素质教育价更高？国内游学营卖到1.6万，首发团爆满，背后市场近千亿

近日，一款名为“少年壮游壮美丝路游学营”的产品火了。

这款由复旦大学历史系教授担任产品设计师、复旦硕士博士当“导游”、中国社科院专家作为景点讲解员，共同带领学生探索丝路文化的国内游学产品，其售价高达15800元。尽管这一价格几乎是同类游学产品的3倍，甚至贵过不少海外游学，首发团20个名额却早已爆满。

外光锥创投（ID：waiguangzhui）发现，类似的国内外研学游学产品多达上千条，产品种类十分丰富。如同曾经风靡一时的奥数班，集社交、学习、娱乐为一体的游学与营地教育开始登上越来越多学生的必修课清单。

图片来源：摄图网

《2019泛游学与营地教育白皮书》数据显示，2018年，中国泛游学与营地教育用户规模达3121万次，市场规模约为946亿元。随着公众对高品质、素质化、国际化教育需求的不断提升，预计这一领域的市场规模或将保持20%以上的增长率。

市场渗透率低、年复合增长率高、行业发展空间大，仅凭这三点，游学与营地教育开始成为素质教育赛道中引人注意的一环，吸引着众多跨界玩家入局。

创业者入局 看好素质教育领域

我国的泛游学与营地教育行业起步较晚，经过20余年的尝试与探索，近年来在政策的鼓励下开始有了较快发展。在目前布局这一领域的企业中，多数企业都是在原有业务的基础上进行拓展——深耕国际教育领域的企业如新东方等主攻国际游学产品；K12培训领域企业从战略布局的角度出发对国内研学、夏令营产品有所拓展；而地产公司、旅游公司如中凯国际、乐旅股份等凭借场地优势和客源优势，也在这一领域进行产业布局。作为一个游学项目的创始人，杨巍表示，“起初我们把目标客户定位在国际学校的学生，主要面向高净值家庭，这个群体其实并不大。

但四年下来，从销售数据中我们发现，公立学校的学生对游学产品的接受度有很大提升。很多家长虽然在应试教育中下很大功夫，但也希望自己的孩子在课业学习之余能够对社会有观察、有思考。看银河、观火箭这样的游学产品能够很好满足他们的需求，这一市场的量级就非常大了。”

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麦禾教育创始人CEO时光认为，

“语言学习是通过实际场景交付的，不是通过线上或其他方式去解决。

在博物馆、动物园甚至在游学的飞机上，随时随地都是练习。从报名情况来看，越来越多的家长尤其是学龄前的家长，更倾向于接受社会化课堂这样的形式，他们希望语言学习课程更多具有社交属性，让孩子能在社会化课堂中多一些互动交流和社会规则意识的养成。”

鸿坤亿润投资合伙人吴晓伟告诉光妹，“无论是国内高考改革还是海外名校招生，都越来越注重学生分数之外的能力。所以我们希望在素质教育赛道有所布局，而以体验为主的游学和营地教育是对学生素质培养的很好解决方案”。

企业竞争升级 获客、课程研发是关键

不同背景创业者的涌入，让游学与营地教育市场的竞争变得更加激烈。2019年5月，行业头部选手、新三板上市公司世纪明德发布2018年财报。财报显示，2018年世纪明德营业收入为5.98亿元，同比增长12.57%，归属于挂牌公司股东的净利润为1614.79万元，同比减少72.92%。

董事长李岩曾在致股东信中表示：政策利好让研学旅行行业迎来窗口期，但随之而来激烈的市场竞争也远远超乎想象，各地旅行社及教育培训机构都闻风而动，疯狂抢夺市场。

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“现在的流量、渠道费实在太贵了，占了游学产品成本的很大一部分。我接触过最贵的平台要求分成的比例高达45%，有的平台则是活动结束两个月后才能回款。像海外游学这样动辄几万客单价比较高的项目，平台上销售情况越好，企业的资金压力就越大。这么长的回款周期，甚至可能会拖垮一家的资金链。”

杨巍告诉光妹，“真正的服务提供者建立不了自己的品牌，不能获得自己的流量，无法形成话语权，这是很可怕的一件事。”“这两年流量红利期过去后，很多平台的粉丝数和活跃度已经维持在一个比较稳定的数量上了，想要再往上涨是很有限的，即使花比较大的代价，借助这些流量平台引流过来后，如何把客户长期维持下去，实现一个高的复购率就特别考验机构产品设计的能力。”

时光表示，对于像游学这样的教育产品来说，口碑一定是第一位的，产品矩阵的丰富程度决定了口碑转化的频次，消费频次高、结转速度快才能加速口碑转化。

投资人观望 长出“独角兽”难度更大

与持续涌入的创业者和日益激烈的市场竞争相比，投资机构对这一赛道的关注则非常冷静。来自《2019泛游学与营地教育白皮书》的数据显示，2012年至今，泛游学与营地教育赛道共有78笔融资记录，多集中于天使轮和A轮，无论是获投企业数量还是获投资金规模，这一成绩与其他素质教育赛道相比都有较大差距。

图片来源：《2019泛游学与营地教育白皮书》

吴晓伟向光妹分析道，之所以有这样的反差，从资方角度来看，很多处于观望状态，但真正出手的并不多。

原因在于，一是游学与营地教育类产品本身不是资金驱动型，受制于区域、扩张相对缓慢，这就导致了回报周期更长，投资回报与其他模式相比没有明显优势。第二是，目前行业格局十分分散，集中度很低，很难找到系统化的投资平台，需要准确判断哪家企业更具杀出重围的优势，因此资本出手的概率就小很多。

清科创投执行董事何艳则表示，泛游学与营地教育这一领域具有传统素质教育相对非刚需的特点，又不具有传统素质班课的决策连贯性。目前仍在市场拓展阶段，距离规模化盈利还有一段距离，向C端规模化扩张需要突出的标准化服务及快速获客能力。

在被问及这一领域未来是否有机会长出“独角兽”企业时，吴晓伟坦言，与在线教育相比，游学与营地教育领域成长出“独角兽”企业难度会更大，时间也要更久。

“这个领域内很多企业收益率、产品毛利润、净利润做得都不错，但在增长上就比较缓慢。

它是个很新的行业，无论是人才建设、团队管理、还是销售获课需要一定时间的探索。线下教育产品不可避免地受制于地域因素影响，快速扩张非常考验一个团队的运营能力，未来可能很难做到绝对的头部集中，会像很多线下培训机构类似美术、舞蹈市场一样，形成全国性龙头、区域性龙头和当地龙头这样的格局。”

记者 | 姚亚楠  编辑 | 郑直

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