天猫总裁蒋凡往事：内向男、流量王、接班人

文 | 接招（ID: itakethat） 翟文婷

本文首发于2019年7月18日

蒋凡的几个朋友看到王兴发的朋友圈，心里一紧。

这位美团CEO的原话是，“接下来几年，看拼多多的黄峥和淘宝&天猫的蒋凡这两个非常聪明的人如何较量，应该会很精彩。蒋凡要是能赢这一仗，那就是当之无愧的阿里CEO接班人，如果他有兴趣干这活的话。”

一位与蒋凡相熟的投资人为他担忧，“这就是把蒋凡放在火上烤。成的话怎么都好说，不成，你就是个阶段性人物。”考虑到自己与王兴也有几分交情，他没再往下说。

那两天，共同认识蒋凡的朋友私下聊天，互相提醒，不要跟他谈此事，以免给他造成额外的心理负担。遇到好吃的馆子，发给蒋凡，邀请他下次来北京时，一起喝一杯。

但他们也知道，作为阿里权力中心最年轻的高管，历经Google、友盟、阿里这三环的进阶，蒋凡的内心应该已经很强大了。

蒋凡是淘宝总裁、天猫总裁，是阿里核心业务的大管家。这意味着，阿里与拼多多、京东交火的时候，蒋凡是发号施令的一线总指挥，成败责任在他。

他还是阿里集团的合伙人，属于阿里最高决策的制定者行列。成为阿里合伙人条件非常苛刻，需要加入公司5年，75%的投票通过率。蒋凡成为合伙人时，33岁，在阿里刚好5年。

在《财经》披露的阿里经济体发展执行委员会里，还能找到蒋凡的身影。这个组织由张勇亲自牵头，将统一阿里所有经济体的战略。成员共计13人，被称作是“阿里最有权力的13个人”。

那些了解蒋凡往事的人，没预想到他能取得如此成就，只说是“厚积薄发”。那些不了解蒋凡过去的人，说他是“一鸣惊人”。

那个人不是蒋凡

是李开复发现了蒋凡。2006年，蒋凡进入Google中国，李开复拍的板。三年后，创新工场成立，他说服蒋凡加入，共同孵化创建友盟。那一年，蒋凡24岁。

创新工场早期最推崇的5个项目，除智明星通外，豌豆荚、友盟、点心和魔图精灵都是李开复和汪华的点子，然后找到最合适的CEO实现。这是中国最早的一批移动互联网公司。

与其他几位CEO比起来，蒋凡当时的状态有种没在线的感觉。

创新工场最早的办公室是Google退租的，布局陈设也是原来的，他们还延续了Google的TGIF模式。

每周五饭后一小时，各个项目CEO分享下这一周在做什么，产品有什么进步之类的，是一种开放式的沟通。李开复写的书被摞在一起就是讲台，众人围在旁边。

王俊煜是最有Google范儿的演讲者，豌豆荚也是很长一段时间内，创新工场最受追捧的明星公司。他的话语权和优越感更强些。李开复、汪华以及其他CEO都会拿起话筒，即兴讲些什么。

但是这样的场合，蒋凡几乎没说过什么话。一位创新工场的投资人回忆，他每场都在，没有对蒋凡留下特别深刻的印象。那时候，大家就知道蒋凡性格内敛，不爱出风头。友盟的对外合作事项，他都让合伙人参加。

创新工场投资负责人汪华每周会跟几个项目的CEO聊项目。这些人都二十岁出头，第一次创业，硬被推到那个位置，要快速学会怎么当一个合格CEO。他们聊起产品技术基本都是眼里放光，交流不停的状态。即便是这样的私下场合，蒋凡也不怎么说话。

但早年一位与他共事过的人说，蒋凡经常在听别人说什么，观察别人在做什么，最后用结果证明自己。

一位友盟旧部回忆，蒋凡对产品要求苛刻，一定要出结果。如果遇到他不满意的事情，训起人来也很凶。一位友盟的元老，现在见到蒋凡，心里还有些紧张。

2010年，创新工场成立一周年，手里只有豌豆荚等5张牌，索性把这5个CEO推到前台接受采访。蒋凡告诉媒体，从工程师转变为创业者非常重要的一点就是，必须经常跟人交流。

那时候，他不是舞台中心的super star，也不是富有感染力的领袖型人物。工场一周年内部活动，创业者代表上台发言，没有蒋凡。

友盟其实做得并不差，技术底层扎实，与部分手机厂商有嵌入式合作。作为一个移动APP的数据分析公司，友盟发展势头不算大开大合，却也在2011年拿到经纬的投资。

接下来的走向有点出人意料。只拿了创新工场和经纬两轮融资的蒋凡，在2013年决定把公司以8000万美金卖给阿里。

据说，在消息公布之前，蒋凡和马云见过面，并且聊得不错。投资人是在事后得知这个消息的。

一种说法是，投资人觉得这场并购来得早了点，价格低了点。但对蒋凡个人，是种胜利，进入阿里有机会更上一层台阶。

当时友盟增速不错，但蒋凡对国内整个开发者人群的数量做了个评估，觉得商业空间不大，因此决定卖掉公司。相较之下，王俊煜对产品体验和设计打磨更用心，却错过最佳时机，最后同样卖给阿里。

据说，豌豆荚最后期权兑现情况远不及当年的友盟。一位阿里内部人士说，“从这点讲，友盟的老人都挺幸运，应该感激蒋凡。”

阿里流量王

公司被收购，蒋凡进入阿里。但这不是他为自己设计好的既定路线。

一位与友盟同时期的创业者去杭州出差，偶遇蒋凡。问他最近忙什么，蒋凡说没忙什么，过段时间就撤了。这个说法也得到一位阿里内部人士的证实。

张勇出面挽留了蒋凡。在“all in 无线”的战略下，把他交给时任淘宝总裁的行癫，放在手淘，给蒋凡的头衔是资深总监，职级是M5。

上述阿里内部人士说，这个级别虽然一开始就定得不低，但M5级别的高管在阿里可能有几百人，这个阶段蒋凡受到的都是正常待遇。

当时被重用的不止蒋凡一人。“一夜之间从各个团队抽调了很多这种高级的人才，全部铺到无线端，算是一场运动。”

但蒋凡的表现无疑最突出，解决的也是手淘的核心问题：流量。

2014年手机淘宝的DAU从3000万做到6000万，这是蒋凡在淘系建立影响力的第一件事，一炮走红。然后数字从6000万攀升到2015年9月的1.1亿。

用户增长这件事，在北京的互联网创业者眼中轻车熟路，但以商务推广见长的阿里，却不是那么有感觉。蒋凡在这里变成那个能创造奇迹的高人。

据说，蒋凡初期采用的用户增长方式也是以手机预装、拼命导量的常规手段。他们曾尝试过支付导量的手段，但效果并不太好。

很长一段时间，手淘的DAU都停留在1.2、1.3亿这个水平，没有持续增长。搞一些促销，短期可以增加活跃用户，一停就回到原来的数字，没有找到实质性的突破手段。淘宝内部还曾讨论，是不是手机端年轻人的盘子就这么大，用手机购物的人已经被挖掘到极限了。

一位曾经在淘宝负责服装类目运营的人士回忆，手淘一直想做社区，但始终做不起来，负责人正是前几天传言涉及职位调整的内容电商事业部总经理陈镭（闻仲）。这是一位老阿里人，后来抓住直播风口，将此作为主业，职级也从总监被提升到M5的资深总监，向蒋凡汇报。

这些成绩都是在蒋凡任内实现的，成了投名状。阿里内网匿名给蒋凡的标签有85年的帅哥，逻辑帝，还有一条是，“阿里流量王”。

蒋凡对流量确实有一套自己的逻辑。阿里内部产品会互相输血，今天这个产品搞活动，借饿了么点流量，有机会再还回去。但如果想从淘宝获取流量资源不是一般的难。一位阿里系产品运营说，“蒋凡会守着淘宝的流量，不会轻易给人，只从别人那里引流。”

在合适的时间，遇见合适的人

蒋凡是在2017年12月底被任命为淘宝总裁的。他是淘宝历史上的第5任总裁。

孙彤宇、陆兆禧、姜鹏（三丰）、张建锋（行癫）是蒋凡的前任。这些人的特点是，都是元老级别的人物，老阿里，有根基。

蒋凡不是。从2013年友盟被收购算起，直到他被任命为总裁，也不过4年时间。更何况，在蒋凡之前淘宝已经整整两年没有总裁了。

2015年张勇接任阿里集团CEO，行癫是淘宝、天猫和聚划算三位一体的总裁。当年年底阿里组织架构调整，实行“大中台，小前台”，手淘、淘宝、天猫则不再设总负责人，实行班委制，各类目负责人直接向张勇汇报。

2019年3月6日，蒋凡再进一步，取代靖捷兼任天猫总裁。如果了解历任天猫总裁，就会明白，这个职位做好的困难指数只会更高。

2011年，淘宝商城独立，次年更名为天猫，张勇是第一任总裁。2014年3月，张勇升任集团COO，权棒交给乔峰，但整一年后，乔峰就被免职，天猫、聚划算由淘宝总裁行癫兼任。行癫负责了九个月，张勇实行的班委制取代总裁制。

2017年，蒋凡被任命为淘宝总裁的同时，靖捷新任天猫总裁，一年零三个月后，靖捷又被调任逍遥子助理，蒋凡接替他。

也就是说，历任天猫总裁在位都只有一年左右，任期最长的是张勇本人。今年，他把一手打造的这块根据地交给一路保驾护航的蒋凡，也是意味深长。

拿阿里核心业务电商阵地来说，首任淘宝总裁孙彤宇也是淘宝的亲手缔造者在2008年离开阿里，接替他的是后来成为阿里集团第二任CEO的陆兆禧。这位一度是阿里“最有权力”的高管，几乎所有重要业务都经过他手。2011年，阿里B2B前CEO卫哲因为欺诈事件离去，接替他的同样是陆兆禧。

再后来的人事变动是陆兆禧因无线化不力“退位”，包括彭蕾在内的阿里“十八罗汉”纷纷让位。

左起：孙彤宇、卫哲、彭蕾、陆兆禧、俞永福

孙彤宇离去时，张勇为淘宝网CFO，他刚加入阿里一年。但卫哲的离去，张勇内心并不平静。卫哲先于张勇一年加入阿里，可能因为俩人同为空降高管，随后迅速变得熟悉。此事让张勇“感觉很冲击”。

电商板块之外也不是平静如水。外来高管俞永福在短暂接手阿里移动、阿里妈妈、阿里大文娱等重要业务后，现在负责eWTP投资，被边缘化；行癫从阿里中台事业群总裁变成阿里集团CTO，以及兼任阿里云智能总裁，原来干得好好的阿里云总裁孙权去了蚂蚁金服。一位阿里前员工说，因为行癫作风强硬，为他搭配合作人选尤其慎重。巨头从来不缺宫廷戏。

在这样变化无常的环境中，“外来户”张勇选择同样出身“外来户”的蒋凡，也就不难理解了。刚刚继位的逍遥子迫切需要自己的班底。

蒋凡性格内向，不爱Social，又是中途以被收购者的身份加入阿里，有人不理解他，觉得或者这人不好沟通，但张勇需要这样的人。

“蒋凡是第一个年纪很轻，没有电商基因，在阿里没有根基，被如此重用提拔的人。”一位前阿里员工说。

蒋凡被任命为淘宝总裁之前几个月，阿里宣布成立的“五新战略执行委员会”， 蒋凡就是委员会成员之一，也是淘宝班委会班长。

跟张勇开会，蒋凡不带电脑，只看手机，张勇还听他说话。然后跟同事说，“你们别看蒋凡这样，其实他心里都很清楚。”

张勇会把重视的人放在蒋凡的团队，让他们一起做产品搞技术。“老逍喜欢那种聪明人，看起来比较有气质，尤其是海归。”一位阿里内部人士说。

2015年双十一，蒋凡第一次任总指挥，有些内部资源协调不了，逍遥子开会挨个问类目负责人，“支持不支持？”“你呢？支持不支持？”他们都点头。淘宝千人千面和猜你喜欢，都是在逍遥子的支持下做出来的。

蒋凡的那些老朋友都不清楚他去阿里的头三年是怎么度过的，虽然当时也一起喝酒吃饭，但知道这个难度系数不是一般的高。“从一个小创业者进入阿里超级帝国，要面对人的问题，需要团队之间的磨合，这个挑战远远大于在友盟的状态。那段时间他应该都在韬光养晦，低调做人。”

谁是太子？

如今，老朋友带着年轻创业者去见蒋凡，这位阿里电商双总裁已经是年轻人口中“让人惊艳”的前辈了。饭桌上，他不多言语，大多数时候听创业者说，如果有技术或产品层面的挑战，适当给予指点。

虽然不爱Social，但蒋凡融入环境的能力很强，他会把阿里高管、杭州当地投资人或创业者，介绍给其他朋友。

来北京，他也招呼老朋友聚聚，一般饭局组织者都很积极活跃气氛，担心冷场。蒋凡还是照旧，不说只听。熟悉的朋友知道，这就是他。

遇到好项目或创业者，他的话会多一些。尤其是跟数据相结合的东西。他从淘宝或天猫后台发现一些明显的产品趋势后，分享给消费品行业的创业者，这样可以联合更多公司在上下游做配套。

用人方面蒋凡也开始确定自己的准则，人才年轻化。据说，今年他要求团队里P8级别的人必须是85后，明年则是86年以后的，以此类推。

蒋凡眼下最棘手的问题毫无疑问是拼多多。

一位淘宝特价的员工曾反馈，拼多多做下沉市场是无中生有，原先没有评价体系。但淘宝不一样，打分系统和商品体系都有严格管控，一旦扰乱市场价格，商家可能被降权扣分，甚至严重到以后也不能再卖。一旦有用户投诉差评，商家可能就不跟你玩了。拼多多不然，说卖10块就是10块。据说，淘宝特价团队有人压力大到想转岗。

蒋凡跟黄峥之间的对战，朋友们会私下讨论，但不太愿意把俩人做粗暴的对比。蒋凡2006年加入谷歌中国，黄峥2007年离开，“俩人交集到底有多深，我不确定，但风格还是有很大差异。”

黄峥创业更早，从丁磊和段永平处受到点拨最多。蒋凡最早的商业启蒙来自李开复和汪华，此后在张勇和阿里体系被锤炼。一位投资人分析，俩人的知识体系、掌握的公司牌面，以及系统参数都不太一样。正面交锋的时候，结果很难预料。

至于“蒋凡是接班人”一说，阿里内部人士和前员工都持保守态度。

一个原因是，阿里这家公司最大的特点就是永远在变，风云变化，谁都不敢过早下结论。

上述阿里内部人士也提醒，早年张勇把蒋凡放在手淘，具体工作内容更多是行癫在负责。他说，当时行癫给蒋凡的支持也很大，尤其在淘宝网、手淘和一淘合并的过程中，行癫起到非常重要的角色。

2015年底的那次组织架构调整，行癫出任阿里中台事业群总裁，也是给蒋凡留出了成长空间。要知道，2004年加入阿里的行癫，也是电商业务崛起过程中的功臣，哪块业务负责人出问题，救火队员都是他。行癫是阿里第一个同时兼任淘宝、天猫和聚划算三块业务的总裁。只比逍遥子小两岁的他，在阿里集团权力中枢占据着重要位置。

阿里内部有人说，在逍遥子和蒋凡之间，其实还隔着一个行癫。