1年卖出50亿,与红牛激烈厮杀:东鹏特饮冲刺上市,你会喝它吗?

1年卖出50亿,与红牛激烈厮杀:东鹏特饮冲刺上市,你会喝它吗?

2019年10月14日 18:59:35
来源:财经锐眼

冲击资本市场

一纸IPO申请书,让功能饮料界“千年老二”东鹏特饮站到舞台中心,成了聚光灯的焦点。

近日,证监会披露,东鹏特饮的母公司东鹏饮料集团已经完成第一期上市督导工作,这意味着东鹏特饮离资本市场更近一步。

今年6月,东鹏特饮提交了IPO申请,拟在境内证券交易所上市,已接受华泰联合证券的辅导,并于今年5月24日在深圳证监局进行了辅导备案。

不过,接受上市辅导只说明一家公司满足了申报IPO的基本要求,从开始接受上市辅导到正式IPO还有很多工作要做,辅导后也存在不进行申报的可能。

东鹏特饮相关负责人也表示,上市备案只是一个按照上市公司标准规范企业管理的动作,目前很多企业都在这样做,先练好内功再说,目前上市没有时间表。

东鹏特饮的上市征程,犹如万里长征刚刚迈出第一步,但这一步简单却有效,让东鹏特饮在功能饮料界的名气再上一个新高度。

年营收50亿

东鹏饮料集团成立于1987年,是深圳市老字号饮料生产企业,最初以生产凉茶和水饮料为主,但公司业绩一直很不理想。

上世纪80年代,功能饮料开始崭露头角,跟风辈出。90年代初进入中国市场的红牛销售火爆,很多人嗅到商机,东鹏饮料集团在1997年推出仿制品东鹏特饮

但是,占尽先机的红牛发展迅猛,众多功能饮料都活在其阴影里,东鹏特饮也不例外。东鹏特饮能够在众多仿制品中脱颖而出,离不开一个人的努力,他就是林木勤。

(林木勤)

2003年,东鹏饮料集团决定从国有向私有化过渡,林木勤趁机入主,对东鹏饮料集团持股达到56.85%,成了公司实控人。

在饮料行业浸淫多年的林木勤抓住机遇,主推功能饮料东鹏特饮,从2003年到2010年,把公司产值从1500万元提升到2.5亿元。

2017年6月,加华资本投资3.5亿元,成了东鹏饮料集团第二大股东。彼时,东鹏饮料集团有各类饮料生产线近20条,年产能达85万吨。

2017年,东鹏特饮全年销售额超过40亿元,每天终端销量达到500-800万瓶。2018年,东鹏特饮业绩呈现两位数增长,全年销售额达到50亿元,成了功能饮料巨头。

注重广告营销

东鹏特饮的亮眼成绩,离不开大量广告营销的支持。

2013年,东鹏特饮邀请谢霆锋担任形象代言人,一句“困了累了,就喝东鹏特饮”的广告语频繁刷屏,东鹏特饮迅速火遍大江南北。

2015年,东鹏特饮推出“年轻就要醒着拼”等一系列广告语,主攻年轻人市场,并逐步加大在各大热播影视剧与综艺节目当中的广告投入

2016年,东鹏特饮在《老九门》中以独特的广告植入引发大量关注,随后又在《旋风少女》、《合伙人》、《爱情公寓》、《微微一笑很倾城》等众多热播剧中不断刷脸。

(东鹏特饮在《老九门》中独特的广告植入)

东鹏特饮还赞助了《极速前进》、《挑战不可能》、《欢乐喜剧人》《中国达人秀》等多款综艺节目,不断增加品牌曝光率。

2018年,东鹏特饮斥资超过2亿元,取代红牛成为中超联盟官方赞助商以及CCTV世界杯转播赞助商,正面挑战最大竞争对手红牛。

2019年,东鹏特饮广告植入《亲爱的热爱的》、《时间都知道》、《暗恋橘生淮南》等暑期大戏,题材从电竞、游戏、青春、恋爱到古装、军旅、职场均有涉猎,与年轻消费者花式互动。

(东鹏特投入广告的部分热播剧)

在天量广告营销的背后,东鹏特饮到底砸了多少广告费,我们不得而知,但肯定不是小数目了。

市场“千年老二”

即便东鹏特饮不惜重金狠砸广告,但在功能饮料市场,东鹏特饮一直屈居于红牛之下,被外界戏称为“千年老二”。

红牛品牌出自泰籍华商许书标创办的天丝医药,泰国红牛由许氏家族和另一位泰籍华人严彬共同持有。在严彬主导下,红牛进入中国市场。

多年以来,红牛凭借先入为主的优势,一直稳坐中国功能饮料市场头把交椅。红牛中国董事长严彬曾自豪地向行业表示:“最好的时候,红牛一年卖60亿罐,有50个工厂。”

2012年,许书标过世,许氏家族与严彬之间的矛盾愈演愈烈,最终导致中国红牛与泰国红牛之间展开一场激烈的商标争夺战

在红牛内讧之际,东鹏饮料趁机抢占市场,最终做到年销售额50亿的好成绩。遗憾的是,东鹏特饮仍不敌红牛,红牛2018年销售额超200亿元,是东鹏特饮的四倍之多

功能饮料市场具有强大吸引力,《2016-2020年中国功能饮料行业市场调查及投资决策报告》显示,预计到2020年我国功能饮料零售量将达到150.37亿升,零售额将达到1635.28亿元。

利益当前,东鹏特饮身后诞生了不少追赶者,1998年问世的乐虎,娃哈哈在2012年推出的启力,以及之后出现的脉动、尖叫等众多功能饮料,都对市场蛋糕虎视眈眈。

品牌争夺战后,泰国的天丝医药还联手中国制造商推出了一款功能饮料“7动能”,企图从中国市场分一杯羹,内外夹击之下,东鹏特饮想稳固行业第二的位置也不容易。

为此,东鹏特饮采取低价销售策略。目前,金罐红牛的单价在6元以上,蓝罐在12元以上,而金罐东鹏特饮的单价在3元左右,瓶装在5元左右,比红牛便宜很多。

IPO路上的绊脚石

在东鹏特饮冲刺IPO的路上,还有不少绊脚石,相关风险不容忽视。

企查查显示,东鹏特饮的自身风险有29条,关联风险有13条,法律诉讼有39条。

裁判文书统计显示,东鹏特饮的法律诉讼多涉及侵害商标专用权纠纷、侵害外观设计专利权纠纷,此外还牵涉劳动纠纷、合同纠纷、财产损害赔偿纠纷等。

日常经营风险也需警惕,公司推出的陈皮饮料、饮用水等产品反响平平,对营收贡献微乎其微,公司营收过分依赖东鹏特饮这款单一产品

公司奉行单一大产品策略,在功能饮料新品不断涌现、市场日趋饱和之后,东鹏特饮能否持续为公司带来高昂业绩,恐怕要打个问号了。

在A股市场,同类型上市公司养元饮品(603156.SH)就过分依赖“六个核桃”,当六个核桃卖不动了,公司新品增收乏力,业绩持续下滑,股价也受到拖累

东鹏特饮目前营收可圈可点,但这并不意味着公司冲刺IPO毫无压力。如何在东鹏特饮之外开发出受消费者欢迎的新产品,保证公司业绩稳定,也值得思考一番了。