丢掉三道杠,阿迪达斯丢了什么
财经

丢掉三道杠,阿迪达斯丢了什么

2019年06月20日 18:46:00
来源:北京商报

全文共2453字,阅读大约需要5分钟

阿迪达斯也有失手的时候,比如败在了自己曾经所向披靡的商标大战中,一举被官方贴上了“无效”的标签,而这个标签还贴在了阿迪达斯视若生命的“三道杠”上。为了这个商标,阿迪达斯杠过彪马,怼过特斯拉,中招过的企业不胜枚举,这一次天平终于倾斜。但对于庞大的阿迪达斯而言,这项欧盟法院的判决,似乎更像是为其添堵,而不至于对阿迪达斯造成太大伤害。

01

无效的三道杠

阿迪达斯懵了。北京时间20日,华尔街日报中文网报道称,欧洲一家法院周三裁定,阿迪达斯的三道杠标识无效。根据欧盟普通法院的说法,该标志只是一种普通的图形标记,并没有相应的独特性。该法院称,虽然阿迪达斯能够证明该商标在5个欧盟国家中使用,但并非全部欧盟国家。有鉴于此,法院也维持了2016年欧盟知识产权局撤销三道杠商标的决定。

“对欧盟的决定表示失望”,在声明中阿迪达斯如此总结道。但这个亏显然不能白吃下去,阿迪达斯称,这项裁决仅限于三条纹标记的特殊情况,只会影响该标志特定用途,并不影响阿迪达斯在各种形式的三条纹标记在欧洲受到广泛保护。

据了解,阿迪达斯旗下一共有用三大系列,即运动表现系列performance、运动传统系列originals以及运动时尚系列neo,相对应地他们的商标分别为三条纹、三叶草以及圆球形的Logo。值得注意的是,无论是三道杠本身还是三叶草以及圆球形的Logo,三道杠都是其中必不可少的元素,比如三叶草下半部分的三道杠以及圆球形中间内嵌的三道杠。

毕竟,最原始的三道杠相当于阿迪达斯的“初心”。据了解,三道杠生于1949年。那一年,阿迪达斯创始人Adi Dassler最先在鞋子上使用了三条平行条纹,此后就成了阿迪达斯的标志性图案。如今,这一商标既代表了关注,也代表了价值。路透社援引咨询公司Brand Finance的首席执行官戴维·海格的说法称,该裁决可能削弱阿迪达斯品牌的价值——目前,这一品牌价值高达143亿美元,“名称重要,但可识别的三道杠也是识别的主要贡献者”。

就阿迪达斯对于判决的态度,以及判决是否会对公司造成一些影响,北京商报记者联系了阿迪达斯总部媒体联络中心负责人,但截至发稿,还没有收到具体的回复。

02

疯狂阿迪达斯

如今的判决足够让阿迪达斯喝一壶了。但事实上,最先挑起战争的正是阿迪达斯自己。在商标维护这个领域,阿迪达斯堪称疯狂。说回此次法院维持欧盟知识产权局撤销三道杠商标决定的这件事。2014年,阿迪达斯将三道杠注册为商标,但随即就遭到了Shoe Branding Europe的挑战。外界也普遍认为,知识产权局的这一做法就与后者有着莫大的关系。

有趣的是,去年8月,欧洲普通法院刚刚裁定,支持阿迪达斯捍卫三道杠商标,允许阿迪达斯阻止Shoe Branding Europe的“两道杠”商标注册申请。当时,Shoe Branding Europe还上诉强调,他们的两道杠标志与阿迪达斯的三道杠已经共存了数十年,且不同长度的条纹足以分辨自己的“两道杠”标志和Adidas 的“三道杠”商标。

“休想用我的杠,几道杠都不行”已经成了形容阿迪达斯最贴切的形容。毕竟被阿迪达斯拽着卷入商标大战的,早已不止Shoe Branding Europe一家了,这其中最为人乐道的就要属与彪马的相爱相杀了。

两年前,阿迪达斯便把彪马告上了公堂,原因在于阿迪达斯认为彪马品牌一双印有四条斜杠做装饰的球鞋侵犯了阿迪达斯的商标权。值得注意的是,如果往前数上一百年,阿迪达斯与彪马则出身于同一家名为达斯勒的德国鞋厂,当然这家鞋厂的两兄弟如何出走分别创建彪马与阿迪达斯就是另一个故事了。

但这足以说明,两道杠、四道杠在阿迪达斯面前都已经不安全了,更何况是“变形”的三道杠。就在阿迪达斯因为商标起诉彪马的同一年,闷头造车的特斯拉也没能幸免。当时,特斯拉将原本用于Model 3 Sedan上的三道杠的商标注册范围扩大到衣服类,直接让阿迪达斯炸了庙。

耐克、斯凯奇、Forever 21、Marc Jacobs、阿尔法娱乐……数据显示,在过去几年中,Adidas及其美国子公司提出了约50件商标诉讼。法兰克福商标律师Craig Whitney为阿迪达斯的做法给出了解释:与耐克的勾型标志、Louis Vuitton的LV印花不同,阿迪达斯的标志非常简洁,一旦市场上出现太多类似的标志,那么阿迪达斯就会变得非常平庸和不够鲜明。

03

平凡的商标

在这场“三道杠保卫战”里,阿迪达斯屡战屡败的原因是不够特别。欧洲知识产权公司Withers&Rogers的商标律师Mark Caddle表示,阿迪达斯没有提供足够的证据,证明在欧盟28个成员国中,这一主题具有“独特的特征”,即当消费者在服装,鞋类或头饰上看到“三道杠”时,会立即将此类产品与阿迪达斯联系起来,所以,“三道杠”无法获得法律保护。

“商标,是区分商品来源最基本的条件,”在接受北京商报记者采访时,观韬中茂律师事务所高级合伙人、律师李洪江表示,对于很多企业来说,商标之所以重要,是因为代表着商品的来源和质量。商标相当于给了消费者一个标识,可以区分商品来源,相似的商标很可能会产生误认。

同样是深入人心的标识,与Louis Vuitton的老花暗纹相比,简单如阿迪达斯的“三道杠”,或许缺了点灵魂。李洪江进一步分析称,商标要有独特性,没有独特性就没有办法区分,“以‘很甜’为例,这是对食品味道的普通评价,但如果用这个来作为商标,就没有显著性。对于商标的要求,最基本的条件是要有显著性。第一是要和其他标识不同,要能反应特定商品的原料、效果;其次,不能把属于社会公众的标识、图案垄断下来。”

对于阿迪达斯的标识,李洪江分析称,“三道杠没有太强的显著性,和其他人的不同点太少,且这个标识也可能会和属于社会公众的非常简单的动作、笔画重合,所以从这两点来看,将其申请成商标是不太公平的。其实,在经过了长期使用之后,阿迪达斯的“三道杠”已经获得了一定的显著性,但依然容易让人混淆,所以欧盟法院的判决还是比较有道理的。”

与阿迪达斯同样拥有“不显著”标识的还有潮牌Off-White。去年7月,Off-White曾将红色拉链的商标申请提交美国专利商标局(USPTO)审理,但被否决。根据USPTO的说法,红色拉链商标权的界定有潜在问题。拉链系带本身具备功能性,而功能性产品不能作为商标保护。且Off-White申请专利的元素为红色拉链,声称红色是商标的一部分,但从本质来看,这一元素也不具有独特性。

李洪江也表示,现在司法独立,欧盟的判决仅限于欧盟,不能直接运用到其他区域,所以这项判决的有效范围是有限的;并且在欧洲,有些是三审终审制,所以阿迪达斯还可以提起上诉。