波司登战略转型发力年 前九月零售保持逆势增长

1月6日，波司登(03998)发布公告，2019/20财年前九个月，品牌羽绒服业务项下的核心品牌－波司登累计零售金额较2018/19财年同期比较录得30%以上的升幅。在纺服行业整体销售业绩下滑的大环境下，此增幅仍可保持与上一年度同期增速逆市增长，使其"领头羊"地位进一步巩固。

另外，公告显示，前九个月，波司登品牌羽绒服业务项下的其他品牌累计零售金额较2018/19财年同期比较共计录得40%以上的升幅，该项数据比上年同期增速20%，明显加快。

据公开数据，2019年前9月，纺服企业的业务表现均呈现疲软势态，主要归因于整体消费增速放缓。服装行业严冬下，多数企业营收增速下降，净利润下滑，大批服装企业面临关店危机。

业内人士称，今年服装行业整体销量不理想，又是暖冬，市场环境对羽绒服企业波司登而言并不乐观，但波司登品牌羽绒服业务却仍然保持稳定增长态势实属难得。

据悉，2019/2020财年是集团战略转型的第二年，集团坚持“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向，品牌方面，不断提升品牌势能，丰富品牌内涵；渠道方面，优化渠道结构、提升终端形象；产品方面，重视研发设计、优化产品品质；零售运营方面，持续精细化运营，提升购物体验。通过对品牌形象、渠道建设、产品创新及零售运营持续全面升级，有效提升并强化消费者对波司登“羽绒服专家”的认知。

产品方面，据华金证券分析师称，波司登作为国内服装头部品牌逐步改善自身设计，提升产品力，并通过海外时装周等走秀活动强化品牌形象，受到消费者欢迎。

天风证券分析师认为，国内羽绒服行业天花板被打开，催生1000-5000元中高端市场空白。波司登捕捉到了潜在的市场变化，通过提升产品设计，重塑产品形象，提升部分新产品系列的售价，带动业绩增长。

此外，中信建投投研团队曾发表研报称，受益品牌力提升、优质产品和出色营销的带动，公司中高端转型获得消费者认可。

产品的升级带了客群结构的变化。战略转型以来，波司登品牌向年轻化塑造，通过线上线下多渠道多平台拉进品牌与消费者的距离。

据官方数据，2019年双11波司登全渠道零售额约10亿元，同比增长38%。天猫旗舰店零售额约6.5亿元，同比增长58%。集团品牌羽绒服业务（包括波司登、雪中飞及冰洁）全渠道销售额同比增长约49%。客群方面，2019年双11波司登18-34岁群体购买人数同比增长51%，一二线城市购买人数同比增长54%。

2019/20年度，波司登在整体消费放缓的背景下表现不俗，体现出强劲的内生拉动力量。未来，随着公司渠道方面改善推进顺利，购物中心门店积极进驻，并且伴随产品丰富度提升仍有提价空间，未来增长确定性高。