罗辑思维上市被唱衰：频频贩卖焦虑，知识付费还能有多远？

内容来源：财经无忌

文 | 鲤小明

10月15日，有消息称北京思维造物信息科技股份有限公司（罗辑思维母公司）已经确定将冲击A股科创板IPO。吴晓波前仆，罗振宇后继，在吴晓波15亿“卖身计划”失败的前车之鉴下，大家对“罗辑思维”上市纷纷唱衰。

不过罗振宇似乎没有被吴晓波的失败吓退。此番冲击科创板，似乎是“罗胖”为知识付费研究出了“新逻辑”。

炙手可热的“科创板”不但能为公司股票的上市带来更高的溢价，而且其“注册制”模式也能缩短上市的时间、放宽IPO审核。在“逻辑思维”上，确实是一个不错的决定。

但重点是，知识付费也能跟科创扯上关系，是科创板的门槛低了还是“罗胖”的忽悠技术高了？

没错，现在大众往往把罗振宇称为会忽悠的“梦想贩卖家”，自媒体界的“成功学”专家。当年狂热的付费用户，开始清醒起来了。

有人惋惜，罗辑思维的上市还是抢在德云社前面了，德云社差哪了？同样是讲段子，德云社给人们讲的是图一乐呵的谈资，而定位在知识付费领域，段子就成了精英们的成功学。

“罗辑思维”就是这样抓住了中产阶级的知识焦虑。

快消社会的大众在竞争压力和知识焦虑陷入了迷茫，却在“罗胖”精妙的语言中又有了对成功的幻想。当似是而非的大道理成了要付费的知识，罗辑思维就能在消费者的迷茫与消费满足中赚得盆满钵满，这就是它背后的“逻辑思维”。

“罗辑思维”的商业模式问题不是知识付费行业特例，“分答”被迫下线、罗永浩专栏停、“吴晓波频道”上市失败、“知乎直播夭折”接踵而至。在经历了五花八门的高速发展后，知识付费行业的流量与资本渐渐冷却收缩，进入了发展的平缓期。

即便此番“罗辑思维”能成功上市，知识付费行业在“罗辑思维”这类头号玩家的商业模式带领之下，似乎也渐渐抛弃了“知识付费”这一概念的初衷和逻辑。

01

“思维造物”公司的前身是知识型脱口秀《罗辑思维》，一个平凡却不简单的自媒体节目。

历任CCTV《商务电视》《经济与法》《对话》的制片人，“不简单”的罗振宇在节目里分享个人读书所得、直击社会热点，用高超的语言表达力抓住了每个“平凡人”的内心焦虑。

随着节目的走红，同名公众号、社群上线，“罗辑思维”把粉丝直接抓在了手中，成了依托于社群经济的知识型社群品牌。随后，“罗胖”的团队还要“为用户提供省时间的高效知识服务”，于是“得到APP”为用户搭建起了个人和知识的连接平台。

但高等的知识不是免费的，所以《罗辑思维》停止向各平台发放，将唯一性给了“得到APP”。同时，“罗辑思维”又集结了薛兆丰、宁向东、万维钢、武志红等各行大咖。上层阶级kol与专业知识的汇聚，瞬间吸引了千万量级的付费用户。

迷茫的大众都想让专家为自己指点迷津。于是，“罗辑思维”终于走到了知识付费领域的前端。

然而不管是《罗辑思维》还是“得到”的其他付费专栏，本质都依托在罗振宇打出的知名度和专栏大咖的IP之上。无论是“得到”还是“少年得到”的开发，亦或是专栏大咖持续更新的模式，将知识商业化，无疑是对罗振宇及各位大咖IP的不断消耗。从“罗永浩专栏停更”一事中就可窥见，专家的资源快被榨光了。“得到”模式，从根本上与各专家的主业经营相冲突。

知识付费的前身是知识盈余，而商业化的操作不断压榨着各位大咖的时间、精力和内容产出，极容易使其原本打造的自身IP枯竭。

同时，“得到”所打造的MCN式的大咖矩阵虽然涵盖了各行各业，但像“集美貌与才华于一身”的papi酱等人出身文娱界，转头来给人们授课讲述“什么是人生”，总给人走错了片场的感觉。

付费平台微薄的订阅量和微博短视频上万的观看量表示，大众显然对papi酱短视频里有趣的灵魂更有兴趣，却并没有想过从她那里获取走向成功的道理。

人设与高端知识平台的不符，将很难支撑流量kol在以中产阶级为主要受众的知识付费平台长期生存下去。所以企图以他们跨平台带来流量转化，效果并不明显。

因此，靠着IP吸引付费群体虽然能实现一时的火热，但此种模式过于消耗IP资源，很难长久发展下去。

02

有人说，知识付费缓解了中产阶级的知识焦虑。以自媒体出身的“罗辑思维”，因为罗振宇分享的缓解中产阶级焦虑的观点而走红。焦虑的人们迫切地想提升自己，因此对此类“知识”趋之若鹜。

即便经营起了“得到APP”，“罗辑思维”实际依然是知识服务运营商，消费者想从中获取的，依然是最根本的，知识。

然而，平台想盈利，知识付费还不够，这时就需要将流量变现，即广告和卖货。在“罗辑思维”变现的道路上，广告和卖货似乎也挤压了越来越多知识沉淀的空间。

那么最终当知识到用户手中时，含金量还能剩多少？

从《罗辑思维》到微信公众号开通、社群搭建，“罗辑思维”在知识社群的运营中赚足了社群经济的红利。

依赖于社群经济，罗振宇即便一开始放言“看不起广告，绝不以广告为生”，却也在节目中说过“挣钱是世界上最体面的生活方式”。所以在变现的路上，“罗辑思维”从卖会员到卖月饼、卖书，罗振宇终于证明了“我不是什么媒体人，我就是个买卖人”。

一味的追求变现，自然将在内容深耕上大打折扣。那这样的知识社群中还有什么知识？

确实还有。

“知识的搬运工”罗振宇，最擅长的便是将自己结论式的知识胶囊喂给用户。

“我替您读书，读完再告诉您”。这样的模式下，消费者学到的究竟是真正的知识，还是搬运来的结论？在跟别人谈论成功学的大道理时，你真的明白成功源自什么？

蒋方舟也认为，当前流行的知识付费，很多都是反知识的。科学研究表明，“听讲”所得的知识在脑海中的存留率只占5%，而80%都需要人们去自己反复学习、考试、研究。这样一个艰苦的过程，才是人们真正学到知识的过程。这也是为什么在学校学习的方式，看起来如此低效和昂贵，却持续这么多年的原因。

但知识付费反其道而行之，既要将付费合理化，又要迎合消费者快节奏的生活。所以付费用户“听讲”的次数不断增多，十节课被拆为一百节课来讲。

同时，“碎片化听讲”这一模式本来就是利用消费者零碎的时间授课，就更不会存在同行激励、作业、竞赛和实际运用。消费者只有“听”授课者直接说“是什么”的结论，而没有研究“为什么”的过程。

不过，付费总能让消费者觉得心安。付费用户满足于花钱得到了越来越多的谈资，感觉焦虑暂时得以缓解，却忽略了自身的知识匮乏并没有得到根本解决。一旦介入更深的交谈，势必会发现所谓买到的知识只是虚有其表——不是“知识”，只是“知道”。

如此商业模式下的知识付费，只不过在一套套成功学理论造成的恐慌中，利用了人们的知识焦虑来卖货。结论式的知识胶囊，只是系统知识碎片化后的一碗鸡汤，疗效甚微。

因此，当利用知识付费搭建起的知识社群走上社群经济之路时，真正有价值的商品——知识将大打折扣，用知识连接起的用户也将难以维系。

有网友统计，在“得到APP”中，许多付费专栏的打开率只有20%——30%，同一专栏的第二季与第一季相比，付费用户也存在下滑。

此外，“得到”APP在艾瑞数据的下滑趋势也很明显，月活跃用户从今年初的432万，到5月的210万，再到8月份的170万，可以说是在断崖式下跌。消费者渐渐明白，许多道理和结论，并不值得付费。

如果“罗辑思维”未来发展依旧依赖社群经济而忽略真正的知识内容，只是利用消费者的知识焦虑来提供鸡汤式的无营养知识，那么长时间下去，用户对含金量低下的知识内容失望，则会自动退出。

03

选择在科创板上市也许能够让“罗辑思维”冲击知识付费“第一股”，但若知识付费商业化仍旧是利用IP来发展社群经济、利用知识焦虑卖货，而作为知识付费商业核心的产品——内容被不断忽视，则“罗辑思维”实际只是架构了空壳子，难以长久发展。

知识付费行业还行不行？暂时没有结论。

但市面上的知识付费产品，很多确实都在挂羊头卖狗肉。

正如“分答”在上线之初得到了大量关注和收益，但60秒的语音回答让“分答”少了沉淀和储存知识的能力，广邀明星推广也使其失去了知识的严肃性。在明星八卦和答题赏金的包围下，用户回复的价值大大降低。这样的商业模式辜负了知识付费平台的意义，与知识付费的初衷背道而驰，必然走向关闭。

同样，还有喜马拉雅FM的知识版权争议、樊登读书会空洞、无逻辑的读书模式……诸如此类商业模式存疑的平台还有很多。如果说三年前的知识付费元年，是资本利用人们的焦虑心理争夺知识付费红利。

那么三年的沉淀，足以让真正想做好知识付费的平台思考，知识付费到底应该怎么做，是用IP吸引用户，还是用专业内容体现价值，亦或是用知识服务留住用户？

“罗辑思维”上市会不会因资本投入的增多而忽视内容打造，我们不得而知。只希望罗振宇能体会到人们心中真正的焦虑，否则，一昧的贩卖知识焦虑，终将会使“逻辑”崩塌。纵然是知识付费行业的头号玩家也可能被淘汰出局。