从债台高筑到年销近亿,200斤胖子的三年逆袭路
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从债台高筑到年销近亿,200斤胖子的三年逆袭路

2019年02月04日 09:00:11
来源:财经天下周刊

文|裘雪琼

编辑|陈芳

春节,很多人会为返乡发愁,为抢一张火车票焦灼。35岁的李想从没有过这种烦恼,她一直没有离开过家乡河北涿州,从高中踏入社会那刻起,她就在老家做起了大码女装生意。

尽管涿州服装产业根基薄弱,较成规模的只有一家军工服装厂,但李想从没想过要离开故乡去条件更好的外地闯荡,她舍不得脚下自己生长的这片土地。

李想12年的大码女装创业道路并非一帆风顺。低谷时,她和丈夫背负着百万的债务,甚至不得不卖房周转。转折点是从她亲自上阵做模特开始的,她将一件件搭配好的衣服穿到身上,走到镜头前,让屏幕那端的人知道,原来胖子也可以这么漂亮,销售额一夜暴增到百万元。

如今李想身上的标签有淘宝店主、模特、主播,是个体重200斤的时髦女人。我见到她时,她画着淡妆,裹着长至小腿肚的白色羽绒服,蹬一双灰青色加绒豆豆鞋,衬得裸露的脚踝格外纤细。“减不了肥,做个有回头率的胖子也挺好。”李想爽朗一笑,眼睛、嘴巴双双眯起来。

李想的淘宝店名为“木子理想”,目前粉丝有86.4万,年销售额接近1亿元,解决了50多人的就业。李想开心的是,他们不用背井离乡谋生,可以留在父母身边,留在自己的家乡生活。没有淘宝,这一切想不都不敢想。

李想模特照

01

走红因为赢在真实

35岁的李想,个子1米63,从没瘦过,初中120多斤,毕业后长到140多斤,结婚后达到160斤,近两年体重处于200斤的巅峰。但她性格开朗,人缘极好,少女时代从未因胖受人嘲笑、自怨自艾。

李想爱美,对时尚“有感觉”。初中时,通过勤工俭学所得的积蓄,她全部花在时尚画报、大头皮鞋等流行商品上。当同龄人都乖乖听妈妈的话穿尼龙袜时,她就懂得光脚穿鞋、挽起裤腿露出脚踝,提前二十多年引领这一流行穿法。 

她曾动过减肥的念头,“一阵阵地”,最认真的一次靠着吃减肥药、节食,30天内暴瘦30多斤。但整体而言,李想是个快乐、自信的胖女孩。没读完高中,她就踏上大码女装的创业道路。2007年在涿州中心地带租了店面,从北京的“天蓝天”“手拉手”等外贸商场进货,跨出了第一步。

那会儿,国内大码女装供应极少,要么是韩版服饰,要么是出口欧美的外单。“进货特别不容易,得淘。有的是独件,有的只剩两三件,有时一天淘不到几件。”李想回忆。

开店三年多,李想发现进货越来越困难。她和丈夫一商量,索性关了店,撑起一家十几人的小服装厂,通过1688网站做起大码女装批发生意。那一尝试也不算成功:批发模式利润低,客户进货少、但对新款要求高,这导致李想的厂子库存积压严重。

恰巧,淘宝势头正猛。李想再度转型,放弃to B的批发模式,经营to C的淘宝店铺“木子理想”。头几年,生意不见起色,无论是中国模特——瘦的,或微胖的,还是拍一天要价1万元的外国模特——成片效果都不错,可就是卖不动货。

平常,店铺一天的销售额为几百元,光景好时能卖一两千元,2015年“双11”的成交额才五万元。最艰难的时候,李想和丈夫发不出工资,欠债几百万元,“想过放弃,但欠了这么多钱,还有这么多人跟着你,不干怎么能行?再难也得撑着。” 

2016年8月8日,李想等来淘宝店起死回生的一天。那天其实是例行上新的日子,特殊之处在于模特换成了李想。

上午10点上新,员工8点不到全来齐了。每个人守在电脑前,既激动又紧张,害怕这剑走偏锋的一招吓跑消费者。李想忐忑到不敢看电脑,“躲”在设计部,一直磨蹭到中午12点才鼓起勇气查看销量。一下子惊呆了,成交额像火箭似地“蹭蹭蹭”涨到一百多万元,许多款式直接售罄。

李想模特照

事后复盘,李想称自己当模特的决定为“破釜成舟”,而赢得成功的关键在于“胖得真实”。

首先,她的重量级能保证买家秀与卖家秀的一致,消费者不会产生心理落差。另外,一些消费者还没李想胖,“我穿上都好看,消费者可能觉得穿在自己身上会更好看。”再加上,她的模特照很少修图,不P腰,不拉长腿,后期只处理双下巴,更引人注目。

反馈如潮水般涌来,有些令人哭笑不得。一些新顾客体重150斤左右,按照老习惯,买了最大码的号5XL,收到货后向客服“投诉”,“太大了,穿不了”,最后得到“您买3XL就可以”的回复;一些客户找到了自信,之前买衣服经常穿不上,很受打击;现在可以喜滋滋地发买家秀,很是得意。

“木子理想”一炮打响,越来越多为体型困扰的消费者涌入这家女装淘宝店。面对镜头,模特李想也愈发收放自如,再也没有了最初的青涩,不敢在人流密集的地方拍摄。

02

直播不能千篇一律

成为模特两个月后,李想又多了一重主播身份。2016年5月,淘宝直播正式上线,10月“木子理想”获得直播资格。

做直播,李想有天然优势:生性热络,爱唠嗑,完全不担心冷场。但直播比拍照更真实,让人无所遁形。最初她是有些抵触的。换好衣服走入镜头的几步路,李想的双脚像是被灌了铅般沉重。几秒后,她就得向手机屏幕另一端的粉丝,360度全方位地暴露自己的身材缺陷。

“该往哪儿站?站得跟个大傻子似的怎么办?”“是不是要低头显脸小点?”“会不会太胖,得吸着点肚子。”她脑海里涌现各种想法,一站在镜头前,她的眼睛不知道往哪儿看,手往哪儿放,唠嗑的本能也像被点穴似地关闭了。

直播多了,她也适应了,摸索出一套自己的直播风格:很少喊口号强行带货,喜欢像邻家姐姐那样聊家长里短,分享化妆经验、穿搭心得;时不时边直播边包饺子、吃火锅,有次进库房直播到了饭点,她对着镜头就喊“饿得不行”,夹起白菜炒粉丝,喝小米粥、吃白馒头;她还让客服、运营员工从幕后走到台前,客串起主播。

效果显而易见,2016年下半年,淘宝店势头正劲之时,李想夫妇卖掉房子,将100多万元用于货品周转、扩大再生产。2016年双11通过直播,“木子理想”淘宝店当天成交额达到200多万元,是上一年的40倍。

2017年年末迎来爆发时刻:粉丝猛涨50万,部分粉丝来自港台地区,年销售额翻了30多倍达到6700多万元。也是这一年,李想为员工补足薪水,还清外债,并重新买了一套房。 

2018年夏天,李想升级了直播硬件设施。摄像头与60寸小米电视机取代手机,前者画质更高清,后者屏幕宽大、更易看清实时滚动的粉丝留言。

直播间从一间扩充到两间,均为60平方米,欧式简修风格,宽敞亮堂。其中,西边那间布置成温馨卧室,东边那间更接近于客厅的样子,冬天摆上火苗跳动的壁炉,到了夏天就换成落地绿植。

小八和西西在直播,居中者为小八,右一为西西

“直播得给消费者新鲜感,需要换不同的背景、角度。”李想说。以东边直播间为例,进门侧是满满当当的首饰区、鞋帽区,往里是曾经在直播里露过脸的火烈鸟、雪人、圣诞树……其中一面与化妆间共享的墙面,还被特意布置成吧台形状。

直播内容也不能千篇一律。李想引入两张新面孔——主播西西和小八,两个长相甜美的重量级女孩,体重分别为170斤、180多斤。她们符合李想的招人准则:足够胖,长得不丑,普通话较为标准,敢说话而且富有感染力。

2018年双12,李想和同事策划了一场主题为“冰雪奇缘”的走秀直播。直播间上空漂浮着朵朵白云,手机屏上雪花点点,主舞台上竖着写着“全民狂欢 木子理想”背景板,走秀通道两侧坐满了由员工充当的观众。

这是一场不拘一格又分外接地气的走秀。一只黄色斑纹的猫咪贡献了开场走秀,继而有个十来岁的小女孩表演了一段街舞。接下来,模特西西、小八以及客服、运营部的员工轮番上场,虽然毫无模特经验,但个个妆容精致、步伐自信地展示。一件衣服,通常需要四五个模特来诠释,每人的妆发、鞋帽、配饰都不相同,将多种穿搭呈现给屏幕那端的消费者。

那场5个半小时的直播,共有5万人观看、积累点赞数46万,是近期收看效果较好的一次,直接拉动双12销量增长。

03

显瘦亘古不变

1月以来,李想最主要的任务是拍摄2019年春夏产品的模特照。但北方太冷了,景色又光秃秃的,实在没有春天气息,她决定在大年初五、初六,避开春运返程高峰期前往广州取景拍照。

眼下,设计部已挂满春夏款样衣,卫衣、T恤、裙子……轻轻薄薄,色彩缤纷。等过完年,设计部就要完全进入2019年秋冬新品的设计、改版、定型等阶段。

显瘦是大码女装亘古不变的要义,但这并不意味着版型宽松即可。李想分析称:正常码女装的上衣与下衣比例以3:7为佳,但大码女装要调整为4:6以遮盖小肚子;袖子长度也很重要,以能露出细手腕的七分袖为佳,最忌讳盖到手腕的长度……

“还有毛衣领子,可以做成大圆领、大V领,或是能挡住下巴的高领。千万不能是卡脖子的半高领,显得我们的脸太大太方。”李想来了兴致,滔滔不绝地分享起来。

确定样衣之前,团队要先做多项实验。等样衣制作好了,李想是第一个试穿挑刺的人。她曾栽过质量把关不严的跟头。2018年夏天,有消费者投诉一款T恤缩水厉害。当时,T恤存货尚有4000多件,她立即将T恤下架,即便光算成本价就得损失二十多万元。

2018双12,李想在库房直播(图/直播截屏)

从业12年,李想深刻体会到大码女装需求的变迁——从满足于穿得上、穿得舒服,到追求穿得洋气、独特,乃至穿着“比瘦人还好看”。现在,胖姑娘们的衣橱里不再只是单调的黑灰色系,她们能从李想店铺买到各种颜色的夏装。

一些胖姑娘遇上“木子理想”,压抑许久的购物欲被彻底激发。一个消费者,一度只给丈夫孩子添置衣物,但无意逛到李想的店铺后,如今衣柜都快装不下她的衣服了——好些连吊牌都来不及摘。

“她原本是破罐子破摔,现在起码认为可以做一个精致点的胖子。”李想说。

穿上漂亮衣服后,胖姑娘们重新拾获了自信。有一个忠实消费者,每次买了新衣服都自觉上传买家秀,她和客服说,“你看我是单位最胖的,但也是最美的。”

为了能继续穿李想家的衣服,有些粉丝小心翼翼地控制着减肥力度,甚至不惜增肥。一个淘宝用户在评价区留言说:“我的衣柜已经被老大家的衣服承包了,为了不掉出老大家的队伍我还增肥了10斤。”

小八感触或许更深,她是从“木子理想”粉丝成长为主播的。此前,她是做会展工作的,整日套着黑色工作服,只涂点口红,连粉底液都不用。因为胖,她没少遭受前同事的冷嘲热讽。

成功应聘主播后,她学会了化妆,将短发接长、再烫成黄色大波浪卷发,整个人褪去灰扑扑的土气,变得更精致、有活力。从前不太爱拍照的她,现在会在开播前,摆好造型将美美的自拍发到朋友圈。

直播时,粉丝留言经常是这样的:“唉,小八是不是瘦了?”“小八一定不能瘦啊,一定要胖。”当了主播的小八体重又增了,从刚来时的180斤直奔200斤,粉丝总是邮寄家乡特产给她。 

2019年,李想给团队定下年度营收2个亿的小目标。她的终极理想是,做中国乃至亚洲规模最大的大码女装企业,给胖姑娘们提供覆盖衣服鞋包、饰品化妆品的一站式解决方案。

大码女装已崛起成一个巨大市场。在淘宝平台上,大码女装的年销售规模达百亿。一条从模特、主播孵化,到设计、制造专业厂商的大码生态链已经形成,其中尤以杭州、广州最为完善。

曾经,李想和丈夫想过搬到广州或杭州发展,毕竟那里服装产业发达、电商人才充裕,“各方面沟通起来都很顺畅”。涿州的条件相对简陋,服装从业者少,电商土壤更是稀薄。早年,团队全凭自我摸索闯出一条电商运营之路。淘宝的玩法一直在变,如今内容营销重之又重,李想深知这一点,却苦于招聘不到专业人才。

但李想不想让员工背井离乡,在外漂泊,搬去南方的念头渐渐淡了。“我们的员工大多是本地人,都拖家带口的,他们走不了。要是我俩换城市,他们就要面临失业。”李想夫妇重感情,也恋着家乡。毕竟梁园虽好,非久居之地。