独家|中国手机的“存量三国杀”:5G决战前夜分析推演
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独家|中国手机的“存量三国杀”:5G决战前夜分析推演

2019年09月12日 11:15:50
来源:凤凰网财经

文/周掌柜 知名商业战略专家,凤凰网财经特约评论员,多家全球化公司战略顾问

中国手机的品牌大战打到今天,面对上半年大盘15%的同比下滑,究竟谁能笑到最后?这是所有人都关注的问题。

有几个对战况形象的比喻,说:竞争从“诸侯割据”转向了“春秋五霸”(华为、OPPO、vivo、荣耀、小米)之后,已经演变成今天华为阵营和OV阵营的“楚河汉界”。专业调研机构GFK的数据显示,华为和荣耀的市场份额已经从2018年8月的30.59%激增到2019年7月的37.32%,OPPO和vivo的市场份额之和从34.65%上升到37.95%。两大阵营的市场份额已经创纪录的达到了75.27%。算上小米和苹果各10%左右,六大巨头之外的其他品牌份额连5%都不到。

份额就是生命,份额也是累累白骨,一切迹象都表明:终极较量开始了。直白的说,这意味着任何厂商的增长均来自砸掉别人的饭碗,一方欢庆胜利的背后注定是对手的忧伤惆怅。数据不说假话,华为系没有速胜,OV也没有称霸。而当华为品牌的高端化出现势能高地,小米的全球化出现中国销量低谷的时候,拨开洋葱再看:国内手机市场最激烈的竞争焦点悄然演变为OPPO、vivo和荣耀之间的“三国杀”。

“存量三国杀”就已经是极致的考验,但行业还有一个更重要的变量,直接影响战局的最终演变,这就是5G。在9月4日荣耀发布V系列的时候,荣耀总裁赵明直截了当的说:V系列就是专门为5G打造的科技标杆,态度坚决的提出:All in 5G,这本来不是荣耀的风格;OPPO的画风同样有巨大变化,陈明永多次发布的万人研发团队,高调宣布首发高通集成5G芯片手机,自信满满;vivo的当家人沈炜则每次讲话都重复着5G!5G!5G!业内人士透露:OV和荣耀在2019年初开始已经在新品发布上非常谨慎,努力控制着库存,攒着劲儿准备着决战5G。说“5G定成败”一点不过分!

那么,存量竞争仍在继续,下一个倒下的会是谁?这就是本文的追问,让我们继续拨开洋葱探索真相。

华为架桥,荣耀抢滩

先分析荣耀,我们需要从华为终端的整体战略谈起。

华为是一家超级大国打起来都很费劲的公司,靠什么?本质上靠世界级的技术研发和战略能力。而华为终端延续了华为全局观的同时,细心观察我们会发现:每每豪迈的背后往往有精细化的试错和推演。荣耀必然根植于这个大的战略环境,所以有内部人说:“荣耀可以错,但华为尽量少犯错。荣耀试出一条路,华为才能跟上”。也就是说荣耀的定位本身就是在大成和倒下之间的探索者,微妙的变化在于:之前是“荣耀试水,华为突破”,现在正在成为了“华为架桥,荣耀抢滩”。

从赵明近期的诸多发言中,我们可以看到他正在发现和解决新问题。2019年7月的GMIC大会,赵明做了《疾风知劲草》的主题发言,其注意力从维持“增长”转向了“战略”进攻。赵这样概括荣耀的战略进化:2015年,荣耀提出的口号是“笨鸟不等风”,这时候回应的是小米的风口理论;2016年是荣耀最艰难的一年,提出“无惧风停”;2017年,荣耀绝地反击之后,他谈到“风物长宜放眼量”;2018那年,他概括荣耀的理想与现实是“乘风破浪总有时“。

而在2019年手机行业整体持续下滑的情况下,当下,他认为延续上面的逻辑应该叫”疾风知劲草”更为恰当。这与荣耀内部会议2019年多次以“惶者生存”、“克制竞争”、“创业心态”、“提防巨人病”的基调非常接近。也就是说,面对“疾风”不做“劲草”就会死掉,“劲”就是攻守兼备的发力点,荣耀多次发布会重点提出的新理念——“锐科技”,就是这句话背景之上产生的。

放大到宏观角度:“疾风知劲草”就是从华为终端的全局看荣耀。当余承东把“华为第一,荣耀第二”的新目标发布出来的时候,就意味着:其一,荣耀国内市场增长所需的份额只可能来自OV,而OV刚刚从品牌打法降维到性价比加品牌,这个变化让荣耀必须尽快弥补全渠道的短板,否则将被削弱;其二,如果华为和荣耀都达到目标,也就意味着背后的华为海思赢得了和高通系的芯片战争,对手会背水一战。

落地到微观层面:荣耀现实的挑战非常清晰。内部对标华为品牌,一定程度上缺少独树一帜的科技感,并且与华为的品牌调性没有明确的差异化;外部对标OPPO、vivo,荣耀在品牌方面并没有对手那样大手笔,如果OV在O2O的全新打法下进一步拉升品牌势能,不排除荣耀面临相对低端化的挑战。这也迫使荣耀在5G这个时间节点必须通过“锐科技”做品牌突围、核心关键技术突围的根本原因,这不仅解决长期以来与华为品牌差异度不够的问题,也是解决面向未来竞争力的问题。可见,“锐科技”是“疾风知今草”大背景的落地行动,是荣耀打破僵局再次崛起的重要理念。

与经验老道的OV对决, “锐科技”由不得花招式,必须有“捅破窗户纸”的发力点。对比华为品牌来看,P系列在拍照影像上很好的渗透了艺术元素,这个艺术元素让P全系列产品在对外传播中都有了全新的设计质感。P9的德味徕卡开始,P10强调人像摄影大师,P20进而突破为AI摄影大师,P30定位是改写影像规则。影像元素对华为品牌注入的势能是极强的,背后是产品背后的品牌美学战场华为取得了巨大胜利。拍照的背后本质还是技术实力的硬核竞争力,同样,Mate系列几乎每次发布都站在了技术创新的新高地,掀起一波对新技术的期待。对荣耀来讲,这就是“隔壁”的成功,也是可以复制和借鉴的真实路径。

那么“锐科技“的“窗户纸”到底是什么?对赵明的专访中,他的概括是:创新研发,年轻口味,科技潮品。也透露了“锐科技”细化的三个战略指向,第一个就是用借助华为大平台的技术蓄水池,做年轻人的科技品牌。这个定位将荣耀未来5-10年定义为更加鲜明的科技品牌,“锐”就是前沿突破,也是对华为终端大力支持荣耀的一种外部呈现;第二个是协同华为的全场景生态,让华为和荣耀构成一个反包围其他品牌的顶层设计,通过技术引领封杀对手的独创空间;第三个是打造引领潮流的竞争力,在华为终端内部不可避免存在的品牌竞争中,有时候“大树底下不长草“,有时候”大树下面好乘凉”,只有荣耀差异化把握潮流才可以真正让荣耀拥有更鲜明品牌特质,与OPPO、vivo、Reno、Realme和IQOO的竞争中更有杀伤力的穿透存量市场。

具体一点看:从创新角度,最能体现这个意图的行动就是“荣耀智慧屏”的发布,其口号非常值得回味——“我不是电视,我是电视的未来”。多屏联动是核心意图,也就是通过手机、路由器、智慧屏形成的内容和显示闭环,以手机为主导解决客厅场景被互联网挤压的问题,同时对于“1+8”的全场景生态起到战略支撑作用。从技术角度, “锐”也体现在了荣耀20 Pro前所未有的在DXO排名上仅次于华为P30,毫无疑问荣耀获得了大平台最新技术;从品牌角度,荣耀过去一年主打的品牌时尚调性,在IPSOS研究机构调研中,荣耀的品牌时尚感数据已经相比2018年提升了30%,荣耀Life同样在突出科技时尚;从销量角度,刚刚发布的荣耀Play3的亮点是4800万直出三摄,价格是999元起,这将带给红米前所未有的压力。那么,这个战略一旦完成并形成规模,则不仅冲击小米的优势领域,更重要的是夯实华为终端在智能Iot的核心地位,也许会将鸿蒙OS操作系统推上前台,其进攻性不言而喻。

抽象出来再看,我们可以细化荣耀“锐科技”的战略分解:“锐科技”本质上是荣耀进入战略无人区的一种突围姿态。荣耀的第一级火箭可以分解为从“轻资产、高效率”到“新品牌”、“新组织”、“强运营”、“强管控”的跳跃,这一步基本完成。“二级火箭”战略则指向无人区战略的“锐科技”和“大生态”。“锐“的背后拥有全局性的战略延展,就是要抢占5G的滩头阵地!

一切迹象都表明,在荣耀“二级火箭”战略中“锐科技”是要告别中庸,消灭“大树底下好乘凉”的机会主义!

品牌摇旗,研发突破

从OV的角度还原战局。OPPO和vivo是两家经历30年消费电子大战屹立不倒的公司,靠什么?靠对消费电子竞争本质的把握。

打开OPPO和vivo战略盒子,一切都带有浓郁的消费电子思维。他们擅长于优先做消费者喜欢的科技卖点,再通过产业链合作夯实基础研发;擅长于用科技美学支撑品牌,再用强品牌策略分众用户展现技术。这是OV在过去30年消费电子竞争历练的核心秘籍,更准确的说是在“科技”、“品牌”和“用户体验”中找最优平衡,追求不多不少的满足用户需求。

而在眼前的5G对决中, OV实际上也没有任何退却的空间,品牌要想更加鲜明,研发必须实打实的突破。因为在华为已经占据了研发的制高点,如果荣耀获得了“锐科技”的品牌效应,会让OV的品牌能力创新建立在沙盘之上。

OV内心中希望起手就进入科技战的高潮。但对于荣耀的积极姿态,OPPO和vivo内部人士访谈中却表现出前所未有的平静。OPPO的一位负责人说:在2019年的主要国内研究对象确实就是荣耀。由此,从数字上虽然OV和荣耀都在蚕食小米的份额,但在小米份额被瓜分的同时,OPPO和vivo选择对标荣耀最合理。Vivo经销商评价:“Reno、Realme和IQOO看起来是一次自我革新的品牌突破,究其本质实际上是在用自我颠覆的方式避开华为的锋芒,通过线上的新玩法挑战荣耀”。以OV的企业性格,他们做的时候并不太善于表达,只有从凶悍的争夺中可以感受到真实的逻辑。

OV动作迅速且高度差异化,实质是在科技战的掩护下围攻“性价比”。2018年5月OPPO发布Realme第一款产品以来,已经全球范围内突破1000万用户,成功进入中国、印度、东南亚以及欧洲等全国20多个市场。其传播口径并不是极致性价比,而是和荣耀“锐科技”很接近的定位——敢越级,直指千禧一代和OO后。Reno没有明显定义为互联网手机,但是同样是攻守兼备的升级版。而Vivo的IQOO第一次将5G手机价格打到4000元一下(3798元起),这与对外宣传中提出的“极致性能”有着本质的差别,其中,不管是OPPO强调的“敢越级”还是vivo的“极致性能”,图穷现匕都是性价比。OV一方面呵护着品牌,一方面在性价比上坚决果断。

无数细节也表明,OV在“三国杀”的新棋局中做了充分的准备,力求将科技战中的极致性价比进行到底,招招都很犀利:

首先是大投入。OPPO正在筹备的研发中心手笔之大值得我们再回顾其中细节,2019年,OPPO启动在深圳附近的长安研发中心,46万平,占地124亩,可见这个决心并非口号。Vivo在深圳海岸城的超级旗舰店单店投资据说有几个亿。

其次是专利战。内部人士透露:在公众最关注的专利指标上,OV下了重注,专利战每天都在上演。数据上看:2019年上半年OPPO国内申请的专利是1312件,手机厂商中排名第一。截至7月,OPPO全球发明专利申请量超过31000件,这虽然仍然落后于华为,但其增长速度已经不容小觑。

再次就是边缘突破。在4月份陈明永出席Reno发布会上,他提出的发力IoT战略异常清晰,在游戏手机上的投入也直逼小米投资的黑鲨手机,在游戏领域甚至通过和vivo联合推多款独立小游戏抢腾讯的蛋糕,进而夯实云服务的盈利能力。

最后是自我反思。据说在公司例行反思会上,沈炜曾经明确的提出:华为和荣耀的优势是拍照,vivo这两年在拍照上输给华为需要重新夺回来;小米的优势是游戏手机的年轻化体验,这是性价比之外真正有吸引力的点,vivo必须跟进。围绕沈炜总结的这两个点,vivo开始了技术大反攻:一方面,对比华为和荣耀的AI算法与夜景拍摄的优势,vivo将原来的拍照团队由两个部门升级到三个部门,加起来200多人;另一方面,vivo推出的IQOO第一代,新能出众,仍在极力避免小米和黑鲨的性价比。

由此,荣耀、OPPO和vivo的三国杀针锋相对,下表我们总结梳理一下荣耀与OPPO和vivo的战略对比分析。

如表,OV在5G科技战中与荣耀战略趋同,却不乏优势:其一是高通在芯片领域的创新,让OV避免了两线作战,可以聚焦围绕用户体验的技术创新;其二是在新的竞争中,OV的品牌势能让其更有资格成为性价比杀手,过往的竞争中OV的利润率一直高于华为,保存了相当多的子弹应对科技决战。

由此判断:OV在5G时代投入的研发资金一定大大超越外界预期,荣耀并不会轻松获胜。在荣耀线下销量超过50%的今天,线下能否构建高效率、高质量渠道,形成O2O的新型渠道矩阵是一个重要挑战。另一方面,产品力和品牌如何在华为这棵大树下面获得独立认知充满挑战,这也决定了破解OV“品牌裂变”的新打法。同时,也包括华为系整体战略性风险的变量,比如:海外市场如何延续增长?

竞争格局和逻辑确实有了深刻的变化!回顾过去5年的历程,超级巨头竞争的时代,消灭弱者带来了行业的进化,是巨人争霸。而今天进入到品牌“存量竞争”的新时期,却迎来了巨头格局的品牌裂变新玩法。确切的说:华为和荣耀用科技战杀伤品牌,OPPO和vivo用性价比品牌战超越科技,而“华荣OV”唯一共同咬住的就是用户的科技品牌体验。由此,品牌裂变的时代,品牌、科技和性价比三者已经密不可分, 5G促使竞争就落在了三者集合的中心焦点。

最后回到本文题目中的追问:下一个倒下的会是谁?

我们稍微拉长一下镜头,荣耀历史上一直是在高压下完成蜕变。从2013年12月从华为电商部转变为独立品牌,甚至比小米还年轻,从麦当劳和肯德基作为办公室去经销商敲门也仅仅过去5年。OV过去30年的发展历史很多时候是后发制人,屡屡把握时代脉搏。现如今,OV的“品牌裂变“可以用不同品牌涵养不同的人群,我们称之为“品牌化技术”,但荣耀变阵之后用系列承载不同的技术,我们称之为“技术型品牌”。伯仲之间。

那么决定战局的关键则变成——消费者究竟认为谁是“三国杀”中真正的5G王者?这决定了谁在人间,谁在地狱!