OPPO人事大调整，营销高手沈义人离职，能缓解5G焦虑症吗

腹背受敌的OPPO，此番调整能突破前所未有的瓶颈期吗？

综合编辑｜杨倩

头图摄影 ｜史小兵

不到半个月，OPPO已经进行了两轮重大人事调整，剑指中国区核心业务板块。

4月20日上午，OPPO宣布，任命刘列为全球营销总裁，兼任中国区CMO，全面负责OPPO营销工作，其工作向CEO陈明永汇报。而原OPPO全球营销总裁沈义人由于个人健康原因将卸任，距离其履职仅一年时间。

今年32岁的沈义人，从小米跳槽OPPO后，当上了OPPO最年轻的副总裁，操刀的经典之作是“充电五分钟，通话两小时”营销案例。

沈义人在微博上发表告别语称，“朋友们，后会有期。”他表示，自己因为健康原因会调养休息一段时间。并称自己“毕业后怀揣着热爱冲进手机行业，加入OPPO至今已有7年，见证了十几年手机行业的波澜壮阔“。

刘列1998年加入步步高，曾任OPPO品牌总监，成功打造OPPOFind、Ulike、Real等多个独具特色的手机产品系列，未来将带领OPPO继续向世界一流品牌迈进。

此前，4月9日，OPPO已任命副总裁刘波为中国区总裁，并表示将进一步加强中国市场精细化运营，夯实中国市场的战略地位。公开资料显示，刘波于2005年加入OPPO，先后负责采购、供应链、新兴移动终端等业务。

两员刘姓老将组队，刘波数年的供应链采购体系和IoT领域的经验，加上刘列的全球化资源配合，能增加在5G混战时代的胜率吗？

“老二”强化国内市场战略地位

从上述动作可以看出，OPPO正在强化其国内市场战略的地位，被迫将战线重心收缩至国内。

根据IDC数据，2019年全年，OPPO在全球智能手机市场出货量为11430万部，以8.3%的市场份额位于第五位。其中，去年第四季度，OPPO中国市场出货量为1410万部，海外市场出货量为1650万部，后者占比超过50%，首次超过国内市场份额。

但今年初突发的新冠肺炎疫情肆虐全球，让手机企业压力陡增，海外销售被迫按下暂停键，国内市场成为各大手机企业的“避风港”。虽然OPPO目前已经进入40多个国家与地区，特别是在去年挺进了印度和欧洲，分别是小米、华为的大本营，也被评论为亦步亦趋。

OPPO方面表示，由于海外业务发展非常迅速，面向未来要加强各个重点市场的精细化运营，中国区作为公司业务成熟的优势区域会率先进一步提升独立运营能力。

至少在国内市场，OPPO仍然是老二地位。据市场调研机构Canalys报告显示，2019年，华为以38.5%的市场份额继续稳坐中国智能手机市场头把交椅，OPPO以17.8%的比例排名第二，紧随其后的是vivo（17.0%）、小米（10.5%）、苹果（7.5%）。

但手机市场整体并不乐观。2019年全年，中国智能手机销量为3.69亿部，同比下滑7%，更仔细考察，则是连续11个季度下跌。唯一的亮点是华为手机出货量大幅增长35.5%至2019年的1.42亿部。除了华为逆势增长之外，其他品牌均出现大幅下滑，OPPO更是下降了17%。

疫情期间，线下门店业务几乎停摆，手机出货量大幅下滑是既成事实，线上、线下渠道的重构，对于OPPO来说也是一场重大考验。

而OPPO能够立足的根基在于堪比毛细血管的线下渠道门店，当前OPPO在中国线下门店保持在20余万家的规模，排在行业前列。但现在，OPPO也在加强线上渠道的布局，2020年第一季度，OPPO线上销量同比提升约40%，线上客单价提升约20%。但这仍然难以挽救整体销量的滑坡。毕竟，OPPO的线上布局依靠的是微商大军。

5G鏖战正酣，但消费需求低迷

重返国内激战正酣的5G手机市场，“老二”OPPO正在加大出货量，但同时也面临着来自华为等对手的竞争和整体市场需求放缓的压力。

据IDC分析，2019年度已经是全球手机出货量下滑的第三年，2020年唯一的增长点被手机厂商们寄托于于5G手机之上。预计2020年将出货1.9亿部5G智能手机，占智能手机总出货量的14%。但在5G手机领域，谨守“本分”之道的OPPO入局迟缓，仅以5.7%的市场份额排名第三，远远落后于华为系和vivo。

从2月24日开始，华为、OPPO、vivo等陆续推出线上发布会，抢占5G手机新高地。据中国信息通信研究院统计，2020年1~2月上市的5G手机多达19款。

3月6日，OPPO发布FINDX 2，起售价为5499元；3月10日，vivo发布NEX 3S 5G版，起售价为5698元；两家厂商各自的子品牌realme、IQOO相继推出了3500元档的新机；4月8日发布的华为P40系列，则保持了华为一贯的高端机定位，维持在4000元档位的起售价。

GFK预测，2020年全球5G手机销量有望达到1.7亿台，其中中国有望达到1.1亿台，占比65%。

丰厚利润吸引手机厂商涌入高端市场进行新一轮搏杀，希望打开新的阀门，抓住5G换机潮的“救命稻草”。但5G的差异化体验并不明显，消费者并不愿意为5G支付过高的溢价。

此外，苹果的降维打击，更让OPPO压力倍增。2020年4月15日晚上，苹果官网上线了3000元低配版的iPhone SE2，搭载了最好的A13仿生处理器，填补了其低段位价格空档。5G前夜，苹果也在大力去库存。4月以来，苹果iPhone 11系列产品在京东、苏宁、拼多多等平台开启全线降价，最高优惠幅度达1600元。

集邦咨询表示，受到疫情持续影响，中国智能手机供应链几乎陷入停摆，预计影响延续达1~3个月，由此将2020年第一季智能手机生产量从3.07亿部，下调至2.7亿部。

2016年，OPPO在陈明永的执掌下问鼎中国智能手机销冠。但高光时刻并未能保持长久，腹背受敌的情况下，如今OPPO步态已经显得疲乏。没有华为拥有强大的技术优势，也没有小米稳健的IoT生态，OPPO的营销魔术似乎不再灵验了。

值得提及的是，2019年作为5G元年，各大友商争相抢发5G新品时，OPPO动作迟缓，直到2019年底，才在杭州发布了其首款5G双模手机。