厚积薄发,一汽-大众奥迪重塑豪车新格局
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厚积薄发,一汽-大众奥迪重塑豪车新格局

2019年12月13日 18:08:19
来源:蓝鲸财经

2019年,汽车产业进入深度调整期,汽车产销均低于预期,延续了去年以来的下滑态势。几家欢喜几家愁,而据一汽-大众奥迪官方公布的数据显示,2019年1-11月,一汽-大众奥迪完成销量617,533辆,同比增长3.7%,其中,11月份销量再创新高表,实现销量67,300辆,同比增长16.9%。卓越成绩背后,一汽-大众奥迪将成为引领豪华车市场在消费升级大潮中逆袭的风向标。

车企的 “冰与火之歌”

2019年经济下行压力,整理影响着汽车消费信心指数恢复。据数据显示,今年第三季度GDP增幅为6.0%,带动前三季度GDP平均增幅为6.2%,同比下滑近0.5个百分点。 整体汽车市场徘徊于下行通道,而豪华车市场竞争则更加激烈。

豪车市场从“两级阵营”的相对分散梯队,转向“强者愈强”的高寡占市场,车企之间竞争焦点也从单一的产品竞争,转向体系能力、品牌认知优势的全方位比拼。数据显示,今年1-10月,国内豪华车品牌市场累计销量超过230万辆,同比上涨6.8%。豪华车品牌第一阵营以总计172万余辆的销售数字,占据国内豪华车市场75%以上的市场份额。中国豪华车市场已经毫无疑问是“高寡占型市场”,强者愈强的马太效应更加明显不过。

面对整体市场的“不确定性”,以及豪华车市场越发激烈的竞争压力,一汽-大众奥迪还是交出了满意的成绩单,2019年持续稳健表现,影响力不断提升,展现出品牌深耕中国豪华车市场三十年的前瞻视野、快速应对能力和强大体系实力积淀。

进击的一汽-大众奥迪

数据显示,截至目前奥迪品牌在豪华车市场的份额占比为24.7%,环比上半年提升了3%;其中全新奥迪A6L月均销量已经稳定在10,000辆以上,全新奥迪Q5L月均销量稳定在11,000辆以上,奥迪A4L月均销量稳定在14,000辆以上,展现出强大的市场号召力。不仅如此,一汽-大众奥迪更因地制宜多点布局,再现车市寒冬下逆势高位增长态势,领跑豪车市场。

在产品层面,2019年,一汽-大众奥迪有多达18款新产品推出,发动了史上最强产品攻势,其中全新奥迪A6L、全新奥迪Q3等主力车型相继换代上市,依托全面升级的强大产品实力,引发了市场的积极反馈;跟随首款纯电动SUV——奥迪e-tron的上市,一汽-大众奥迪还同步上市了首款国产纯电动SUV——Q2L e-tron,同时,推出了C级插电式混合动力标杆车型——全新奥迪A6L 55 TFSI e quattro,进一步强化了品牌的电气化攻势。 强大的产品助推奥迪品牌市场表现的稳步攀升。目前,一汽-大众奥迪有3款产品占据细分市场第一的位置,同时,有2款产品位居细分市场前三。

以用户为核心,进击不止。今年10月,全球知名的第三方市场研究和数据分析机构——J.D.Power发布了2019年中国汽车销售满意度研究SM(SSI)和中国售后服务满意度研究SM(CSI),一汽-大众奥迪凭借过硬的产品实力、良好的市场口碑力压群雄,包揽豪华车市场双料冠军,这也是一汽-大众奥迪连续第7年蝉联了J.D.Power销售满意度和售后服务满意度双冠军,进一步印证出一汽-大众奥迪卓越服务带给用户的满意体验。

在经销商体系建设上,2019年,一汽-大众奥迪终端网络体系持续稳步发展,目前已经实现了在三四线以上核心城市已实现全覆盖,终端展现形式越来越多样丰富。依托强大体系实力,一汽-大众奥迪在2019年强力赋能经销商,助力经销商攻下了库存深度、库存结构、销售质量“三座大山”,确保了终端的平稳健康发展,以更好的为中国豪华车消费者服务。

“新奥迪” 剑指豪车领军者

一汽-大众奥迪在2019年能够取得稳健表现,得益于以强大体系实力为支撑,未来豪车行业领先者的竞争主要是产品与服务的竞争、经营效率的竞争和资金实力的竞争,一汽-大众奥迪将结合品牌营销策略集中打造“新奥迪”, 思路清晰,对市场布局深思熟虑,从新豪华、新体验、新精英等多维度持续推进奥迪品牌形象深入人心。

新豪华:一汽-大众奥迪通过多款重磅产品的快速导入,最大化深耕细分市场,并引导新兴市场用户、人群的持续开发;此外,还将通过系列品牌战役,把中国用户喜欢的声音、交互形式,通过品牌、产品、驾驶者形象的沟通传递给用户,推动 “进享无限可能”品牌承诺进一步投放落地。

新体验:继续夯实线上、线下的客户深度体验平台,将在原有奥迪高性能车家族体验平台(Audi Sport campaign)、奥迪Q家族体验平台(Q Campaign)、奥迪旅行车家族体验平台(allroad campaign)的基础上,全新开发奥迪电动车家族体验平台(e-tron campaign),并依托A-Circle平台进一步构建新零售模式,夯实“从流量到流量池、从to leads到to C,从简单的价格沟通到全方位内容沟通”的平台定位,积极打造奥迪社群运营体系,以清晰的层次承接,让产品导入、品牌战役和用户连接更紧密、更系统。

新精英:英杰汇平台在保留传统商业精英的同时,积极吸纳多元化精英的同时,未来还将针对全新奥迪Q8等重点车型,引入车型英杰汇成员,从而更好诠释奥迪品牌,并代表奥迪用户形象。奥迪精英项目(Mr. Audi/Mrs. Audi)逐步实现对全国六大区、至少36名精英的覆盖,并展开系列宣传,让奥迪精英形象在各区域落地生根,使得用户更了解奥迪品牌理念。

此外,一汽-大众奥迪也不断在产品、品牌、经销商等多个维度的精耕细作、不断持续努力,以用户为中心,主动求变,提升品牌核心竞争力。

2019年,一汽-大众奥迪着力深耕以客户为中心的数字化服务体系,力争增加会员数量,促进会员回厂及增购换购;并通过打造模块化的灵活服务产品套餐组合,进一步拓展精品附件业务,丰富用户选择。

产品上,一汽-大众奥迪在以18款强大产品矩阵满足用户多元化、个性化、品质化产品需求的同时,一汽-大众奥迪更加快了新产品的导入周期,同时强化年型车装备水平,更将产品排放问题超前布局,从而确保用户能够更快拥有全新产品,力求“产品快速导入,性价比持续提升”。

销售体系建设也在不断增强,强化销售质量管理,实现订单全流程优化,针对进口车型销售痛点,通过精细化的库存分销管理、认证流程优化、经销商销售能力提升等专项手段,确保交付水平并有效提高资源利用效率,助力终端盈利提升。同时更持续赋能经销商,实现从管理到服务的跃升,区域管理做加法,提升管理颗粒度,商务政策做减法,为经销商减负。2019年,一汽-大众奥迪针对许多商务政策进行了软性化调整,进行了大幅简化或取消,从而让经销商释放出更多势能。

一汽-大众奥迪产品攻势仍将继续。未来一汽-大众奥迪还给市场带来怎样的惊喜,让我们拭目以待。