拼多多迈入茶产业带 “贵族”安溪铁观音“折腰”上线

在联姻褚橙后，拼多多再次迎来农产品龙头品牌安溪铁观音。1月12日，拼多多与福建省安溪县云岭茶业有限公司等首批近10家当地龙头茶企结成“安溪县茶产业新品牌联盟”。目前拼多多已上线安溪馆，正以“好茶不贵”攻占用户心智，铁观音价格从几十元至几百元不等。事实上，“贵族”铁观音变身“平民”背后，品牌茶企与拼多多为自己正名，重塑品牌印象的渴望重叠在一起。两者的握手也悄然改变着双方的行业局面。

低价搅局 让利消费者

在拼多多上线的安溪馆中，一款“浓韵会”清香型铁观音罐装茶112g仅需37.8元，而云岭八雅这款安溪铁观音浓香型茶叶礼盒装125g为39.6元。以华韵旗舰店为例，消费者既能买到价格28元的安溪庄园乌龙茶，也能选择788元的安溪铁观音浓香型茶叶观音韵。

据安溪县云岭茶叶有限公司董事长、总经理陈加勇介绍，实际上，铁观音的制作成本并不低。“并不是每一片山都能产出很好的铁观音，山的朝向、小气候都会影响茶叶的生长，甚至每天不同时间段做出的茶叶都会有差别，铁观音千变万化的特征需要我们在后期进行拼焙，来保证产品的稳定性。”陈加勇说道，“因此在价格上，从几十块到上千上万的铁观音都有。但是我们也讲一个最低价格，我们的毛茶成本最低都要五六十元一斤，挑完茶梗一斤成本都要九十块，而我们价格最低的产品则卖到一两百左右，所以基本上是无法盈利的。”

在陈加勇眼中，云岭华韵的首次入驻是要成为拼多多平台中铁观音商品的搅局者，将低价茶与中高端茶拉开价格差距，用低价正品的安溪铁观音与市场中的冒牌军竞争，“一些拼多多上的商家打着安溪铁观音的旗号卖产品，价格只有几块钱，这根本无法保证茶叶的质量”。

其实，在拼多多之前，安溪铁观音在天猫、京东上也开设了官方旗舰店，以中高端铁观音为主。以天猫旗舰店中浓韵汇的四款商品为例，价格均在500元以上。浓韵汇公司董事长王清海在接受采访时表示，之所以在拼多多上推出30元左右的商品，主要是为了推广品牌，同时让利给消费者。

扭转行业印象 挖掘潜力品牌

与电商合作成为茶叶行业寻找增量的一个出口，而拼多多也能依靠品牌影响力和质量保证来树立的平台形象。拼多多联合创始人冬枣表示，拼多多将引入安溪132家铁观音地理标志授标企业，以安溪馆作为推广窗口，引入政府认证的授标企业茶产品。据介绍，在拼多多年货节期间，以乌龙茶红茶为代表的类目已经获得了150%的增长。

实际上，在茶叶行业中，品牌企业占据市场的绝大部分份额。据公开数据显示，2018年，品牌茶叶市场销售额达到2400亿元，包括区域品牌和企业品牌。据市场监管总局统计，目前国内品牌茶企共有6万余家，占据了市场销售额的90%。2019年，铁观音产量4万吨，产值达到120至130亿元，市场销售额400多亿元，基本上保持平稳。

尽管数量可观，但市场仍存有诸多矛盾。在中国茶叶流通协会秘书长梅宇看来，目前茶叶产业降速、供需矛盾依旧凸显。传统原叶茶消费增速明显停滞，有一些地方甚至出现负增长，北方一些地方的销售额不如2018年，社会资本进入传统原叶茶领域又明显减少。

面对上述问题，冬枣表示，拼多多将以“新品牌计划”为载体，从技术、数据、资源等多个方面帮助茶企开拓新市场、拥抱新消费，助力中国茶产业实现新腾飞。“与安溪铁观音的合作只是开始，平台未来还将加大投入，通过助力产业带升级和资源扶持，从中国的茶产业带上发掘出更多优质的茶叶供应链品牌，满足消费者对精品茶叶的需求。”冬枣表示。

值得注意的是，安溪铁观音与拼多多的联合，还有望成为加速中国整个茶产业数字化升级的契机。近年来，随着移动互联网和新消费理念的快速普及，年轻消费群体成为各家争抢的对象，个性化、定制化、高性价比的产品在零售市场层出不穷，“以消费者需求为核心”新消费时代悄然到来。

填充农产地版图 扶持农产品上行

正值拼多多年货节，平台不仅为安溪铁观音开辟了专区特卖，还在拼多多APP上同步开设了“安溪馆”。当地130多家安溪铁观音认证茶企未来还将陆续进驻平台，进一步提高品牌知名度、扩大市场份额。

除了拼多多，淘宝的年货节也在农产品上高调布局，在首页上专门开设“土货鲜食”频道，上线砀山梨膏、礼县蜂蜜、普安红茶等国家级贫困县的特色农货，在年货节期间还推出了第二件半价等活动。同时天猫在年货节中立下目标，帮助全国农民卖出3亿斤农产品。

而京东则已完成全国17家合作示范农场建设。已落地的农场项目主要涵盖东北、华北和西南地区，包括盛产水稻的黑龙江、广西壮族自治区等地，盛产柑橘的川渝地区等。此前提出的“百千万”地标优品计划中，京东面向全国公开征集100个地标性产品纳入京东农场项目，包括 “呼伦贝尔呼垦源”芥花油、五常大米、蒙清小香米、辛集皇冠梨等农产品品牌。

据商务部统计数据显示，2018年我国农产品网络零售额达到2305亿元，同比增长33.8%。2019年，我国农村前三季度农产品网络零售额达到2824.7亿元，远超2018全年。

冬枣表示，2020年将会是国内各大农业产业带爆发的元年。数据显示，来自农业产业带，销量超过10万+的单品在拼多多全年的同比增长率超过150%，甚至还出现了销量超过200万+的一系列超级单品。2019年全年，拼多多农产品和农副产品交易额突破1364元，同比增长达109%。

“下一步我们将联合各个农业产业带的新农商进一步挖掘产业带的深度和广度，打造500个工业链的品牌，真正把农货从产品变成商品，打造个性化商品，进一步推动农产品的上行和供给。”冬枣说道。