消费3.0:腾讯(00700)、有赞(08083)等谈以人为本的新零售时代
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消费3.0:腾讯(00700)、有赞(08083)等谈以人为本的新零售时代

2019年06月23日 11:24:36
来源:智通财经网

要闻 消费3.0:腾讯(00700)、有赞(08083)等谈以人为本的新零售时代2019年6月23日 11:24:36光大证券

本文来自 “EB传媒互联网”,本文观点不代表智通财经观点。

2019年6月20日,来自腾讯(00700)、有赞(08083)、如涵(RUHN.US)、量品和璀璨资本的重磅嘉宾,齐聚光大证券中期策略会分论坛“消费3.0:以人为本的新零售时代”,他们分别从新零售赋能者、网红孵化器、C2M实践者、投资人等多个角度,结合生动的案例,探讨了各自对于新零售的理解和体会。观点精彩纷呈,特整理以飨读者。

【腾讯智慧零售】全触点零售时代

腾讯智慧零售部门介绍

腾讯智慧零售属于18年11月成立的CSIG事业部,但其依托的是整个腾讯生态的“七大数字化工具”(微信支付、小程序、腾讯广告、腾讯云、企业微信、公众号、泛娱乐IP)。

腾讯智慧零售开始于更早的2018年1月,2018年3月腾讯正式把智慧零售作为战略重点,并和诸多零售企业展开了合作。

2019年5月,腾讯智慧零售正式发布“超级连接”战略,代表腾讯智慧零售终于找到了比较成熟的合作模式,开展与更多伙伴的合作。未来趋势是基于人的数字化,实现人货场的融合。

腾讯智慧零售要做什么?

腾讯智慧零售的定义是以“超级连接”为增长引擎,数字化用户驱动的全触点零售,而非原来企业相对割裂的业务模式。“超级连接”的三个核心因素:以私域化为核心,兼顾高效率和温度感。

1、私域化(沉淀自有用户和数字资产,实现全渠道数字管理);

2、高效率(通过融通线上线下直连用户,形成转化与交易的短链闭环);

3、温度感(科技与泛娱乐IP提升体验,社交场景与关系强化信任)。

腾讯智慧零售具体怎么做?

1、现有业态客流数字化(让生意清晰可见,提升效率和体验)

2、新增业态com2.0(可规模化的全渠道私域业态合集)

以用户数字化为前提,实现“三通工程”(com 2.0的三个关键点):

1、通触点:利用公众号、朋友圈和社群增加流量,实现全渠道的增长;

2、通绩效:业务模式变成线上线下融合后,通过组织架构的变革及绩效考核变革,重新定义各部门的业绩归属,拉通绩效管理;

3、通数据:通过腾讯海量的社交数据,在保证隐私的情况下,帮助客户进行更精细化的运营。

最后,何总还分享了沃尔玛扫码购、优衣库小程序、永辉超市等案例:

1、沃尔玛扫码购。沃尔玛CEO以为其在中国的用户是1600W,而腾讯通过扫码购识别出来的用户却高达3000W+,腾讯智慧零售通过扫码购帮助沃尔玛一举解决了三个痛点,实现三赢:消费者的排队痛点、沃尔玛的客户数据、品牌商的流量痛点

2、优衣库小程序:2018年双11销售金额大几个亿,不需要任何扣点和排名费用,本质上小程序商城是商家私域的卖货,目前小程序已经在服饰行业流行。

3、永辉到家业务:通过社交手段(拼手气、朋友圈点赞、红包雨),实现到家服务人数远超100万,到家占试点区域单量的15%。

最近,腾讯智慧零售还开发出了高阶能力:圈层咨询。在通触点和通绩效已经做的不错之后,通过腾讯的数据和技术更好地制定用户增长的战略。可以帮助零售伙伴看门店实际的覆盖范围,不同门店的用户是如何关联的,线下节点对整个业态的贡献会变成可跟踪,是接下来腾讯智慧零售会重点和合作伙伴探讨的模式。

【中国有赞】后流量红利时代的私域流量运营

私域流量 VS 公域流量

公域流量是平台上的流量,是获取新客户,传统的花钱买流量转化为订单的形式;私域流量更关注的是如何运营老客户,如何从单个客户身上获取更多价值。

因此,公域流量更关注价格和转化率,私域流量更注重运营。两者并不冲突,商家需要这两者的结合。但随着公域流量变得越来越贵,商家在寻找性价比更高的获取用户的方式,而腾讯生态的兴起给了私域流量一个很好的落地解决方案。

怎么做私域流量运营&有赞的服务

1、私域流量落地。16年之后越来越多的消费从搜索式消费变为发现式的消费,发现式消费是被社交关系触发的,而落地工具就是具有在线销售能力的品牌官网,有赞帮助商家同时管理好移动店铺、小程序和PC品牌官网。

2、粉丝管理。粉丝管理的核心是消费者和商家的连通,首先要关联,小程序、公众号、加微信等,微信提供的是管道,产生关联之后要跟消费者进行互动,这是商家提供的内容,而有赞提供的是把连通转化为订单的能力。

3、社交营销。品牌广告效率越来越低,基于公域流量的广告投放应该是基于大数据的,有赞还可以提供包括傻瓜式的宣传图的美工和渲染。

总结来说,有赞的电商客户做私域流量运营只要做好三件事:1)具备在线能力的品牌官网;2)基于消费大数据的在线营销平台;3)通过在线服务和营销的顾客增值系统。有赞做的就是这三件事背后的工具,提供不同角色所用的工作台,一个完整的解决方案。

【如涵控股】网红电商下半场

如涵是中国网红品牌的共创者

如涵做的是帮助品牌成长,通过网红把品牌人格化。如涵签了128个长约网红,拥有1.5亿+粉丝,2018年财年带货金额超过29亿元。

网红经济的发展速度有多快?

在2019年1~3月互联网广告公司收入下滑的情况下,如涵平台模式收入仍超过300%以上增长。越来越多品牌和店铺会花更多预算用于自媒体的口碑宣传。

粉丝、网红、设计团队共创一个品牌。如涵服务过的品牌超过600个,如涵的设计链条跟传统公司有非常大的区别:

网红在时装周看到其中的时尚元素,把时尚元素发回到后台的设计部门;

同时设计团队会通过爬虫抓取社交媒体中的相关设计元素,并且到淘系品牌里面抓取销量靠前的产品,结合所获得的数据进行打板和样衣试做;

当天晚上就可以通过网红直播展示,并且通过粉丝反馈投票的结果预测未来的销售量,再根据预测安排生产。

如涵提供的价值

覆盖很多品牌没法覆盖的领域。比如有一个网红主打小个子女生的穿搭,传统品牌没法覆盖这样的小众需求,如涵可以利用网红的审美输出,去帮助粉丝,这是非常有意义的。

帮助网红设计适合带的货,并且保障供应链。单个网红联名SKU产量非常有限,所做的产品卖完了就不会有下一次,是独一无二的。如涵不仅仅可以保证营销的工作,还可以保证限量产品在很短时间以一个相对合理的价格进行输出。

数据分析能力。很多设计不光依托于网红的审美输出,更多的是依赖粉丝的审美输出,所以运营团队和设计团队是一起工作的,能够及时听到粉丝的建议,迅速融入到设计元素中。

网红成为很多人向往的美好事业,如涵可以很容易帮网红找到变现的方法

中国大多数中国网红没有依赖网红运营商,还是个体运营,如涵现在能够帮助这部分个体网红,找到适合他/她出道的角色,找到流量变现的渠道和模式,现在如涵已经和淘宝、抖音建立内容商品库,可以非常迅速找到符合个人调性的货。

如涵的网红孵化模式是否可持续?

如涵是业内最大的网红孵化机构,大家现在对网红行业的认可度越来越高,如涵选择的要求也在提升,每个月会接触超过800个素人,最后签约5~10人,每个月签约的5-10名网红成为肩部网红的速度非常快。

除了网红池数量的快速扩张,单个网红的带货能力也在快速提升,比如网红张大奕双十一的成绩单已经超过了很多品牌服饰,大奕的带货金额在以20%的速度在增长,但占比已经低于40%,正是因为网红签约数量快速增加,同时肩部和头部网红在快速崛起,不再依赖于单个网红。

【量品定制】用C2M模式改造的新零售+新制造

量品的创始团队之前在服装行业做了20年,以前是做服装外贸的,帮国际大牌代工,20年累计做了10亿件衬衫,是衬衫行业的”富士康“。

量品用C2M模式改造很传统的服装行业。量品定制成立于2015年,提供在线预约、上门量体的纯棉免烫衬衫+裤子的量身定制服务。现在已拥有600名量体师,服务已覆盖100+城市,积累了20万高质量用户,实现1500万月流水。

虞总现场核心回答了三个问题:

(1)何为C2M?如何解决服装行业的核心难题-库存?

C2M定制可以解决服装行业的核心问题:库存。客户只想买到好衣服,无论是定制还是现货,但只有定制才可以解决制造商的库存问题,因此量品要把性价比和服务做好,让客户为定制买单。

(2)“数据”能帮到什么?何为数据工厂?

移动互联网打破了简单的供需关系假设,消费者是有个性化需求的,供应端也可以知道需求方的真实需求,并且生产方可以通过柔性供应链把产品生产出来,不用库存。既然没有库存,量品就永远不会打折,价格变成选择消费者的工具,量品的用户定位就是中产阶级的精英男士。

(3)如何用数据来驱动产品迭代?

新零售+新制造最终的意义其实在于产品研发。传统品牌一年只能有两次产品迭代的机会,但是量品产品研发部门可以每周收集到每个顾客的反馈和不满意,每周改进其中一个细节,每年可以迭代50次。

【璀璨资本】代际更替下的消费3.0投资

璀璨资本2016年成立,在大消费和零售科技领域都有布局。璀璨资本对中国消费的几个观察和判断:

1、中国消费业态拐点已至

消费端:个性、理性、品质的时代已经到来;

渠道端:线上线下的融合成为趋势;

资本端:马太效应加剧,强者恒强。

2、流量多元化带来更多投资机会

移动互联网使得每一个人都能成为流量入口。

流量多元化催生众多投资机会。

物联网的到来将进一步强化流量多元化趋势,带来更多投资机会。

3、新人新零售:代际更替带来的投资机会

Z世代(95年~09年出生)已经突破2.5亿人。

Z世代成长于中国的“黄金世代”。

忽视新世代的后果对于品牌是灾难性的。

Z世代消费观:对美的不懈追求,个性化的产品更受欢迎。

4、消费3.0的投资逻辑:开创性、增长势能、供应链

开创性:在时间和空间两个维度,延展出新的消费者需求。

增长势能:巧妙利用新的流量,扩大增长边界和速度。

供应链:强供应链是新消费品牌的第一壁垒。

璀璨资本的投资案例

花+:发掘消费者对于美与仪式感的需求,把鲜花从低频消费品做成高频消费品。

幸福西饼:线上让订蛋糕像订外卖一样简单,做到两小时配送,让蛋糕变成想吃就能吃的美食。

KK馆:传统超市/大卖场已经逐渐被消费者抛弃,往往是在逛商场的时候顺便把东西买了,因此是新的零售场景。

花+、幸福西饼、KK馆都大力投入自建或深度切入供应链环节,在供应链层面建立了壁垒。

【Q&A】

Q:腾讯给企业提供了丰富的工具包,在落地过程中的难点在哪里?

腾讯:全渠道转型和数字化转型过程中,现金流是勾字形,先要挖一个坑,投入资金做整个触点的构建和转型,但是做了之后的回报是非常巨大的。原先品牌商的线上模式是去网上租一个房子,好处是见效快,但第一个缺点是有“房租”,第二点是流量和数据都不是自己的,当平台商越来越强,品牌商的利润会越来越薄。腾讯希望和大家一起来造房子,说服你来做这个投入。

Q:企业自身和其他平台会不会挤占有赞的生意?

有赞:就电商生意而言,有赞80%的生意都是来自腾讯,而在这个生态中微信扮演的是管道的角色,商家做的是内容,有赞是做的转换的工具。在腾讯的生态中,天是流量,是腾讯的用户,地是基础设施,是腾讯支付、腾讯云等等,有赞做的就是天地之间,有赞每赚一块钱,至少给腾讯贡献两块钱,是一个合作共赢的生态。

腾讯为什么投资有赞,是因为有赞跟腾讯一起在做一个帮助商家投广告的产品,从商家的视角来看,既有获取私域流量的需求,也有获取公域流量的需求,现在腾讯也提供公域流量,有赞做的是广告投放应该怎么投,腾讯做的是和有赞合作,使得商家在腾讯生态中投广告的效率最高。对比阿里,腾讯的生态是开放合作互补的生态。

腾讯补充:腾讯的立场和有赞理解的完全一致。几个月前,腾讯智慧零售新成立了生态合作组,在生态里更多地要借助外部合作伙伴的力量。

Q:腾讯做零售的边界在哪里?

腾讯零售:大家所说的腾讯做零售不是很精确,腾讯从来不去做零售和电商,腾讯承担的角色和以前是一样的,腾讯智慧零售是一个工具,希望成为一个助力者和合作者,帮助大家基于微信生态,更好地做好生意。

Q:网红经济是不是承担了过去明星经纪公司的环节?

如涵:网红是一种思维模式,怎么通过网络把审美输出,川普也可以说是网红。目前看网红经济行业的复合增速在50%以上,这是大的潮流。目前很多传统经纪公司也会切入,腾讯作为平台也会参与,有赞会通过工具帮助商家。

如涵真正的能力在于:1)会把网红在媒体阵地做传播,每个网红都是一个频道;2)对供应链进行管理,做人货匹配,让每个网红知道适合带什么货,使得效率更高;3)技术团队给网红提供未来时尚元素的建议;4)运营团队帮助网红从素人变成职业网红。这也是如涵和所谓MCN公司最大的区别,如涵不是单纯的中介,本质是通过这几方面能力,帮助网红进行审美的输出。

Q:如涵未来的竞争对手会不会不是别的网红平台,而是新进入者?

如涵:当竞争视角放大之后,不会只是同班同学的竞争,而是更加庞大群体的竞争。但网红产业不是一个百亿级的市场,现在是千亿级的市场,未来是万亿级的市场。目前所看到的竞争是好事,最重要的是整个蛋糕做大,把网红产业竞争从分散化个体化变成板块化战略化的竞争,把网红产业从个人爱好变成正当的新的行业,这对于整个行业的发展是极其有利的。

Q:在服装定制中,规模和效率之间的平衡点怎么把握?

量品:大家都认为定制的成本一定很高,但是如果到量品工厂去看过,就会发现定制的成本比大货更低,这是怎么做到的呢?一个工厂最大的成本在什么地方?以前量品做代加工,最大的成本在于工人学习曲线的爬升,刚刚接一个订单,面料、辅料、工艺都不一样,一开始工人缝制的效率是很低的,等到效率提升之后,客单的订单就结束了,又得重新开始新的学习曲线,客人的面料和辅料的质量控制(QC)如果没同时到位,大量的效率损失在这一环节。

做了定制之后,最大的变化在于工厂掌握了产品定义权,虽然面料、款型不同,但工艺是一样的,定制数据来了之后自动裁床一天可以裁300件/天,工人缝制的时候动作是一样的,所以工人的效率会越来越高,而且一旦发现一个工序可以固化下来,量品就愿意投入开发自动机器替代人,效率会更高。传统模式下不可能用自动化设备提高个人效率,因为订单存在很大不确定性。

当品牌和渠道掌握在自己手里的时候,供应链就敢大胆投入,效率会越来越高。量品一件件做的效率比一万件一起做的更高,因为量品的工人已经非常熟悉一件件做的流程。只要规模化达到一定程度,定制的效率会超过大货,这也是C2M最大的机会。

Q:商业迭代比我们想的更快,大家各自所在领域最担心的变化是什么?

有赞:互联网时代技术本身永远不可能成为壁垒,壁垒是能不能理解你的客户,提供的产品能不能帮助客户解决问题。有赞的产品设计和战略布局都是从客户的角度去思考,有赞能不能帮助他更好地解决问题?我们内部讨论有赞的死亡清单,每年基本上前两条里面有一条是不懂客户、忽略客户。

腾讯:腾讯最核心的资产就是和客户的联系,腾讯建立智慧零售战略合作部,并不是真的想做零售,而是帮大家在微信体系里把零售做得更好,对于用户来说微信会成为更有用的平台,也就可以共同服务中国80%以上的人口。

如涵:所谓的红人经济就是去中心化的社区化的传播方式,在这个社区里面如涵能不能满足粉丝和意见领袖的诉求,需要如涵的商业模式足够的灵活,对于不同的粉丝需要不同的渠道,对于不同的红人需要用不同的服务方式,也是如涵能否享受到整个网红经济快速发展势头的关键。

量品:做定制衬衫不要担心产品形态发生翻天覆地的变化,我只要考虑自己在做对的事情。做衬衫可能被颠覆的无非是价格、质量和服务,如果会被低价颠覆,那么优衣库就会颠覆阿玛尼,服装的不同价格定位永远会有对应的客群。质量上我很有信心,至少有95分,质量和体验很难被颠覆;最可能被颠覆的是服务,消费者真正需要的是如何穿衣搭配更美,量品已经在做升级,培养我们的销售人员成为时尚顾问,如果能做到相信不容易被颠覆。

主持人:非常精彩,借此回到论坛的主题,随着科技的发展,基于人的服务,颗粒度可以做得越来越小,以人为本的时代真的到来了,谢谢各位嘉宾的分享!