百年资生堂的中国新驱动：用数字解锁潜力用户的爱美之心

每经记者：陈克远    每经编辑：祝裕

2017年，天猫首次举办“天猫618理想生活狂欢节”。当时日本知名化妆品集团的资生堂拿出拳头品牌——IPSA（茵芙莎）参与活动，仅用4分钟ipsa茵芙莎天猫旗舰店就超过了上一年度全天的销售额，而当时该旗舰店的客单价高达640元。

对于资生堂来说，如IPSA、SHISEIDO资生堂、CPB（肌肤之钥）等高端品牌，一直是带动集团业绩拉升的核心驱动。就在资生堂最新发布的2019年第一季度财报中也显示，截至3月31日，该集团实现销售额同比增长3.7%至2736.2亿日元，其中，中国市场表现抢眼，销售额增长15%至525.1亿日元，占资生堂全球业绩的19.2%，增长态势为全球各区域最高。而从品牌业绩来看，除CPB、IPSA、NARS（娜斯）以外，ANESSA（安热沙），ELIXIE（怡丽丝尔）所代表的进口化妆品品牌业绩表现依旧强劲。

眼前，2019年天猫“618”即将开启。除了上述提及的资生堂高端商品外，类似于安热沙小金瓶、怡丽丝尔眼霜、安肌心语护肤乳等多款资生堂爆款、新款商品，亦是被一线城市的时尚人群如数家珍并特别期待的。

从高端品牌到更大众化、多元化的系列商品，资生堂在中国实现了品牌突破，挖掘了更大的潜力品类市场空间。但作为一家国际品牌，且是拥有140余年历史的百年化妆品集团，为何资生堂总是能爆款频出并勾动起中国消费者的购物欲？

用资生堂进口化妆品统括部长上田典史的话说，“我们经常会以消费者的身份去感受这个行业，不只是商品研发的创新，还有宣传推广模式的创新，这里面有很多的机会。”

而在发现更多市场机会的背后，体现出来的其实是资生堂对于创新和大数据应用的重视，以及一位重要合作伙伴——天猫的数据加持。

百年资生堂领跑市场

资生堂进入中国市场已有38年，而若从其品牌成立时间算起，至今已有147年。这样一家拥有140余年历史的国际化妆品集团，在中国市场却总是能凭借爆款掀起美妆界的热潮，并频频收获年轻消费者的芳心，这让人感觉到一种错位。

这种错位感对于资生堂来说是成功的，因为它代表着这个百年化妆品品牌没有被时代和消费者所抛弃，而这背后依赖的是品牌在产品和运营方面的不断创新。

“我们一直有一个愿景就是去领跑整个市场，所以整个部门的工作节奏是非常快的，特别是在运营方面。”资生堂KA战略部部长小柳康祐在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，具体到如何领跑市场，首先要不断去发现品类的趋势，然后通过塑造明星产品获取更多的新客，而在发现趋势的过程中，对数据理解、分析至关重要。

就以防晒品类安热沙为例，在2019年的天猫超级品类日防晒专场活动中，集合了欧莱雅、美肤宝、怡思丁等众多国内外品牌，而活动开卖仅13秒，安热沙小金瓶就成为首个品类日销量破千万的单品，平均1秒卖出1.6瓶。

这是经过长时间的用户教育后，防晒市场取得的厚积薄发的成果。根据CBNData此前发布的《2019防晒品类趋势洞察》（以下简称《洞察报告》），2016~2018每年Q2季度都是全年销售旺季，而在2018年Q2防晒类商品销售额同比增速超过40%，说明防晒品类消费在美妆行业中占比逐年递增，中国消费者防晒意识提升显著。

而对于安热沙的热销成果，上田典史表示，实际上安热沙早于2015年8月就上线了天猫旗舰店，且当时在日本市场就已经是连续13年销售额第一的专业防晒品牌。但在进入中国市场之后，仍然呈现出一个先沉淀再爆发的走势。

“我们在17年加强了防晒品类的市场投资，因为通过对数据和市场的分析，我们认为当时安热沙已经是普及率很广的防晒品牌，增加投资会取得明显的效果。”上田典史称，安热沙提倡日常使用防晒产品能有效保护肌肤健康，致力于让消费者无惧紫外线伤害，尽情享受阳光的观念普及。

依托数据发现趋势、教育市场，然后着力推广明星产品，在这样的市场策略下，资生堂打造出了一个又一个的爆款。从当前成果来看，资生堂已经是化妆品领域多个品类的引领者。但要继续保持这样的领先，却也并不容易。

正如上述《洞察报告》中显示，尽管从2018年防晒品类化妆品市场来看仍是日本品牌领衔，但国货的快速发展亦不能忽视。此外，诸如泰妆、韩妆等品牌商品也越来越被中国消费者所接受。

“伴随中国市场化妆品行业竞争越发激烈，消费者对产品要求提高，资生堂也能感受到来自市场的压力。”面对新的市场环境，上田典史如此向记者坦言，但他也对资生堂的未来充满信心。在他看来，通过强化数据运营，依托对数据的理解和分析，资生堂可以挖掘到更大的市场空间。

正是在此背景下，资生堂找到了一位重量级的合作伙伴——天猫。今年3月，资生堂集团与阿里巴巴集团于杭州展开战略合作。资生堂特别设立“资生堂阿里巴巴杭州战略合作办公室”（即“驻猫办”），成为业内首家设立阿里巴巴战略合作办公室的国际企业。

联手天猫续写美丽故事

实际上如果仔细剖析资生堂的市场策略，可以注意到，这与天猫总裁蒋凡在今年4月提出的“三新”战略不谋而合。

4月25日，天猫总裁蒋凡在2019天猫TOP TALK私享会上宣布，未来三年天猫平台交易规模将翻一番，以继续帮助国内外品牌和商家业绩高速增长。同时，蒋凡还宣布2019年天猫战略主要分为三部分：新客、新品和旗舰店升级。

其中，在新客战略方面，天猫要通过平台新客、品类新客和品牌新客等方面入手。在新品战略方面，未来三年天猫要帮助品牌完成1亿次新品首发，并孵化100个年销售额超10亿元的品牌。至于旗舰店升级战略，天猫的定位要从销售中心变成品牌消费者运营主阵地。

这正是促成资生堂进一步与天猫强化合作的原因。作为资生堂KA战略部部长同时也是资生堂集团“驻猫办”负责人之一小柳康祐对此颇有感触。

“作为品牌方，我们自己能看到的数据其实是有限的，在数据的理解力、分析力和挖掘数据的能力方面，我们还有更多可以强化的空间，所以我们才和阿里巴巴集团缔结了合作伙伴关系。”小柳康祐在接受《每日经济新闻》记者采访时称，最明显的是，通多天猫资生堂获得了很多的技术和工具支持，可以清楚看到消费者消费链路模型的变化。这些数据的意义在于，通过比照数据，资生堂可以研究出方案以更好地迎合消费者需求。

“看数据不是我们的根本目的，资生堂会先假设好需要解决的课题，然后通过数据去验证，从数据中找到更多的洞察，从而去解决课题，然后让整个生意去成长，这是我们的具体目标。”小柳康祐如此解释。

上述提及的资生堂爆款品牌安热沙就是这样找到了新的市场空间。据了解，2018年4月安热沙中国对全线产品进行升级，通过携手天猫防晒超级品类日，邀请由知名博主组成的“超敢晒冒险团”前往阿布扎比进行防晒挑战，率先体验新产品，进行创意内容的取材与创作。

2019年4月，安热沙再度携手天猫举办防晒超级品类日，并在随后的5月首次与天猫合作开启超级粉丝日，在安热沙品牌代言人王俊凯的明星号召力加持下，开展了一系列以户外运动为切入点的整合营销活动。

从成果来看，2018年，安热沙在天猫618购物节的成交额比2017年增长了整整8倍；同年双十一购物节中，安热沙的成交额同比去年增长了2.5倍。在今年的超级品类日中，安热沙的成交额相较去年增长了1.8倍。在刚刚过去的超级粉丝日活动中，88%的销售来自安热沙天猫旗舰店的粉丝，创造了IP转化率最高纪录。

但安热沙的市场潜力还远不止于此。上田典史进一步告诉记者，目前安热沙已逐渐取得一线城市的市场，下一步我们希望通过天猫平台触达更多二三线城市的年轻消费者群体。

在小柳康祐看来，不论是对于安热沙还是资生堂的其他产品来说，天猫旗舰店的作用不仅是一个销售渠道，更是能让品牌直接沟通消费者的重要平台，而通过这个平台，资生堂可以更好地挖掘并传递品牌价值。

资生堂和天猫联手描绘的“美丽故事”还在续写，而也可以看到还有更多的品牌同样也将新品首发和粉丝运营的主阵地放在了天猫上，真因如此，即将开展的天猫“618”正在被众多的消费者所期待着。

每日经济新闻