中国手机厂商战印度：“不将就”让大象跳舞

印度人酷爱自拍，总理莫迪就是一个“自拍哥” （中国青年网）

文章来源：公众号“猛哥”（ID：wm221x）

作者：猛哥

1

刘作虎盯着那几个慵懒的士兵看，我盯着刘作虎看。

在印度，千万不要着急，要学会等待。倘若无聊，那就打量士兵吧，好玩极了。他们都套着污渍斑斑的大号迷彩服，或斜扣贝雷帽、或裹着头巾，背挎的枪支也不一样，有INSAS突击步枪，也有Excalibur突击步枪。

你朝他们挤眼睛，他们会咧嘴，伸手比V。

3月末的印度正值夏季和雨季过渡期，天气凉爽，数不胜数的亚热带花卉竞相开放。

晨光熹微，薄雾朦胧。阿格拉时间还不到6点，泰姬陵的东门入口处已排起两条长龙，男女有别，等待安检，X光机边皆有士兵把守。

阿格拉是一座古老的小城，在16世纪和17世纪两度成为印度莫卧儿帝国的首都，如今败落，全仗旅游。

印巴空战后，我本想去克什米尔看看，但非常时期，需要特别通行证，只好在印度北部盘桓几日。很意外，在这里居然能碰上刘作虎——一加手机的创始人。在我想来，他应该是一个深居简出的极客，只会在互联网大会或电子产品发布会现身。

一个在印度创业的同行说：“印度同中国一样，情况较为复杂……他们（印度人）给我的印象和国内主流媒体报道的确实不一样，事实上，印度互联网正蓬勃发展。”

据eMarketer数据，印度是Instagram用户第三多、Twitter用户第四多的国家。

难以想象吧。

我上印度的论坛瞅瞅，果然活跃。印度也有“小粉红”，边境冲突爆发后，他们迁怒中国不对巴基斯坦施加压力，在社交平台上号召同胞团结起来抵制中国产品。

印度媒体倒是挺理性。3月15日，Network18（注：印度最大的媒体集团）旗下的新闻网站firstpost发了一篇文章，开头这样写：“一个人怎么能抵制几乎和我们呼吸的空气一样普遍存在的东西呢？”

文章标题下方还有一句导语：“诚实点好么，当你眼前有部一加6T的时候，你还真会去选Micromax（注：印度本土第一品牌）的手机？”

咦，这真是不同寻常。一加手机在国内尚属小体量品牌，没曾想在印度却口碑炸裂。

我很好奇背后的故事。

2

猴子在红墙上跳跃，乌鸦聚在大树上聒噪。人头攒动，游客们开始验票进场。导游操一口咖喱味的英语讲解泰姬陵的历史。

沙·贾汗，印度莫卧儿帝国第5代皇帝，当王妃泰姬·玛哈尔去世后，他痛不欲生，征调2万名匠工，用22年时间，耗资3200万卢比（折合今日10亿美元），修建了这座陵墓。

沙·贾汗满足了私欲，但彻底掏空了国库，后被儿子奥朗则布废黜，帝国亦即四分五裂，欧洲人侵入。

印度虽是四大文明古国之一，可马克思毫不客气地说，“印度过去的全部历史，如果还算得上历史的话。就是一次次被异族征服的历史。印度的社会根本没有历史，至少是没有为人所知的历史。”

印度史可溯至公元前30世纪，比中国还要早9个世纪，但语焉不详。到公元前17世纪，才有相关记录，雅利安人征服了印度半岛，为维系统治，他们创设种姓制度。

雅利安人之后，游牧民族接踵而来，如贵霜人、鲜卑人、匈奴人、突厥人、蒙古人……王朝更迭频繁，印度半岛始终国家林立，最接近完成统一大业的是奥朗则布，可他摊上了一个情种老爹，给帝国挖的坑太深，功亏一篑。

奥朗则布死后，后代皆不成器。葡萄牙人、荷兰人、法国人和英国人都来抢地盘，最终英国人胜。1858年，英国维多利亚女王被授予印度女皇称号，成立英属印度，莫卧儿帝国灭亡。

英国人采取“分而治之”的手段，名义上统一了印度半岛。所以，马克思又说：“而在大家这样混战的时候，不列颠人闯了进来，把他们全部征服了。”

简而言之，印度悲催的历史源自任性的沙·贾汗。用今天的流行语来说，他就是一个“贪心的赌徒”，为了爱情，搭上了整个国运。

刘作虎听罢直摇头，他不喜欢以贪心、赌博的方式做事。2013年年底，他从OPPO离职，创办一加手机。当时，互联网手机的概念大行其道，厂商们或观望、或跟风、或黯然退场。面对“混战”，刘作虎的选择是做自己最擅长的硬件，只做高端机，不打价格战。

2014年4月，一加手机发售，60%销往海外17个国家，但起初并没有印度。

3

即便早早进入泰姬陵，想要拍上一张完整的个人照也不容易。印度人实在太多了，还酷爱随时随地自拍。

我仔细观摩他们的手机，大约一半是中国品牌。这与调查机构的结果吻合。来自分析公司Counterpoint Research的数据，2018年中国品牌手机占据了印度60%的智能手机市场。其中，一加手机连续三个季度超越三星和苹果，成为2018年高端市场销售冠军。

印度高端手机市场，指的是高于30000 印度卢比（约合人民币3000 元）的价位。到目前为止，一加手机是唯一在海外高端市场拿到销量第一名的中国手机品牌。

这竟然来自一个“意外”。2014年，一加1在欧美热卖，是那年手机行业最大的黑马。颇不寻常的是，有成千上万的印度用户通过美国海淘网站购买手机然后转寄回国，不惜承担关税。

刘作虎和他的同事们意识到，印度市场值得深耕，虽然这个国家仍充斥着功能机，但IT业发达，人们对好产品同样有着强烈需求。

后来的事实证明他们是对的。外界通常给印度贴上“保守”、“落后”的标签，但“印度以自己特有的方式容纳了现代文明，以自己特有的方式将传统与现实融合在了一起。”印度人情绪饱满，爱恨分明。

为加强与用户的互动，一加手机在印度举办洒红节活动，这正是刘作虎出现在阿格拉的缘由。

洒红节，也叫“胡里节”、“色彩节”，是印度传统节日，在每年2、3月间举行，人们互相抛洒用花朵制成的红粉，迎接春天的到来。

4

一加手机在印度的“春天”始于2014年下半年。

那年9月，一个人冒着大雨来到香港，找到在此出差的刘作虎，希望能把一加手机引进印度。他叫阿密特·阿加瓦尔，是亚马逊印度公司负责人。

亚马逊正跟Flipkart在印度市场上杀的难分难解。Flipkart，印度第一大电商，由两名前亚马逊员工于2007 年创立。

当印度政府宣布放开外商直接投资（FDI）条款后，2013年，亚马逊CEO贝佐斯立即采取了行动，派遣阿密特·阿加瓦尔回印度开拓市场。

亚马逊输掉中国市场后，绝不想在印度再次犯错。贝佐斯告诉阿密特·阿加瓦尔，“别用电脑工程师的方式去思考，要像牛仔一样，我们必须行动得非常快速。”

为此，阿密特·阿加瓦尔得到授权可以在当地做决策。

Flipkart和亚马逊之间的战争相当激烈。2014年7月，Flipkart宣布把刚融到的10亿美元投入市场，隔天亚马逊就称将投入20亿美元。

印度作为世界第二大人口国，消费潜力巨大，但制造业落后，优质商品匮乏，服装和3C产品是重头戏，手机自然是重中之重。

阿密特·阿加瓦尔对一加手机情有独钟，他是一位来自孟买的斯坦福大学毕业生，自1999年起就在亚马逊工作。

像他这样的印度籍IT人士数以万计，具有敏锐的辨识力及强大的行业影响力。

5

中印有很多相似点，比如都有一个关键的节点。对中国来说，是1992年。对印度而言，则是1991年，

印度独立后，尼赫鲁为根除殖民色彩，主张平等，限制市场的自由度。这让印度的经济政策僵化，发展缓慢。1966年，印度政府尝试自由化改革，但失败了。1985年，拉吉夫·甘地重启改革，减少许可证的发放，促进了通信和软件业的发展。

期间，一家日后举足轻重的公司得以诞生，那就是印孚瑟斯（Infosys）。

1981年，纳拉亚纳·穆尔蒂和6位同事共同创立印孚瑟斯，他们身无分文，公司启动资本10000卢比，来自穆尔蒂的妻子，这是她作为一名出色的计算机工程师挣来的。

印孚瑟斯的商业模式很简单：利用本国低廉的劳动力，经硅谷印度籍IT人士牵线，承接美国公司的软件外包服务。

印度有三大标志：I、IT、IIT。I，指印度文化；IT，指计算机产业；IIT，指印度理工学院。如果说，I，塑造了古代印度，那么IT和IIT则塑造了现代印度。

建国之初，尼赫鲁预见到科技将扮演重要角色，委派一个22 人委员会，研究成立一所以麻省理工学院（MIT）为蓝本的高科技学院，在印度东西南北各设分校。

1951年，印度理工学院（IIT）成立。美国《商业周刊》把IIT毕业生誉为“印度史上最热门的出口产品”。过去50年，IIT总共产生了17万毕业生，留在美国的超过3.5万人。

IIT成为印度的国家骄傲，在它的引领下，印度IT教育蓬勃兴旺，人才井喷。

印孚瑟斯得以招揽大批优秀计算机工程师。可1987年，拉吉夫·甘地的改革停止了，印孚瑟斯难以为继，创始人几乎要卖掉公司。

1991年，印度外汇储备枯竭，被迫向国际货币基金组织（IMF）贷款。而IMF的条件是印度必须进行经济改革。印度不得不向西方式的自由市场经济靠拢。

这使得软件服务被广泛地外包到印度成为可能。1999年，印孚瑟斯成为首家在纳斯达克上市的印度公司。在接下来的10年里，该公司的收入年均增长超过50%，从高管到门卫都分有股票，一些人成为百万富翁，创造了一个新的中产阶级。

印孚瑟斯取得成功以后，印度IT企业也如雨后春笋般涌现。IT人士成为社会精英，种姓和性别不再具有压迫性力量，他们崇尚技术，与世界同步。

因此当一加1在欧美发售后，这群人欣喜地捕获了这款精品手机，并成为拥趸。阿密特·阿加瓦尔正是其中的一个。

6

2014年12月，一加手机联合亚马逊在新德里召开发布会，宣布正式进军印度，主攻印度高端手机市场。

彼时，印度高端手机销量全年还不到100 万台，几乎全由三星主导，正处巅峰的苹果还瞧不上这里。相较于三星，一加手机聚焦线上的模式能够更好地触达高端目标人群，并控制成本，从而掌握主动权。

为了配合一加“邀请码”购买的制度，亚马逊还专门调整了购买流程，让用户在购买过程中跳转到一加手机官网填写邀请码。

进入印度市场的头个月，一加手机没做任何推广，但卖出了近7万台，在亚马逊智能手机类产品中排名第一。

这是一个好兆头。

7

洒红节在新德里市中心的一座体育场举行。从阿格拉出发，经亚穆纳高速，大约4小时候能抵达新德里。

新德里的红绿灯和电线上落满了鸽子，汽车、卡车、公交车、摩托车、自行车、三轮蹦蹦车混杂。最常见的汽车品牌是“铃木”，地铁大多为地上段，车厢上都是中国品牌手机的广告。

从2015年开始，中国厂商们加快了在印度跑马圈地的步伐，不过大多都把目光放在了中低端市场上。

因此，当国内品牌在中低端市场激烈厮杀时，只做旗舰的一加手机面对的对手只有苹果和三星。

2017年，“走下神坛”的苹果开始重视印度市场，而那时，一加手机已经展开了新一轮的攻势，在一线城市建立体验店，并与印度电子产品连锁巨头Reliance及Croma合作，渠道下沉。

8

抵达新德里的那晚，我打开酒店的电视，好几个频道都在重播一场豪华婚礼。

3月9日，全球各地名流云集孟买，包括联合国前秘书长潘基文夫妇、英国前首相布莱尔夫妇、谷歌CEO桑达尔·皮查伊夫妇，以及印度宝莱坞演员阿米尔·汗夫妇，他们都是来参加印度首富穆克什儿子的婚礼。

穆克什是信实集团老板，身家高达434亿美元，2018年7月超越马云，位列亚洲第一。信实集团是印度最大民营企业，产值占印度国GDP的3%。

2016年9月，信实集团成立了子公司——Reliance Jio，专门运营4G，当时印度有20多家运营商，还在力推2G和3G。

开始半年，Jio的一切费用全免，半年后象征性收费，不到两年吸纳了2.5亿用户，而当时印度所有的入网用户才4亿多。

在Jio的带动下，其它运营商跟随降价，大幅削减了印度人上网的成本，2017年，印度占全球1750亿移动应用下载量里的580亿，仅次于中国的650亿。

印度人跳过PC时代，直接进入智能手机时代。2018 年，当其他国家智能手机出货量停滞不前时，印度市场同比增长14.5%，达到历史最高水平。

某种程度上可以说，穆克什以一己之力加速了印度的移动互联网进程。

9

电视上滚动播放首富之子的奢华婚礼，报纸上则充满了“政斗”的硝烟味。

4月11日，印度就要拉开议会选举的序幕，这也是10亿印度选民对总理莫迪的“期末大考”。

5年前，莫迪领导印度人民党爆冷获胜，推出一套“莫迪经济学”，创造了“不可思议的印度”，2014年至2018年，印度GDP年均增速达到7.3%，成为全球主要经济体中发展最快的国家，并于2017年超过法国，跃居世界第六，与排名第五的英国也相距不远。莫迪豪言，“今天，这头沉睡的大象已经苏醒。”

究其根本，“莫迪经济学”的核心是优化劳动力、资本、资源、技术和制度等增长要素，打破常规，强力改革，释放潜能。

其中“废钞令”动静最大。2016 年11 月8 日晚，莫迪突然发表电视讲话，宣布从11 月9 日零点开始，500 和1000 两种面值的印度卢比停用。

这两种面值的纸币当时占印度流通货币89% 的份额，可每日换新钞有数量限制。莫迪此举就是逼迫印度人使用电子支付。

在废钞当天，印度政府推出了UPI（统一支付接口），电子钱包和银行帐户能够借此互通，当然，政府借由UPI 就能掌握所有线上交易的细节。

莫迪废钞本为反腐，但电子支付的普及，无形中促进了电商的高速发展。亚马逊和Flipkart抢占了85%以上的市场份额。

据印度《经济时报》，电商GMV高涨是源于智能手机、大型电子产品或大家电的销售大幅增加。

2017年，亚马逊和Flipkart的手机销量之和就占印度线上手机总销量的84%，其中亚马逊占据了印度线上高端手机市场63%的份额。

水涨船高。到2018年，一加手机就成为了亚马逊有史以来单日销售额最高的智能手机。

10

捉弄人和尽情欢乐是洒红节的精神所在。劲歌热舞中，素来腼腆的刘作虎难得表现出嗨皮的一面。

提前布局，占领用户心智，随后赶上移动互联网及电商爆发，一加手机在印度正可谓占尽天时地利人和。但一加手机并非高枕无忧，高端市场变得越来越拥挤。

苹果已在重组销售网络。据全球权威市场调研机构Canalys分析，苹果减少了分销商合作伙伴的数量，转而采用“品牌第一，销量第二”的策略，这是收复高端市场的节奏。

华为也瞄准了印度高端手机市场，P20和P20 Pro重新进入印度。

小米在占据印度中低端市场之后，意欲在高端市场有所作为，曝光的新的品牌和策略很具竞争力。

相比之下，三星的反击更强悍。2018年7月，三星在诺伊达（Noida）建成了全球最大的手机工厂，占地35英亩，手机年产量将达到1.2 亿部。

离开阿格拉之前，我曾问刘作虎，强敌环伺，未来可期？

他没有正面回答，笑着说，还要继续高薪延揽包括IIT毕业生在内的顶尖人才，洒下更多的种子。

他自己就曾是一颗种子。1998年，浙江大学毕业的他拉着行李箱去了东莞，加入步步高，后来成长为产品经理中的“战斗机”，从“不将就”。

今天的印度，酷似2000年代的中国珠三角。遽变的魔棒正在挥舞。千万不要着急，要学会等待。

泰戈尔在《吉檀迦利》写道：“春天把花开过就告别了，如今落红遍地，我却等待而又流连。”

此时，印度红彤彤的木棉花正在怒放呢。

参考资料：

1.《不列颠在印度统治的未来结果》，马克思

2.《德里：一个人的城市》，奈保尔

3.《一个你不知道的印度互联网市场》，卫夕

4.《探秘印度互联网》，齐云飞

5.《奇迹过后，印度繁荣的IT产业终于停滞不前了吗？》，网易科技，乐邦译