再办1000万人看的展 解析奈雪的茶如何构筑 “粉圈”文化

2020年的到来，开启了新的一年，也开启了新的十年。抓住新年伊始的“祝福刚需”，各大品牌也纷纷做出营销动作，率先给出惊喜的则是新式茶饮头部品牌奈雪的茶。如果您在2020年第一个月去奈雪喝上一杯，那一定会注意到这6只颇具东方美学的“开运瑞兽”。

（奈雪的茶CUP美术馆-新春瑞兽好运展海报）

CUP美术馆-新春瑞兽好运展 来奈雪用杯子许愿

“这是我这周第3次来奈雪了，就是为了攒齐6款杯子。”在福田中心区一家奈雪的茶门店内，庞小姐正在等她预点单的饮品，“这个杯子真的很好看，元旦那天和家人一起来，买到了一款白鹿的和一款玄武的，现在就差凤凰的了，感觉集齐了今年就能脱单。”庞小姐所说的“白鹿”、“玄武”和“凤凰”指的是奈雪饮品杯上的图案，和“奈雪瑞兽”、“貔貅”、“麒麟”一起出现在奈雪的茶“CUP美术馆-新春瑞兽好运展”活动中。

（奈雪的茶CUP美术馆-新春瑞兽好运展系列周边）

“CUP美术馆”是奈雪的茶推出的系列艺术计划，1.0阶段会以与艺术家合作的方式呈现出四期艺术展。此次的瑞兽好运展，则是由奈雪牵手华人艺术家Cinyee Chiu联袂呈现。提到Cinyee Chiu的名字可能大家会觉得陌生，可看到她的作品，相信不少人都会被惊艳。两年前，Cinyee Chiu以24只萌兽为代表绘画的中国24节气曾刷爆网络。除了标志性的配色和线条，Cinyee Chiu独具创意地将动物、植物、民俗进行故事性融合，让这组作品成功“出圈”。而这次呈现在奈雪饮品杯上的6只瑞兽，依然延续了Cinyee Chiu一贯的风格，以植物的肌理赋予瑞兽全新的视觉效果。

（Cinyee Chiu代表作《二十四节气》）

更难得的是，奈雪的茶与Cinyee Chiu联袂呈现的这6只瑞兽，除了高颜值还有好意头。以奈雪IP形象为灵感创作的“奈雪瑞兽”象征“如意运”，寓意梦想成真；“凤凰”象征“姻缘运”寓意爱情美满；“白鹿”象征“事业运”寓意前程锦绣；“貔貅”象征“财运”寓意金玉满堂；“麒麟”象征“祥瑞运”寓意诸事顺遂；“玄武”象征“健康运”寓意喜乐安康。除了奈雪饮品杯，门店内的纸袋、纸巾也都换上了“瑞兽装”，置身奈雪门店，颇有一种“奈雪在手，好运我有”之感。微博、朋友圈已经有不少用户纷纷打卡晒出已经集齐的奈雪瑞兽周边。

（用户打卡晒照奈雪“瑞兽杯”）

再办1000W人看的展 奈雪的茶让消费者成为收藏家

记者了解到，将消费场景与艺术融合，这并不是奈雪的首次尝试。2019年8月，CUP美术馆首展开启。奈雪与艺术家PePeShimada合作，在饮品杯上展示了6只形态各异、憨态可掬的猫咪，并提出“拟猫化”概念，在呼吁都市人放慢节奏感受生活的同时，也把每个饮品杯都打造成一幅独立的、流动的、可留存的艺术作品，将艺术融入日常，为都市生活带来有品质感的产品。据官方数据统计，CUP美术馆首展约触达1000万人次。

（奈雪的茶CUP美术馆首展主题周边）

或许是调性相符，作为茶饮品牌，奈雪与艺术家的跨界合作居然意外地契合。此前奈雪携手“印象莫奈：时光映迹艺术展”举办了一场流动的视觉盛宴，利用数字化多媒体技术，为观众呈现5D观展体验，将莫奈的名作《野餐》搬上奈雪的手提袋，让艺术伴随着消费者迈出的每一步。2018年奈雪携手世界插画大展，别出心裁地举办了一场冰柜画展，将《丑小鸭》《海的女儿》等插画以独特的方式在门店展出。去年6月，霸气杨梅回归，奈雪与荷兰艺术家Rick合作，为霸气杨梅绘制专属杯套、纸袋等，充满童趣的动物插画为炎炎夏日送上清新凉爽。这些艺术跨界，除了让茶饮更“好看”，也给奈雪刻上了艺术、美感的标签，凸显了品牌的艺术基因。

“让艺术更普众，让艺术走入都市人的日常生活，让奈雪的用户都成为收藏家“这是奈雪的茶CUP美术馆系列计划的长期目标。将杯子作为媒介玩出花样，这样的巧思奈雪早有布局。在2019年南方都市报融媒体盛典现场，奈雪的茶品牌负责人围绕“融媒体”曾这样讲过“奈雪的杯子、杯套、纸袋还有其他周边，对于用户来说都是可流动的、可留存的媒介，都可以用来把我们想讲的故事传递给用户”。

去“网红”成“顶流” 奈雪的茶构筑“粉圈”文化

借产品周边来传达理念，用户们听得到吗？换言之，用户对此买账吗？

用户对奈雪纸袋、杯子自发的收集、珍藏，甚至是二次创作，是对这个问题最好的回答。

奈雪的用户群中，有像前文提到的庞小姐那样为集齐主题杯多次消费的，也有将奈雪纸袋裁剪做成手机壳随身携带的、做成耳机贴日常使用的，甚至还有在二手平台上购买价格翻番的奈雪“70而潮”主题保温杯的。诸如此类粘度极高的用户行为，或许可以解释为什么奈雪的消费者多以奈雪粉丝自居。

（用户收藏奈雪的茶周边）

在刚刚过去的2019年，“粉圈”一词彻底“破壁”，“粉圈”文化从娱乐圈延伸到电竞圈、相声圈等多个圈层，现在看来，奈雪周边备受追捧颇有些“粉圈”文化的意思。此前36氪研究院发布的《2019新式茶饮消费白皮书》曾指出，新式茶饮的用户会专门收集固定品牌的纸袋，还会DIY纸袋做成卡套、手机套、扇子等，除了对品牌起到“自来水”二次传播外，也能看出茶饮行业已经渐渐形成了“粉圈”文化。

四年前，以奈雪的茶为代表的新式茶饮开始崛起，新式茶饮的产品出现在大家朋友圈里，也正是由此开始，奈雪的茶等品牌被贴上了“网红”标签。如今，四年过去了，消费者们已经被培养出了茶饮消费习惯，而出现在朋友圈里值得一晒的也不再仅是新式茶饮的产品，更有如奈雪新年瑞兽系列的产品周边。这一变化意味着，新式茶饮已经完成了从“网红”到“流量”的过渡，而头部品牌如奈雪的茶更是成为其中“顶流”。用户对品牌的文化认同、情感归属正逐渐形成在产品之上的第二层壁垒。新的十年已经开启，新式茶饮的竞争也悄然进入下半场，产品之上，品牌力之争又将形成怎样的格局？我们拭目以待。