多渠道的营销模式

公司除了在各地的直营门店销售商品，还拥有APP、微信公众号、B2C官网、天猫旗舰店等线上销售渠道。

公司通过线上与线下相结合的多渠道模式，不仅能够抓住电子商务高速发展带来的商业机遇，更能通过网上平台在线上推广公司的品牌，在消费者注重购物体验的母婴商品零售市场，使直营门店和电子商务在实现销售的同时产生协同效应。

4、客户体验导向的服务

公司一直以来都在不断改进，努力为消费者创造最佳的购物体验。

部分门店内设有的婴儿抚触、幼儿游乐等配套服务设施使公司的零售经营更为人性化。

这些设施一方面为带着婴幼儿购物的父母创造了便利，使其有了充足的逛店购物时间，另一方面也为婴童提供了一个休憩和玩乐的空间，使门店同样受到婴幼儿的喜爱。

此外，公司在门店内会定期举办各种亲子活动及母婴讲座，或与品牌商及其他母婴服务机构合作，提供儿童摄影、儿童早教、产后瘦身等各种增值服务，满足消费者多方位的需求。

公司的实力到底怎么样，最终还是得财务数据来说话。

4

财务分析

1、盈利能力

爱婴室2014年至2017年实现营业收入分别为12.24亿元、13.88亿元、15.85亿元和18.08亿元，年均复合增长率为13.89%，2018年前3季度实现营业收入15.21亿元，同比增长17.72%。

公司2014年至2017年实现净利润分别为0.48亿元、0.66亿元、0.82亿元和1.05亿元，年均复合增长率为29.81%，2018年前3季度实现净利润0.72亿元，同比增长33.33%。

公司2014年至2017年的净利率分别为3.92%、4.76%、5.17%和5.81%，呈现逐年走高的趋势，2018年前3季度净利率为4.73%，与去年同期4.18%的水平相比有所提升。

公司近4年来营收规模和净利润均保持稳定增长。

增长的主要原因为公司一直保持较快的经营网络拓展速度，门店数量的提升带来公司规模效应的提升；公司的原有门店的日趋成熟，辐射范围逐渐扩大，同样带来销售规模的加大；另外，伴随着公司经营规模的扩大，公司与供应商的议价能力逐渐增强，提高了公司的盈利水平。

公司的主营业务收入按业务模式可划分为门店销售收入、电子商务收入、批发收入和婴儿抚触等服务收入。

其中，门店销售收入指公司各直营门店的商品销售收入；电子商务收入指客户通过浏览公司网站展示的商品下单订购，并由公司进行配送实现的收入；批发收入指大宗客户向公司批量订购实现的销售收入；婴儿抚触等服务收入指为婴幼儿提供水中健身及抚触等服务实现的销售收入。

公司门店销售收入占主营业务收入比重最大，占比超90%。2015年至2018年前3季度，门店销售收入占主营业务收入比重分别为96.26%、97.23%、97.12%和93.11%。

2015年至2018年前3季度，公司电子商务业务占主营业务收入比重分别为1.27%、0.31%、1.12%和1.90%。

虽然公司建立的电子商务平台已初具规模，并形成了完整的运作体系，在开发互联网应用、人才管理、服务及其它技术方面积累了一定的管理和运营经验，但作为传统的购物平台，公司的电子商务业务面临着其他线上零售平台较为激烈的市场竞争，未能充分发挥公司作为专业母婴连锁企业的优势。

目前，公司正在建设母婴服务生态系统平台项目，在传统的购物平台基础上开发O2O母婴综合服务平台，从而培育新的利润增长点。

2015年至2018年前3季度，公司批发收入占主营业务收入比重分别为1.42%、1.59%、1.01%和4.31%。

在公司的业务体系中，批发业务作为零售业务的补充而存在，该类业务占公司收入比重较低，并且批发业务的发生具有一定程度的偶然性，主要客户为一些小规模的母婴用品零售店。

婴儿抚触等业务是公司为客户提供的创新性服务，以满足客户全方位的需求。2015年至2018年前3季度，公司的婴儿抚触等服务收入占主营业务收入的比例分别为1.05%、0.87%、0.75%和0.68%，占比较小。

公司的婴儿抚触等服务业务尚处于成长期，虽然该类业务占主营业务收入比重较小，但对于提升消费者用户体验、增强客户黏性起到了重要的作用。

公司主要依托直营门店进行母婴类商品的销售及提供婴儿抚触等服务，公司连锁经营网络的拓展不仅扩大了公司商品销售规模，同时公司依托门店业务向供应商收取的其他服务收入规模也占据一定份额。

2015年至2018年前3季度，公司直营门店商品销售及相关服务收入分别为13.54亿元、15.58亿元、17.72亿元和14.32亿元；单店平均营业收入分别为 851.53万元、870.18万元、937.45 万元和675.25万元（仅前3季度）。

随着公司直营门店布局的不断扩张，公司整体经营业绩不断提升。

同时，作为华东地区规模较大的母婴零售企业，公司渠道优势较为明显，品牌知名度随着门店扩张而不断提升，单店平均收入水平稳步增长。

公司主营业务收入主要集中在上海、福建和江苏地区，上海、福建和江苏地区主营业务收入占公司主营业务收入总额的比重在85%以上，主要原因系公司门店主要集中在上海、福建和江苏地区。

需要特别提醒的是：主营业务收入中门店商品销售及婴儿抚触等服务收入属于门店直接产生的收入。其他业务收入指的是在门店中为供应商提供促销、推广展示等服务形成的收入，为此将其按照一定的比例分配至各门店。公司电子商务和批发业务收入规模均较小，且电商收入来自于公司自有及第三方电商平台，批发的发生具有一定的偶发性，故未纳入直营门店盈利能力分析。

公司主营业务收入主要来自于奶粉类、用品类、棉纺品、食品类商品的销售。

2015年至2018年前3季度，上述四类商品销售收入占同期主营业务收入的比重分别为92.40%、93.08%、93.32%和93.05%。公司产品结构近年来未发生重大变化，各类别产品收入占主营业务收入比重相对稳定。

爱婴室2015年至2017年的综合毛利率分别为25.72%、26.70%和28.41%，逐步提升，公司2018年前3季度的综合毛利率为27.32%，与去年同期26.53%的水平相比，提升0.79个百分点。

公司的综合毛利率持续优化主要受益于公司产品结构改善，高端化产品以及自有品牌产品提升，另外公司的电商、批发等毛利率较低的业务板块增长较快，对综合毛利率提升幅度也有一定程度的影响。

下面来看公司各业务板块的毛利率情况。

公司门店销售毛利率基本保持稳中有升，且毛利率相对较高，主要原因系门店销售的部分商品为毛利较高的棉纺、食品、玩具和车床类商品等。

公司电子商务业务的毛利率较低，主要是因为电子商务业务的产品以奶粉和纸尿裤为主，相关商品的毛利率较低；此外，公司近年来为扩大品牌影响力，公司利用电子商务平台进行推广活动，给予消费者较大幅度的让利，使得电子商务业务的毛利率水平较低。

2015年至2018年前3季度，公司批发业务毛利率分别为8.09%、6.98%、13.21%和14.86%，毛利率水平相对较低。在公司的业务体系中，批发业务作为零售业务的补充而存在，该类业务占公司收入比重较低。

2015年至2018年前3季度，公司婴儿抚触业务的毛利率分别为18.22%、2.26%、8.02%和7.30%。

2016年以来公司婴儿抚触业务的毛利率水平相对较低，主要是由于为提升婴儿抚触服务质量、增强客户体验，公司对婴儿抚触服务投入成本较大，水费等成本上升较多造成的。

下面来看公司不同商品类别的毛利率情况。

公司棉纺类、食品类、玩具类、车床类商品均保持了较高的毛利率，公司在提高销售收入的同时，进一步优化商品结构，提升高毛利商品的销售收入占比。

公司奶粉类、用品类商品销售毛利率较低，主要原因系该类商品市场竞争较为激烈，但需求旺盛，销售量较大，有利于公司增强客户黏性、提升收入规模和增加供应商返利。

2、营运能力

爱婴室的总资产周转率近年来维持在2.6次/年的水平左右，在同行业可比公司中处于最高水平，主要原因是公司采用租赁方式拓展连锁经营业务、发展连锁网络，形成了轻资产的经营模式，资金主要投资于流动性较高、周转较快的资产，提高了公司的资产使用效率。

公司较高的总资产周转率，反映了公司较高的资产管理效率，为公司的持续经营能力提供了保障。

爱婴室的存货周转率近年来维持在3.6次/年的水平左右，在同行业可比公司中处于最低水平。

公司的存货周转率水平比较低的主要原因有以下几点：

一是公司主要面向母婴市场从事专业连锁销售，与同行业可比公司在商品结构上存在差异；

二是公司主要以直营方式组织销售，与加盟店备货由加盟商承担不同，直营店需要公司自身保持充足的总仓及门店备货，从而致使期末存货水平相对较高；

三是公司正处于扩张阶段，公司经营规模扩大，销售收入持续提高，需要储备较多的商品，以及时满足客户的购物需求，存货的增加，降低了公司的存货周转率。

爱婴室的应收账款周转率与同行业可比公司相比处于较低水平，但近年来有所改善。

原因主要是公司与同行业可比公司的收入结构有所差异，公司其他业务收入在整个收入结构中占比相对较高，公司按照与供应商签署的商品购销合同确认促销活动管理费收入、推广展示费收入等收入，期末形成了较大的应收账款余额。

3、偿债能力

2015年至2018年前3季度，爱婴室资产负债率分别为51.70%、49.99%、46.59%和36.31%，逐步走低，特别是公司今年成功上市募资后，资产结构得到大幅优化，资产负债率显著下降。

2015年至2018年前3季度，爱婴室的流动比率和速动比率呈现逐步上升趋势，特别是截止2018年3季度末，公司流动比率为2.41，速动比率为1.36，说明公司具有足够的营运资金以满足生产经营中的资金支付需要，短期内偿债压力较小。

4、现金质量

2014年至2018年前3季度，爱婴室销售商品、提供劳务收到的现金合计为86.05亿元，实现营业收入合计为75.26亿元，收现比为1.14；分年度来看，基本维持在1.14上下波动，变动不大。

整体来说，公司的收入现金含量处于较高水平，也就是说，公司销售产品产生的收入都能转化为真实的现金流入。

2014年至2018年前3季度，爱婴室经营活动产生的现金流量净额合计为3.79亿元，实现净利润合计为3.73亿元，净现比为1.02；分年度来看，呈现先降后升再下降的趋势。

整体来说，公司的净利润现金含量处于正常水平，也就是说，公司赚取的利润基本都能转化为真实的现金流入。

通过以上财务分析，可以得知爱婴室是一家盈利能力较强，营运水平较高，但存货管理能力尚待进一步提高，负债水平不高，偿债能力优良，现金质量良好的公司。

爱婴室作为国内母婴零售第一股，处于母婴消费领域的细分行业中，具有高频消费、有粘性和可复制等特点，虽然公司目前来看，并不算十分突出，但公司处于一个好的赛道上，具备扩张的基因，未来的发展还是值得关注的。

5

风险提示

1、市场竞争加剧风险

近年来，母婴用品零售业发展迅速，网络销售、专业连锁、大中型超市、百货商场等各种业态并存，市场竞争日趋激烈，公司面临着目标市场被抢先布局以及原有市场份额被争夺，从而影响其市场占有率和盈利能力的风险。

2、零售模式经营风险

公司的连锁零售模式作为传统的零售模式本身存在门店租金上涨、管理成本较高、信息传播及管理效率较低等风险，同时，电子商务网络销售对公司连锁零售模式的市场区域、产品消费结构及顾客群体会产生影响，进而公司的传统零售模式面临被冲击的风险。

3、门店扩张风险

公司新开的门店，需要进行店面装修、广告宣传等前期投入，同时消费者对新开门店的认可需要一个过程，因此新开门店从开业到实现盈利需要一定市场培育期。

公司门店的扩张，势必会因为市场培育期的长短差异、前期资金投入和未来市场的不确定性等因素而面临一定的风险。

END

以上内容为市值风云APP原创

未获授权  转载必究

邮箱：mvlegend@163.com / 微信：yangfeng562933 

市值风云APP

 买股之前搜一搜！

买股之前搜一搜动动手指不吃亏

来~

风云汇里

换个角度发现问题