月饼市场的水到底有多深?毛利率超60% 有人一个不卖也躺赚
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月饼市场的水到底有多深?毛利率超60% 有人一个不卖也躺赚

2019年09月13日 21:16:38
来源:每日经济新闻

中秋佳节,你是不是备好了各种口味的月饼,与家人一起分享呢?很多人并不知道,一块小小的月饼背后,有着不为人知的“江湖”。比如月饼行业的售价远远高于成本,大牌月饼毛利率在60%以上;你所熟知的大牌月饼以及酒店的月饼,不少都是代工厂生产,最后加上自己的包装即可,可以说消费者是在为logo埋单;在有些人眼里,月饼不是用来吃的,而是用来炒的,让月饼“证券化”,不卖实物,空转都赚钱。

图片来源:摄图网

月饼实际成本有多少

在月饼的生产销售过程中,包装成本在总价格中占了较大比例。

据新华社报道,今年临近中秋,北京市民刘洋收到一个月饼礼盒:6块巴掌大的月饼,装在一个篮球大的六边形三层大礼盒里。取出月饼,刘洋把一堆纸盒、纸板扔到楼下垃圾站,发现类似的月饼礼盒堆满了几个垃圾桶。

一位多年从事月饼销售的业内人士介绍,过度包装月饼的利润空间很大。“月饼的成本10元,礼盒的成本不到10元,装在一起可以卖80元甚至卖200元。”

在某电商平台上,新华社记者查询到很多专门销售月饼包装盒的店铺。一位店主表示,一套单层纸盒价格10元至20元,单层铁盒、木盒20元至30元,双层以上的40元至60元,提篮式礼盒价格为68元。“一般来说,几十元的普通月饼装进提篮礼盒,就能卖300元至500元。”店主说。

东吴证券去年曾对上市公司广州酒家的月饼测算发现,对于包装精美的月饼,包装材料的成本,甚至高过月饼本身原材料的成本。

来源:东吴证券研报

按产品类别算,月饼系列产品均在广州酒家和元祖食品所有产品销量中排名第一。广州酒家2017年营业收入21.9亿元,其中月饼销售收入8.98亿元;2018年营收25.37亿元,其中月饼收入10.38亿元,毛利率63.22%。元祖股份2017年营业收入17.77亿元,其中月饼礼盒收入6.18亿元,2018年营业收入19.58亿元,其中月饼礼盒收入6.95亿元,毛利率63.98%。

这样的毛利率水平,恐怕只有白酒行业能与之相比。

广州酒家和元祖股份去年主营产品收入和毛利率

来源:wind

来源:元祖股份2018年年报

月饼是节令食品,具有预热期长,余温散得快的特征。由于月饼的季节性,广州酒家和元祖股份的业绩高峰均在第三季度。截至6月底,广州酒家预收款项3.83亿元,同比增长33%,主要是由于月饼预收增长。

哪款牌子的月饼最贵?每经小编查询电商平台发现,稻香村、广州酒家等大众品牌的月饼礼盒价格多在100元~200元之间,相比之下,一些近年火起来的网红品牌就贵多了。据北京青年报,在年轻消费群体里颇有知名度的月饼品牌星巴克,每年都受到星粉追捧。今年星巴克最贵的星奕月饼仍然是598元/10枚,其他两款礼盒售价为348元/6枚、458元/8枚,都比去年分别贵了10元。另外,Costa咖啡6枚装月饼礼盒298元、太平洋咖啡的6枚月饼礼盒售价208元、喜茶月饼298元、奈雪的茶一款月饼礼盒售价288元。

据北京焙烤食品糖制品协会统计数据分析,今年北京月饼市场整体价格区间基本不变,仍保持橄榄形价格格局;大部分月饼礼盒的价格将集中在80-200元之间,占到月饼生产总量的2/3。

月饼和的粽子一样,都是节令食品,是一种美好的传承,然而如今这两种食品都变了味。对于送礼的人来说,送月饼已经不单纯是送月饼了,而是一种面子的体现。品牌响,价格贵、礼盒美的月饼,不仅送礼的有面子,收礼的同样有面子,并由此诞生了一种特殊的“商品”——月饼券。

月饼不用来吃用来“炒”

不知道你发现没有,到了中秋,不管是公司还是送礼,有的不送实体月饼,而是改送“月饼券”,一到中秋,公司发、客户送,一个人手里往往有几张月饼券。

但是月饼并非刚性需求,大部分拥有月饼券的人,并不会真心实意来兑换月饼,而是会找黄牛兑现。这就让月饼券的发行脱离了月饼实体“基本面”,变成了一门实实在在的投机生意。简单流程就是,月饼厂商印了一张100元的月饼券,以65元卖给了经销商,经销商以80元一张卖给了消费者A,消费者A将月饼票送给了B,B以40元一张卖给了黄牛,厂商最后以50元一张向黄牛收购。你看,没有生产月饼,厂商赚了15元,经销商赚了15元,A送了人情,B赚了40元,黄牛赚了10元。

图片来源:知乎

月饼券的好处是很多的:对于商家,先卖月饼券再根据月饼券生产月饼,这样就不会多生产卖不掉浪费;对于公司或者送礼的人,不必承担太多的运输成本,而且月饼券标注价格,送人方便还有面子。对于收月饼的人就更有好处了,以前月饼吃不完就得扔,现在直接把月饼券卖给黄牛,直接变成现金。真是一举三得。

此外,商家还有一个赚钱的地方是等消费者手里的券过期。举个例子,商家每发行1000张月饼券,实际只生产了300盒月饼,这背后的逻辑,就是赌只有20%的人会真正来兑换月饼,剩下的80%月饼券,要么进入上面的循环回到商家,要么躺在某个安静的角落里,直到过期。

不过近年来,月饼券的这一隐秘“江湖”也在发生变化,近几年,由于相关规定的威力,月饼券作为中秋节礼品的流通率降低,加之电商的日益发达,黄牛自然也就没有了生存的土壤。

据楚天都市报近日报道,有黄牛直言,这几年倒卖月饼券的生意越来越难做了。在武汉江汉路步行街,一位黄牛告诉楚天都市报记者:“早几年这里一天有二三十个人在这卖票,现在就这么几个人了。”

大多市民表示,自己吃月饼买散装的尝个鲜就行了,月饼券多是礼盒装,“除非送人,不然不会考虑买券。”还有市民表示,如今人们越来越追求健康饮食,大部分月饼热量较高,导致买月饼的人越来越少,或者买的份数越来越少,“过节尝尝月饼应个景是可以的,多的话还是不要了”。

最后,送大家两个“月饼”,祝你节日快乐。

每日经济新闻综合新华社、北京青年报、楚天都市报、东吴证券研报等