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新浪改版:门户已死,入口永生

2013年04月08日 04:21
来源:21世纪经济报道

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十几年几乎一成不变的新浪首页,终于改版了。此前改版的,还有腾讯首页、Yahoo首页,从感情上说,它们似乎乔布斯守卫者iPhone的圆角矩形图标一样,有一种莫名其妙的宗教感情,否则怎么那么多年都没改版呢?

即便从数据理性的角度说,根据各个网站门户的首页流量监测热点图来说(一种可以监测网页上用户点击分布的图),无论是哪个门户,都是高度不均的。比如新浪,新闻中心、体育频道总是热点,而几近无限下拉的页面下部,点击率往往冷到冰点。可是,为什么十几年不改呢?

新浪缺什么?

严格来说,“门户”不仅仅是新浪、搜狐这样的新闻网站,它们只是新闻门户而已。最早的新闻列表、BBS,其实都是门户,后来的hao123、360网址导航也是门户,百度、Google等搜索引擎也是门户,App Store、SNS还是门户,乃至淘宝、京东都是门户……

门户者,入口而已;入口者,外狭而内阔,曲径通幽的桃花源罢了。

之所以有Yahoo为代表的门户,是因为浏览器的产生,有了浏览器,各个传统媒体的信息就可以聚合到一个平台上,用户就可以很简单地找到自己需要的东西,而不需要左找右找——从这个意义上说,微软没有从IE开始就在IE背后搭载聚合性内容无疑是失策的。它当初选择的是与CBS之类的单一媒体合作……

Google的出现,则导致了一种比Yahoo更高效的信息寻找方式。通过关键字搜索,可以找到万维网上所有主流的信息,而不需要Yahoo那样的人工编辑。所有Google的流量早已超过Yahoo,在中国,百度也是第一大流量入口,其次才是腾讯这样的流量巨头。

某种意义说,亚马逊和Facebook都是垂直类门户,一个是购物门户,一个是社交门户。在中国,还有很多异化的门户,比如优酷、迅雷这样的视频门户,比如hao123这样的导航网站、豆瓣和天涯这样的社区门户。360、搜狗都以浏览器为载体,搭载相应的网址导航,也不过是为了谋求流量入口。

门户即入口,入口即流量,流量即金钱。

因此,互联网竞争第一战必然是入口之争,至于流量是否能变现,则取决于这背后能承载什么样的业务。强者如腾讯、阿里、百度,有游戏业务、电商业务,把自己的流量直接变现,少量通过各种广告联盟去变现;稍差者,如搜狐、网易、360,分别把流量引流到搜索、游戏、网址导航广告等。

而新浪,掌握着微博、新浪新闻门户两大流量入口,可谓“地广”,但是,苦于缺少很好的变现模式,可谓“人稀”。那么,它的流量变现模式,仍然集中在最古老的展示广告这个领域:在互联网广告领域,搜索广告占比三分之一,电商平台内搜索和排名占比近三分之一,其它类型的广告,包括门户展示广告、垂直网站广告、游戏植入广告等,也不过占比三分之一。

因此,新浪所争的,是互联网广告市场里三分之一的三分之一的N分之一;而新浪所缺的,是技术变现的工具。腾讯有强大的IM和游戏,壁垒是产品;百度有强大的搜索,壁垒是技术;阿里强大的是商业生态,壁垒是商业模式和先发优势。即便是360,也掌握安全、浏览器和营销技巧,搜狗有输入法和搜索……

这是表象,在这背后,新浪所缺的是产品经理、技术大拿、商业洞察,乃至营销手段。新浪的最大强点是内容运营,无论传统新闻门户还是微博,这方面都是国内最强的。

蚂蚁雄兵斗新浪

饶是如此,传统的新闻门户仍然有其存在的理由。毕竟有新闻阅读这种需求,是互联网的五大最常用应用,与搜索、IM&SNS、购物、邮箱等同列,即便是视频的崛起,也没有从根本上影响到传统门户的需求。

真正影响到传统门户的,是APP、垂直行业网站和微博。

微博自不用说,它虽然碎片化,但是对热点新闻的响应速度是非常快的,信息量也是巨大的,一经出现,就注定了那些短、快、热的新闻都会被微博主导;传统网站更集中在那些深度和全面的报道。好在新浪在新闻领域一直非常敏感,微博是一个强大的防守武器,让新浪免于被彻底边缘化之虞,仍有反击机会。

但是,垂直门户却没那么容易对付了。搜房这样的地产门户,优酷这样的视频门户自不必说,它们的市值已经达到新浪的半数以上(如果去掉微博,那么已经被超越了)……如果在财经、汽车、娱乐等主要频道,都出现这样的竞争对手,其实,传统门户是很难防守的。因为对手往往是大浪淘沙起来的,在这个垂直领域做得更加精深。

如果仅仅是垂直门户还不完全致命,因为地产、财经、视频、汽车、数码、游戏、地方网之外的垂直门户,很多早就倒在了上一个冬天。一群新的、蚂蚁一样的新对手,随着移动互联网和APP崛起,将会对传统的门户有致命性影响。比如,几个人的小网站,就可以对某一个很细分的领域做出很好的内容,运行成本极低,且内容质量可能和门户比具有突出优势,比如国外的The Verge,国内的ifanr、虎嗅等。这些网站普遍基于Wordpress这样的软件,架构成本低,最终竞争主要体现在内容竞争上,也就是几个编辑之间的竞争……加上更小号的蚂蚁雄兵,微信自媒体的崛起,让门户这些大青虫们面临着一群群蚂蚁的骚扰,不胜其烦。

千里之堤毁于蚁穴,门户网站的基本盘,面临被肢解的困境。和传统的对手不同,这些对手在一个用户群体内争夺,其中的粉丝群体往往倾向于小而专的网站,普通受众的碎片化时间又往往留给了微信自媒体和新闻APP,最终,门户网站的基本盘会迅速降低到盈亏平衡点上之下。如果,百度之类,能够开发出面向自媒体、APP的广告投放和评估工具,那么,这很可能导致传统门户迅速坠落到拐点之下……

所以,新浪的门户改版,需要改的不是门户本身,而是万千蚂蚁雄兵,新浪们的各个二级频道、三级频道打散了之后,又是否能竞争过那些短小精悍的小团队呢?不论如何,虽然传统新闻门户已经到达拐点,但是,新闻入口不死,它的下一个形态是什么呢?

[责任编辑:zhangzh] 标签:门户 新浪 流量 新闻 
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