德国喜宝登质量黑榜，摩擦食安线Stefan Hipp缘何信誉打脸？

投稿来源：铑财研究院

导 读

变脸太快，就像龙卷风。

比如德国喜宝的真香话题，正日益浓郁。

屡登质量黑榜，销量尴尬、证书伪造、经销乱象......很难想象，如此多维问题竟出现在德国喜宝身上。作为百年沉淀的洋品牌，一再标榜品质、自然，甚至当家人Stefan Hipp不惜用个人信誉担保，何以有如此打脸表现，问题真香的背后，又有多少消费信任，发展前景呢?

还有一个月，就要进入2020年了。

站在一个新跨年代节点，与人与企，是否都要有些新气象呢?

深耕动作

比如德国喜宝。

这家诞生于1899年的欧洲品牌，被称德国奶粉“鼻祖”，也被誉为世界三大有机奶粉品牌之一。2011年进入中国，产品涵盖奶粉、米粉、果泥、蔬菜泥、果汁等多维婴幼儿食品。

掐指算来，德国喜宝进入中国市场已8年光阴。

熬过7年之痒，产品品类、消费认知度、市场渠道等趋于成熟，又恰逢自身120周年的纪念节点，顺势升级的大动作看似不可避免。

以11月为例，11月7日，第二届进博会上，德国喜宝与江苏省签署战略合作意向。亚洲区销售负责人Michael Schiehlen表示，期待通过江苏中创百城万店的商业计划，让喜宝产品在中国更多城市得到推广。

11月26日，“匠心育未来专项基金公益发布”活动在京举行，德国喜宝宣布将为0-3岁宝宝的父母提供更丰富育儿课程，为中西部经济欠发达地区儿科医生提供专业培训。

掌舵人Stefan Hipp也表示，帮助婴幼儿健康成长，是我一生的责任。正在积极努力,引进更多有机产品进入中国市场。

一手抓市场、一手做公益，德国喜宝深耕中国的步伐及意念强劲。

水逆行情

遗憾的是，高光画面振奋人心的同时，一些水逆行情却颇为打脸。

先来看市场。

官网显示，HiPP德国喜宝产品畅销全球近60个国家。有媒体称，中国市场已成其全球第二大市场，仅次于德国本土。

那么，在中国市场有多畅销呢?

作为跨境购品牌，电商是其不容忽视的重要平台之一。

2019年双11期间，来自长江商报消息，HIPP喜宝产品销售额未进入同类产品前20位，掉出第一梯队。

搜索天猫海外旗舰店，喜宝产品达到62款，但有56款产品月销量不足100笔，占总量超九成，有25款产品月销量不足10笔，占总量超过四成。销量排名前三的产品分别为，有机大米米粉销量刚超1000笔、配方奶粉PRE段860余笔，配方奶粉1段销量仅500余笔。

这样的成绩单，显然与其领军地位不甚相符，更在繁华似锦的双11中显得尤为突兀。

来看竞品表现，惠氏品牌“双11”营养品总销量超6亿元，零售端增长15%，卖出80万罐。强悍数据，直接吊打喜宝。

对此，业内人士表示，喜宝在中国市场的品牌定位不清晰，产品配方老化，和德国市场高端有机品牌形象相差悬殊，是一个重要考量。

相比之下，一些媒体的质疑声音更为强烈聚焦，比如消费者敏感的产品质量问题。

打开德国喜宝官网，120年匠心传承，自然好营养的品牌语即入眼帘。其全球董事总经理Stefan Hipp更以个人名誉保证：HiPP喜宝只生产严选于自然的高质量婴幼儿产品，并与自然和谐发展。

梳理德国喜宝近期新闻，品质、生态、有机也是高频热词。

质量黑榜下的真香定律

尴尬在于，Stefan Hipp责任表态的背后，实操却沦为真香定律。

据不完全统计发现，德国喜宝8年间，因维生素、铁、钙等含量不符中国标准，至少5次登上“质量黑榜”。

2019年7月16日,海关总署发布《2019年6月未批准入境的食品化妆品信息》显示，不合格并未准入境的食品76批，化妆品10批。其中包括“喜宝南瓜杂粮谷物粉”，原因为维生素E含量不符国家标准要求。

2019年3月，全国海关公布并未准入境的食品121批名单。因维生素A含量不符合国家标准要求、维生素D2含量不符合国家标准要求、维生素D3含量不符合国家标准要求、铁含量不符合国家标准要求、钙含量不符合国家标准，201.6千克德国喜宝南瓜杂粮米粉未准入境。

2018年11月21日，国家海关总署官网发布《2018年10月未准入境的食品化妆品信息》显示，因钙不符合国家标准要求，3.248吨德国喜宝大米米粉、五种谷物混合米粉未准入境。

2017年，也曾因锌、钙、铁等微量元素不符合食品安全国家标准，德国喜宝婴幼儿谷物辅食遭到退货。

此外，通过代购、跨境购来的喜宝产品更易出现问题，且被投诉索赔。

2017年3月22日，北京海淀法院发布消息，消费者称，其在京东自营购买的德国喜宝益生菌水果牛奶米粉不仅无中文标签，且不符合中国国家标准，要求10倍索赔。

实际上，德国喜宝在本国也发出过“真香警告”。

2016年10月，德国喜宝向德国消费者发出警告，因在其销“儿童早餐圈”(Kinder Früstücks-Ringe)中发现金属丝，可能会对儿童健康造成损害，对该产品发出召回申请。

值得注意的是，德国喜宝的维生素含量不合格、产品不达标看似只是数据上的偏差，实则对消费者危害巨大，也在摩擦食安红线。

专家介绍，钙、微量元素是一把双面刃，过多或者过少都会对人体造成不利影响。维生素过量摄入会导致儿童“胃纳呆滞”、前囟隆起、头围增大、骨缝裂开和视神经乳头水肿等。

还有专家指出，婴幼儿本身可吃的食物有限，如果长期食用营养不达标米粉，孩子可能导致营养不良，会给婴幼儿的成长带来无法弥补遗憾。

坏孩子思考

以此来看，德国喜宝的上述黑榜问题绝非小事。民以食为天，食以安为先。尤其是儿童口粮，更敏感异常。

从此方面说，号称致力于实现人与自然的和谐发展的德国喜宝，以帮助婴幼儿健康成长为己任的Stefan Hipp，还有更多责任提升空间。

来看看另一些经销乱象。

2014年4月，国家质检总局曾发布通告：经国家质检总局与德国官方确认，宝和信国际贸易(武汉)有限公司提供的德国输华乳品卫生证书系伪造证书。

同时，经湖北出入境检验检疫局调查，该公司未获《入境货物检验检疫证明》情况下，擅自销售进口产品。并且喜宝产品已销售至陕西、浙江、四川、湖南、上海等地区。

相比上述质量黑榜，伪造证书的性质显然更恶劣。

此外，产品在华注册名也曾产生争议。

众所周知，目前喜宝倍喜是其一款主力婴幼儿奶粉产品。

2018年1月10日，国家食药监总局发布新一批婴幼儿奶粉配方注册名单，包括来自诺帝柏欧的喜宝倍喜系列3个配方。

但有媒体查询后发现，此次通过配方注册的喜宝倍喜的公司诺帝柏欧并非德国企业，而是来自法国。

登陆喜宝中国官网，可看到喜宝倍喜系列。并且，德国喜宝也曾表示，其在中国通过配方注册的产品已更名为“喜宝倍喜”。

换言之，德国喜宝销售到中国的该类产品不来自德国，而由法国公司代工生产，且线下授权经销商是广州妥善实业有限公司。

由此可见，德国喜宝在跑步进入中国市场，快速逐利的同时，也导致了诸多乱象。这显然与其百年品牌的高冷调性不甚相符。

有舆论感叹，高大上的百年品牌怎么就变成了闯祸的坏孩子。是轻视中国消费者、藐视监管线，还是产品水土不服呢?

一定意义上说，德国喜宝的上述问题，也暴露出洋品牌的集体尴尬。

基于2008年的国产乳业之痛，部分消费者长期信任洋品牌，甚至认为洋品牌就是高端品、就是有品质。

由此引发了阵阵海购潮。数据显示，2017年，我国进口婴幼儿奶粉量为29.6万吨，相比2008年的4万吨，涨幅超过了7倍。

只是，火热行情也带来问题重生。

一个突出表现，即洋奶粉频频中招质量问题：多美滋新加坡的阪崎肠杆菌、爱它美英国的婴儿呕吐，雀巢在德国召回矿物质含量过高产品等。一个个知名洋品牌的接连落马，让其信誉金身崩塌，进口奶粉的基本安全性也受到质疑。

在专家看来，过度迷信洋品牌，是一种不理智的消费行为。

首先，中外体质存在差异，无论奶粉还是相关辅食，国产配方更适合中国人体质，这从喜宝等洋品牌频上黑榜、标准不达标表现中可见端倪。

其次，鉴于时空的天然劣势，洋品牌产品到达消费者手中往往已数月有余，鲜活性难以保证。国产奶源、原料源更具鲜活性，保证产品的健康营养。

再次，无论奶粉还是辅食业，都属于三产融合的重资产行业，全产业链打造是保障产品品质的重要标准。受益于国产乳业振兴，伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝、圣元、新乳业、三元、雅力士等国产企业已完成高质量产业布局，产业链条的高度协同、精细化打磨、创新研发含量等都已达到先进水平，从而保证了产品质量品质。

反观一些洋品牌，受制于规模、销量、实力、责任度等因素影响无法做出相关保证，从而导致问题多发。而一些中小品牌的浑水摸鱼，更拉低了洋品牌的产品品质。

也基于此，外来的和尚也不再好念经。越来越多的中国消费者开始选购国产品牌。飞鹤乳业在婴幼儿奶粉领域，突破百亿销售魔咒，持续发力就是一个明显信号。

业内人士预测，随着新一代消费群体崛起，消费自信及对品质的本质追求，会让国产品牌赢得更多市场认可。

缺与不缺，信誉分量几何?

此消彼长下，德国喜宝的前景会如何呢?

一方面，洋品牌的外在光环逐渐消散，品质内核成为血拼关键。一方面，消费日益成熟、监管日益完善，国产竞品纷纷崛起，喜宝有多少竞争话语权仍存不小变数。

唯一可肯定的是，作为强C端企业，产品品质、口碑体验是其发展乃至生存的关键。以此来观，频显质量黑榜、销量尴尬、深陷证书伪造、经销乱象的德国喜宝也有急迫改变的危机感。

回到文章开篇，Stefan Hipp曾表示，正在积极努力,引进更多有机产品进入中国市场。也一再以个人信誉担保，喜宝只提供高质量婴幼儿产品。

问题在于，中国海量市场产品体系极大丰富，不缺一两款洋品牌;消费者愈发成熟自信，也不缺频出问题的伪高端。真正缺的是，对产品的精益求精、对消费者的言而有信。

一切为了生命中的宝贵信仰。一言之美，贵于千金。Stefan Hipp的信誉价值几何，又能抗下多少产品力分量？首条财经将持续关注。