茅台、LV、豪车卖疯了！“口红效应”为何这么猛

近日，中汽协发布的数据显示，今年以来我国汽车消费市场产销下降，8月销量更是近年来以来首次未达到200万辆，国内汽车消费市场的低迷。 

但是，豪车品牌却在此背景下走出独立行情，实现两位数增长。 纵观其他高端消费品市场，爱马仕、LVMH等时尚奢侈品巨头在中国市场的销售额连续破纪录；酒类龙头茅台的价格飞天、一瓶难求……不难发现，目前中国的消费品高端市场集体进入“牛市”。

 在目前中国宏观经济增速放缓的大背景下，为何高端市场走出独立行情？其背后是经济学理论中的“口红效应”。拨开迷雾看本质，实体经济中消费市场的表现趋势，也同样可投射到二级市场投资中。 

汽车市场两极分化 

豪车销量逆势增长 今年以来中国汽车销量大幅下滑，中国汽车工业协会近日发布的数据显示，今年1-8月，汽车产销1593.9万辆和1610.4万辆，同比下降12.1%和11.0%。 今年8月我国汽车产销分别完成199.1万辆和195.8万辆，同比下降0.5%和6.9%。 

国内汽车市场一般在8月开始进入销售旺季，但今年8月销量较7月同比降幅出现扩大。同时，8月销量自2016年以来首次未达到200万辆水平，反映出目前国内汽车消费市场的低迷。

但是，豪华品牌在乘用车市场不振的背景下走出独立行情。2019上半年销量（含进口销量）163万辆，逆市增长1.6%，豪车国产化率70%，均为历史高点。

豪华车市场以德系三强奔驰、宝马和奥迪（BBA）为主，数据显示，目前BBA的份额合计稳定在60%左右，在华销量稳健增长，其中宝马今年累计销量获得超10%增幅。 具体来看，今年1-8月，宝马集团在中国市场累计交付46.29万辆新车，同比增长15.7%； 奔驰累计在华交付47.09万台新车，同比增长3%； 奥迪在华(含香港市场)累计销量为42.74万辆，同比增长2.4%，其中奥迪8月份在华交付了5.86万辆新车，同比增长2%，创下历年8月份销量最佳纪录。 二线豪车（凯迪拉克、沃尔沃）市场份额在近四年实现翻番，与此同时，自主豪华品牌也表现出色，领克和魏派逐渐站稳了脚跟，红旗在2018年下半年起复苏迅速，销量突飞猛进。 

但是值得注意的是，豪华品牌1-8月份主销车型主要集中入门级，例如奔驰在此阶段的主销为B-C级的家用轿车，及入门级别的SUV车型为主。 奥迪热销是A4L以及A6LQ3这类常青树的车型，宝马除今年新上市的全新3系尚在产能爬坡阶段，主销车型还是以X1、X3为主。 从市场的角度来讲，豪华车逆势增长的直接原因是价格下探。 

近年来，豪华品牌价格早已摆脱原本高高在上的身段，开始逐渐降价。 无论是奔驰、宝马还是奥迪、凯迪拉克，所有豪华品牌的入门级产品市场终端的实际售价均不到20万元。 此外，根据相关政策，国5排放在部分省区下半年无法上牌，国5车型急需去库存，这就造就了今年豪车的大促销，出现“七折虎八折豹、五六折的阿尔法·罗密欧”的现象，凯迪拉克的入门型号ATSL甚至一度下探到15-6万的区间。 既有豪华品牌的加持，又有合资品牌B级车型或自主品牌高端车型的实惠售价，造成了更多消费者选择豪华品牌。

但是在更深层次上，经济整体低迷但入门级奢侈品繁荣的现象，符合经济学理论中的“口红效应”。在美国，通常认为口红是一种比较廉价的奢侈品，在经济不景气的情况下，消费者不再购买昂贵的房产等，但仍然存在的消费欲望，使得消费者转而购买比较廉价的奢侈品，廉价奢侈品销量反而会直线上升。

“口红效应”下的奢侈品市场 除了入门级豪车逆势增长外，时尚类奢侈品在中国市场也同样表现火爆。 咨询公司贝恩公司发布的2018年度《中国奢侈品市场研究》显示，2018年中国奢侈品市场整体销售额延续了2017年破纪录的增长，增速连续第二年达到20%，至1700亿元。此外，报告指出，中国消费者的奢侈品消费已占到全球市场份额的33%。 2019年延续了增长趋势。

 近日，LVMH、开云集团、爱马仕等海外奢侈品集团公布二季报，财报中均强调上半年中国地区销售强劲，促进了公司业绩表现超预期。 爱马仕上半年总销售额达32.84亿欧元，同比增长15%，其中，二季度销售额为16.7亿欧元，同比增长14.7%； 净利润为7.54亿欧元，同比增长7%； 营业利润率为34.8%，已接近2018年上半年创下的34.9%的最高水平。 爱马仕强调称，有超过三分之一的客户来自中国。 爱马仕的首席财务官公开表示，目前公司产品在中国内地的销量呈加速状态，在8月表现尤其突出。 法国奢侈品巨头LVMH集团也对外表示，二季度中国市场延续了增长趋势，中国消费者带来的销量增长，仍然保持在两位数的水平。 

时装和皮具部门中的许多品牌都因中国消费者而取得强劲的增长。 路易威登还宣布，计划未来三年在法国增设约1500个生产职位，以加快生产，满足中国和其他新兴市场迅速增长的需求。 在生活当中，奢侈品牌享有很特殊的市场和很高的社会地位。 奢侈品不仅是提供使用价值的商品，更是提供高附加值的商品。 对奢侈品而言，它的无形价值往往要高于可见价值。 由此推广到其他行业，很多消费行业的龙头高端产品也同样具有奢侈品属性，符合当下奢侈品火爆的现状。 以白酒业为例，具有奢侈品属性的高端白酒也表现火爆。如今，价格数千元且一瓶难求的茅台酒已不仅是消费品，而且还是被附加了社交属性的奢侈品，呈现出“越贵越买，越买越贵”的凡勃伦效应。

e公司记者走访了深圳10家烟酒店及商超，发现专卖店中的飞天茅台大量缺货，有的店预约需要排到几个月后。甚至还出现了只卖熟人、不卖散客等现象。 贵州茅台的业绩同样亮眼，2019年半年报显示，公司实现营业收入394.88亿元，同比增长18.24%； 实现净利润199.51亿元，同比增长26.56%。 此外，同样卖高端白酒、五粮液、泸州老窖披露的中报也显示其实现稳健增长，量价齐升趋势显著。 但是中端类白酒例如剑南春、水井坊、酒鬼等就动销相对平稳、铺货较弱，与高端白酒火热销售成鲜明对比。 消费龙头股市场空间巨大 近两年，中国经济增速放缓，人均可支配收入减少，人均可支配收入平均数和中位数均出现了同步回落的迹象。 为何在经济相对不那么繁荣的时候，奢侈品市场反而呈现出蒸蒸日上的现象？

纵观世界经济史会发现，在经济繁荣的时候，往往是金融产业、制造业蓬勃发展；而经济萧条的时候反而是文化产业、创意产业及消费品行业发展迅速。

对于价格弹性不敏感的富人阶层，在经济的不景气、投资回报较低时，他们更倾向于把资金从投资品中抽离，用于消费。 对于普通阶层，人均可支配收入的回落进而影响居民的消费支出，但当住房等昂贵支出回落时，居民手中的余钱反而增多，出于心理落差的补偿，可以用于消费那些“没那么必要”的消费替代品，这也就是前文提到的“口红效应”。 

这些都促进了奢侈品，尤其是入门级奢侈品的销量大幅增长。 中泰证券首席经济学家李迅雷在接受媒体采访时也表示，虽然近期宏观消费数据有所下滑，仍对我国消费市场前景以及大消费板块坚定看好。在他看来，虽然当前消费数据在GDP中占比是被动提升，但不可否认的是，在经济疲软情况下，消费比其他“两驾马车”——投资和出口下滑速度更慢，消费总体上仍处于增长态势中。

李迅雷表示，在消费升级和消费分化并存的情况下，高端消费、品质消费至少未来两三年仍将维持高景气度。而在30年的长周期视角中，对标美国来看，中国消费龙头股的市场空间十分巨大。