“酒喝不炒”的逻辑:关键是重构销售链条
财经

“酒喝不炒”的逻辑:关键是重构销售链条

2019年09月19日 00:00:00
来源:证券时报

李宇嘉

中秋节前,笔者去香港开会。想着“双节”来临,市场传言53度的飞天茅台,可能将突破3000元/瓶,于是顺道在免税店买了两瓶,每瓶折合人民币2283.6元。即便近期人民币贬值,多花了一百多元,但想想,能以低于市场价近20%买到国产头号奢侈品,而且还是货真价实的真茅台,压箱底当“硬通货”也好、送人也好,可谓“两相宜”,心里窃喜一番。

但不成想,近期53度飞天茅台的市场零售价,居然下跌了10%。9月11日,茅台股价下跌4.85%,创年内第二大单日跌幅,并直接带崩了白酒板块。奇怪了,此前券商不断上调茅台目标价,市场也笃定涨价。理由还是原产地“信仰”与价格无弹性的需求端:世界上只有1个茅台镇、1条赤水河,而国人需求的基因里,不是咖啡、鸡尾酒,而是茶和白酒。马云说:“年轻人总有一天会喝茅台,要到45岁才见分晓。”既然如此,为何跌价了呢?

对于飞天茅台为何“不飞”了,业内认为,主要原因就是,厂家开始压缩销售链条上的价格盘剥。“让工薪族喝得起”,这是茅台的国企责任。但是,厂家低价出货的良好诉求(出厂价仅969元/瓶),到大经销商囤货,再到小经销商抢货,中间环节再夹杂上黄牛干扰,最后到消费者手中,已将价格推高至云端了。但即便是2500元的零售价,也难以买到真品。

作为国企,酒厂卖一瓶只拿到969元,而中间大概1500元流入到各色经销商、黄牛及寄生在流通环节上的“薅羊毛者”。国企损失了税收、消费者花高价买不到正品,这个奢侈品的使用价值还剩多少?管控销售链条价格盘剥,一直就未停过,“酒喝不炒”、“严守1499元的价格底线”等,绝不是新任董事长才强调的,不久前因寻租“落马”的那位也说过。

关键是重构销售链条。否则,在出厂价远低于消费者用钞票“投出”的市场价的情况下,对经销商和黄牛来说,倒卖茅台是稳赚不赔的生意,任何反囤积、反黄牛的政策,都会被对策攻陷;对消费者来讲,改变不了工薪阶层消费不起,想消费的有钱人被薅了几层羊毛,还不一定买到正品的命运;对茅台酒来说,它会继续撒“酒疯”,“酒炒不喝”的结局就无解。

近期,美国会员制商超Costco又火了,还是因为飞天茅台脱销的事情。不久前Costco上海闵行店开业时,就因为飞天茅台脱销火了一把。不过,基于中国零售行业滔天骇浪的惨烈竞争,业内都不看好Costco,很多人掰手指数Costco离倒下去还有多久。以后,大家别这么干了,因为Costco可能是普通消费者,甚至是工薪阶层,能喝得起茅台的唯一念想了。

1498元,比“底线价”还低1元,这是Costco给出的会员价,它比国内经销商之间流转价格至少低了500多元,比零售价格低了1000多元。9月11日至12日,也就是中秋节前2天,只要排3个多小时,Costco的会员就能以这个超低的价格,买到一瓶飞天茅台酒。

以往经久不治的黄牛党,在这里很难派上用场。进场时先排3-4个小时的队,工作人员逐个核实会员,会员付款后,再拿购物小票领取一张购酒卡(一卡一瓶),最后去专窗排队领酒。若经历这般周折,还有会员将酒卖给黄牛,那也是“拼到醉”。不过,如此倒卖的占比不到10%。而且,门外的黄牛价为1900元,比以往的2200元降了不少,也算是“去泡沫”了。

茅台厂就是看重Costco成熟的会员模式,连续两次将2万瓶茅台批给Costco,让消费者有可靠、便捷的渠道买到。这恰恰迎合了Costco这类提供会员喜欢的商品,让利会员吸引入会,靠会员费盈利的商家。若货源都投给Costco等会员制商超,茅台酒的零售价会降低不少。

事实上,消费品用材大多很便宜(茅台成本是售价的1/50)。很大程度上,价格高是销售环节盘剥的结果。近期的猪肉、运动鞋,之前的阿胶,除供给端的问题,流通环节层层盘剥和炒作是价高的主因。国家要建23个物流枢纽,也是为降低零售成本。市场经济搞了40多年,流通成本居高不下实在令人汗颜。希望类似Costco的商超多一些,这也是消费崛起的福音。