文创生意正火！几百岁老字号新零售开启“网红”模式

每经记者：毕媛媛 温梦华 每经编辑：杜毅

一个是几百岁的老字号，一个是4岁的新零售探路者，当两者相遇，又将产生怎样的化学反应？

近年来，越来越多的博物馆、老品牌借助互联网平台的力量，开启“网红”模式，重新焕发生机。每经记者注意到，博物馆、老品牌纷纷入驻的背后，文化赋能商业的“新文创”已经到来。

“所有珍贵的艺术品只有一个真品原件，但在互联网平台上可以衍生出很多文创产品，这样文化艺术的传播范围就被大大扩展了。”全国政协委员、中国文化产业协会会长张斌表示。

值得注意的是，互联网与古老文化的结合，一方面为博物馆老品牌注入新的生命力，另一方面，如何更好将文化与商业结合起来，长久走下去，依旧是文创生意者要思考的问题。在业内人士看来，越来越多的年轻人也开始通过博物馆文创产品表达自己的个性，“他们已不再仅仅关注商品本身，更关注商品所带来的文化内核”。

11家博物馆入驻天猫 粉丝热度差距较大

不仅仅是故宫。

去年，与故宫同为“世界五大博物馆”之一的大英博物馆登陆天猫，成为第一家在天猫开店的海外博物馆。每经记者注意到，截至目前，大英博物馆旗舰店粉丝数54万，销量最高的产品为“大英博物馆官方馆藏元素文件夹”，月销量7000+。

图片来源：天猫截图

文化类节目《国家宝藏》也从荧屏走向互联网平台，开设了官方旗舰店“你好历史”。除多款文创新品外，国家宝藏还与天堂伞、小雅音箱、端木良锦等品牌合作，使国宝真正“活”起来、“潮”起来。

阿里数据显示，近年来，已经有11家博物馆入驻天猫，近5成国家级非遗手艺、超7成（近800个）中华老字号登上淘宝。

月盛斋品牌总监张新文认为与互联网平台的结合给了老字号新的生机。创始于乾隆四十年的月盛斋，如今已经通过盒马鲜生进入无数寻常百姓家。一个是244岁的老字号，一个是4岁的新零售探路者，两者之间的合作让老字号焕发新生。

随着消费不断升级，文创已然是一种让国宝元素活跃在年轻人之间的极佳方式，这种“带得走的文化”迎合了年轻人在当下的消费需求。数据显示，消费文创用品的消费者，大多是生活在一二线城市的年轻人，其中超过七成为女性用户。

不过，值得注意的是，虽然文创生意受到多家博物馆和消费者的追捧，但同时也面临着争议。每经记者统计出故宫博物馆之外的其他9家博物馆旗舰店销量最多的产品发现，最受欢迎的大多为帆布包、书签等产品，普遍存在同质化、实用性不强等问题，而且各家博物馆线上店铺的粉丝热度也存在较大差距。

全国政协委员、国家博物馆文物艺术品鉴定中心副主任耿冬升指出，在数字经济时代，鼓励博物馆与互联网平台强强联合，可以“将各自不同的优势有机结合起来”，但文创产品设计应该从愉悦感满足感入手，有时代性之外还要精美。

文化赋能商业的“新文创”年已到来

如今，文创产品越来越受到消费者喜爱，数据显示，2018年1到10月，在天猫和淘宝平台上，搜索“博物馆”的用户数是2016年同期的2.15倍。

就以故宫为例，数据显示，截至2017年底，故宫博物院的文创产品共有万余种，2017年为故宫带来15亿元收入。2018年10月-12月，故宫博物馆销售同比增长达到146%。目前，故宫博物院文创旗舰店的天猫平台粉丝数已超200万。从2019年开始，故宫文化还将围绕多个主题，在天猫首发故宫文化的IP款商品。故宫博物院副院长闫宏斌就曾表示：过去几年，故宫的文化创意以产品的介质，通过天猫官方旗舰店，让广大用户认识了一个完全不同的故宫。

图片来源：摄图网

阿里巴巴文创行业负责人王飞透露，在供给端和需求端，文创消费都呈现增长态势，互联网平台已经成为促进文创消费和文化传承的一个推进器。文创消费，不仅是近年来新的经济增长点，也是传统文化传承与交流的重要抓手。

在大数据支持的背景下，故宫博物院和国家博物院首先试水互联网，充分利用大数据，开发相关的文创产品，在博物馆行业中起到带头引领的作用。全国政协委员、中国文化产业协会会长张斌认为，互联网平台可以销售、消费的东西非常多，文创消费应该“抓住时代”。在他看来，文创消费不仅能推动经济增长，某种程度上还能反映国家实力和民族素质。

全国政协委员、故宫博物院策展人王亚民提到了实体博物馆的“有限”与文创消费的“无限”。他说：“故宫很大，但是销售文创产品的地方总是有限的，如何让更多人对故宫文创有很好的一种体验和消费？这几年互联网平台就发挥了巨大的作用。”

中共中央办公厅、国务院办公厅去年印发《关于加强文物保护利用改革的若干意见》，鼓励文物博物馆单位开发文化创意产品，并支持社会力量依法依规合理利用文物资源，提供多样化多层次的文化产品与服务等。这些政策对于文创产品开发和进一步打开市场是个利好消息，也鼓励博物馆文创开发工作步子迈得更加广阔。

文创已成弘扬传统文化的重要载体。全国政协委员、国际博物馆协会副主席、中国博物馆协会理事长兼秘书长安来顺提到了近年来文创消费市场的巨大变化。“大概五六年前，提到IP时还以为是IP地址，而现在都在谈到IP指的都是（文创产品的）授权。”

在政策支持和资本推动下，国内博物馆的文创迎来前所未有的发展。而博物馆纷纷入驻的背后，是国家新文创力量的崛起，文化赋能商业的“新文创”年已经到来。

每日经济新闻