全球本土化浪潮下 欧莱雅引领行业迈向新格局
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全球本土化浪潮下 欧莱雅引领行业迈向新格局

2019年11月04日 11:34:49
来源:凤凰网财经

全球本土化正成为商业界的一个“热词”。

“全球本土化”由“全球化”和“本土化”组合而成。美国著名的专栏作家托马斯•弗里曼在1999年出版的《世界是平的:凌志汽车和橄榄树的视角》中提出这个概念,意思是一种文化将国外影响吸收到国内文化中,达成“求同存异”的多元化平衡,而非“东风压倒西风”式的排他。这一多元化平衡的概念在商业领域颇受欢迎,营销学大师菲利普•科特勒在2009年出版的《营销管理》中也称赞“全球本土化营销”有着诸多优势,其中包括:消费者感觉亲近,品牌能够获得更多市场份额等。

事实上,全球化本土化不仅仅意味着运营、投资的全新理念,更需要建立一种新的商业理念。随着科技的不断变革和经济的不断加速,各大巨头在全球本土化的发力程度也不断提速。

凤凰网财经注意到,在中国市场的角逐中,面对风云变化的市场,欧莱雅也开始加快动作,在全球本土化浪潮下,引领行业迈向新格局。

以进博会为平台,探讨全球本土化格局

当前,全球经济进入了结构性调整改革的过程,中国举办进博会正是直面大变局、积极把握新的发展战略机遇的重要探索和尝试。欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩先生在去年的虹桥论坛指出:“拒绝全球化就像拒绝万有引力”。第二届进博会开幕在即,欧莱雅这一全球和中国第一大美妆集团仍然是日化行业的最大展商。即将再度来华的安巩表示:“用世界的灵感帮助中国更加开放富强,用中国的机遇助力世界更加繁荣稳定,是每一个全球化本土企业应有的‘新格局’”。

作为两届进博会最大的日化行业展商以及参展商联盟副主席单位,欧莱雅的再度亮相将在去年的成功基础上全面升级,通过更大规模、更高规格、更多展品、更多体验、更高科技、更可持续的参展形式,响应中国人民对美好生活的无限向往,共同迎接全面小康的曙光初照,也期待以进博会为平台,为中国发展开放型经济贡献更大的力量,献礼新中国70周年华诞。

“首届进博会的成功举办造就了国际贸易发展史上的一项创举,也让大家对今年规模更大、质量更高、活动更丰富的第二届充满期待。”欧莱雅中国总裁兼首席执行官费博瑞先生表示,“‘带上世界来宠你’——这是今年欧莱雅的参展主题,是我们对每一位中国消费者的告白,也是我们对中国的承诺。我们希望在进博会打造一个典范性的‘新消费’体验空间,让消费者在零距离接触全球尖端美妆风尚的同时,更可以探见美妆‘新科技’将梦想照进现实的美好未来。同时,在进博会这样一个推动共建开放型世界经济的大舞台,我们也期望能发扬全球本土化标杆企业的‘新格局’,启发更多人拥抱正在成为全球机遇的中国机遇,在中国,与世界‘美美与共’,共享更美好的未来。”

“带上世界来宠你”是今年欧莱雅的参展主题

中国市场已经历了从生存型消费迈向发展型、享受型消费,从实物型消费到服务型消费的历史性跨越,消费升级方兴未艾。为进一步响应中国消费者对美好生活更高层次、更个性化的向往,除了延续在6.1H品质生活展区的展出以外,欧莱雅还将首次登陆今年新设立的6.2H高端消费品专区,同时进驻法国国家馆,并共同举办丰富多彩的主题活动,成为日化行业唯一三馆共展的企业。

在此基础上,欧莱雅致力于上演一场“三馆同奏,交错叠加”的“新消费”体验华筵,将三馆总面积约1000平方米的展区打造成进博会最大的立体式“新消费”快闪体验展,引领“世界无边界、渠道无界限、个性即共性、产品即体验、消费即社交、分享正能量”的“新消费”风向标,让消费者真正成为消费的中心。

欧莱雅的上述举措仅是其潜行“全球本土化”战略的一个缩影,经过22年高质量、稳健、可持续的增长,欧莱雅中国已成为欧莱雅集团全球第二大市场,并将全球的优质产品带给中国本土消费者,同时作为国际“信使”助推中国机遇走向全球。欧莱雅的战略布局侧面说明了外资企业在中国发展的趋势,亦是巨头们需要思考的方向。不论是科技巨头华为,亦或者食品巨头麦当劳,均不断探索全球本土化的真谛。

凤凰网财经注意到,区别于此前的以“走出去”为主的全球化投资和注重本土建设的本土化布局,全球本土化则实现了全球和本土的双向良性循环。一是在本土(如中国市场),因地制宜地结合本地需求,协同全球其他市场的资源去满足本土市场的需求;二是通过本土市场反哺全球,让本土的业务为全球的业务发展提供启发和贡献,同时帮助本土市场变得更加开放、繁荣。

思维全球化,落脚本地化

纵观全球,全球本土化早已不是一个新词。全球本土化战略是趋势所向,但怎样打好全球化这张牌是需要思考的。

此前,华为副董事长兼轮值CEO胡厚崑出席并分享华为对"全球化"和"本地化"的看法,作为首批出航海外并真正实现全球化的企业,胡厚崑指出,在今天的商业环境下,资本、物资、人才和知识方便地全球流动,信息技术高度发达,使得"全球化公司"和"本地化公司"这两个过去常被分离的概念正变得越来越统一。

以华为为例,在全球各地拥有优质资源的地方建立了16个研究所、28个联合创新中心和40多个专业能力中心,华为通过这些机构与全球几百个合作伙伴合作,将自己的全球价值链打造成了一个全球化的创新平台,华为全球的客户都可以通过这个平台用最短的时间分享来自全球不同地方的最新创新成果。

正如“全球本土化”这一概念蕴含的深意所揭示的,“全球本土化”的关键要义是用全球化思维服务本土,而欧莱雅的变革则让外界看到,全球本土化不仅仅止步于科技创新,更需要结合本土的投资环境,在洞察消费者、因地制宜、人才培养方面释放价值。实际上,欧莱雅在进入中国市场的时间上并不算早,但经过二十二年的耕耘,现在的欧莱雅已成为中国最大的化妆品集团,在刚过去的 2018 年,欧莱雅中国更创下了十四年来最快的双位数增长,并且还在持续加速。

“水滴石穿,非一日之功。”欧莱雅一直是中国改革开放的见证者、参与者和获益者,积极与中国各个部门良好协作,谋求共同发展。梳理欧莱雅在中国发展的脉络不难发现,欧莱雅紧跟政策步伐,结合本土化的政策不断开拓市场,持续创新。

自1997年进入中国,欧莱雅不断夯实在中国的根基,到今天已在中国设有五个办事处,拥有23个品牌,一个研发和创新中心,一个培训中心,两家工厂(分别位于苏州和宜昌),和五个分销中心,共有超过10000名员工。欧莱雅在中国销售的产品中,有70%都是在位于上海浦东的创新与研发中心里,由400多位专业研发人员为中国消费者量身改良或定制而成的,这些针对中国本土市场研发的产品,有的已经热销到全球。

欧莱雅中国研发和创新中心——欧莱雅在亚太地区最大的创新枢纽

在人才培养方面,欧莱雅始终致力于投资和培养年轻人才,不仅为校园精英奠定了职业生涯的重要起点,更旨在促进公司实现“菁英学院”(School of Excellence)的人才愿景。欧莱雅在中国校园开展的“真情互动”校园公益项目将商业、公益和人才培养相结合。不同于普通“捐物出售”的义卖模式,该校园公益项目将商业管理模式和旗下优质产品引入校园,以全新的电子商务模式和绿色消费进校园的责任升级,给大学生们一次担纲组织管理、营销宣传、仓储物流、人力资源分配以及财务管理的商战初体验,用公益实践启发商业实现社会价值。

欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩先生与中国95后青年人才交流

“美”和美妆总是与文化息息相关。而‘美’根植于人们的价值观、生活习惯、风俗传统,因此,欧莱雅一直将本土化作为一个战略重点——坚持以中国消费者为中心,从对中国消费者的洞察出发,率先把握消费者需求升级所带来的机遇,并最快、最好地为他们创造其所向往的产品、服务和体验。

本土化经验启发全球  赋能未来无限价值

通过中国本土化经验启发全球,赋能未来无限价值是欧莱雅多年在践行的事业。

经过多年的探索,欧莱雅助推中国机遇成为全球机遇,通过中国本土市场反哺全球,让中国本土业务为全球的业务发展提供启发和贡献,同时帮助中国本土市场变得更加开放、繁荣,逐渐具有全球视野和担当。

也正因为是全球本土化企业的标杆,拥有“用世界的灵感帮助中国更加开放富强,用中国的机遇助力世界更加繁荣稳定”的新格局,欧莱雅才积极参与进博会,不断加强中国和全球的连接度。连续两年,欧莱雅都是首批确认参展进博会的企业,并担任进博会参展商联盟副主席单位,积极为进博会的成功举办和中国市场的进一步开放建言献策。欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩先生,全程关注并深入参与到进博会的各环节中,并将再度受邀出席第二届虹桥论坛,在“数字化时代与电子商务创新发展”分论坛分享洞见。

除深入参与,欧莱雅更成为了进博会在国内外的信使。年初,在法国巴黎召开的第二届中国国际进口博览会推介会,欧莱雅作为法资企业代表鼎力支持中国商务部分享“进博机遇”,带动更多法资企业参与第二届进博会。

与此同时,欧莱雅也将在中国市场积累的经验带到全球,给世界带来灵感,尤其是在数字化创新这个领域。

本次在进博会展示的美妆科技应用不仅凝结了欧莱雅研发和创新中心、加州创新孵化中心、ModiFace等集团自有创新组织的科技攻坚成果,也建立在同初创企业、科技巨头和皮肤学专家开放式合作的基础之上。理肤泉“艾菲卡人工智能痘痘检测应用”便是欧莱雅搭上“中国号创新快车”,携手阿里巴巴集团,在中国首创的成果,目前已开始惠及世界各地的消费者。

中国首创,全球推广的首款人工智能痘痘检测应用艾菲卡痘痘检测

不仅在数字化转型和科技应用方面不断突破,欧莱雅还引领更多方面的“中国经验”和“中国样本”走出国门、扬帆出海,比如可持续发展。为应对电商高速发展的同时快递包裹带来的环境污染,欧莱雅中国与阿里巴巴集团共同研发了新晋“网绿”——电商绿色包裹,采用撕拉式开口零胶带、100%可持续纸张制成、100%可回收材料填充。在2018年天猫双11和2019年618购物节期间,总计400多万个“绿色包裹”送达了消费者的手中,高档化妆品部的电商包裹100%使用了绿色包裹。今年,这一成功实践已正在被推广到了亚太地区其他市场,并将在今年的双11中得到更大规模的普及;此外,今年中国还成为了集团全球第一个实现运营设施“零碳”的市场。

正在扬帆出海的电商绿色包裹

今年,欧莱雅将在进博会6.1H展馆内特别设立可持续发展“体验区”,展示行业领先、涵盖全链路、全产品生产周期的可持续发展理念和实践,以期带动更多企业和消费者身体力行“绿色消费”的“新时尚”,成为具有全球视野和世界担当的“大国公民”和“全球公民”。欧莱雅还致力建成进博会最“绿”的展馆之一,约50%的展馆搭建物料均使用获认证的环保材料,其中不乏众多“高性能绿色材料”和绿植花艺等可再生自然资源。

凤凰网财经认为,一路走来,欧莱雅所体现的不仅仅是领先全球化企业从营销到商业模式的本地化深度探索,同时也是领先企业更加融入世界商业体系的过程。未来,欧莱雅在诠释全球本土化的道路上还将塑造哪些变革,想必值得市场期待。